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揭秘:TikTok是怎么得罪特朗普的

TikTok一直无法逃脱政治,陷入了地缘政治漩涡。这场政治漩涡有可能淹没这家拥有4年历史、每月用户约7亿、年营收预计达到10亿美元的全球热门初创公司。
2021-05-10 12:05 腾讯科技

与特朗普政府“交恶”

2019年底,TikTok的高管们决定应对一个迫在眉睫的问题:随着美国大选临近,他们如何处理新崛起的社交媒体应用上的政治内容?这种担忧引发了关于这一主题的一连串会议和内部辩论,有些是面对面的,有些通过该公司专有的通信软件。例如,他们考虑是否可以给应用培训算法,将视频中的“让美国再次伟大”(MAGA)的横幅识别为有问题的内容。但这种调整可能会不公平地标记实际上不是政治性质的内容:也许“让美国再次伟大”的横幅在那里,但视频实际上是一个同步剪辑,仅此而已。

其他社交媒体网站上的政治内容已将这些平台变成了造谣场所。即使TikTok没有出现这种情况,该应用也有可能成为合法政治话语的家园,激怒其中一些已经对该应用表示担忧的共和党人。商讨此事的高管包括TikTok母公司字节跳动的掌门人张一鸣,讨论甚至考虑在大选期间关闭TikTok的“For You”算法,这将是一项禁用TikTok标志性功能的激进行动。

与此同时,TikTok开始着手增设一个内容咨询委员会(Content Advisory Council)。这是一个由外部专家组成的小组,旨在就政治内容等问题向该公司提供建议,但它肯定没有采取激进的措施,比如关闭“For You”算法。

到2020年年中,TikTok的政治类短视频爆炸式增长,标有“#2020大选”和#“大选2020”的短视频累计播放量达到了34亿次。接下来是6月份的决定性时刻,数百名青少年和流行音乐迷在抖音发起了一场行动,通过注册免费门票而没有参加活动的计划,扰乱了特朗普在俄克拉荷马州塔尔萨的集会,给了时任美国总统一个令人尴尬的虚假期望。此后,TikTok一直无法逃脱政治,陷入了地缘政治漩涡。这场政治漩涡有可能淹没这家拥有4年历史、每月用户约7亿、年营收预计达到10亿美元的全球热门初创公司。

周受资临危受命

自TikTok与美国前总统特朗普发生冲突之后,一场扣人心弦的“戏剧”持续上演。去年8月,特朗普下令快速出售该业务,称如果不这样做,他将封杀TikTok。到月底,TikTok时任首席执行官、前迪士尼高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)辞职,留下张一鸣与特朗普和TikTok的潜在收购方周旋。出售TikTok美国业务的谈判将涉及全球一些最大的上市公司,包括微软、甲骨文和沃尔玛,它们都热切希望能够拿下这个十年来最有价值的科技资产。

“在此期间,我们夜以继日地工作——公众对所说的时间表、机制和合法性有很大的困惑,所以这是一个非常紧张的时期,”梅耶尔下台后,成为TikTok代理负责人的瓦妮莎·帕帕斯(Vanessa Pappas)说。“显然,每个人都在远程工作,但高层之间每天都要通多个电话。不寻常的命令和我们在大流行中做出的反应相结合,使这种情况变得不可思议地不现实。”

动荡仍在继续,但平息这一切不再是帕帕斯的责任。

上周五,TikTok任命周受资担任公司首席执行官,他在一个月前刚刚加入字节跳动,担任首席财务官。一位在中国与周受资密切合作的高管表示,这位在名校哈佛毕业的新加坡高管精通英语和汉语,并善于驾驭两种文化。在人际关系至关重要的中国,周受资在数年前与张一鸣建立了关系,当时周受资还在俄亿万富翁尤里·米尔纳(Yuri Milner)的互联网投资公司DST担任合伙人,负责寻找有前景的投资对象。(DST发言人表示,该公司后来对字节跳动的投资是通过一个专注于慈善项目的工具进行的。)

抛开全球政治不谈,周受资还面对着诸多的内部挑战。作为TikTok一年内的第四任掌门人,他不得不应对众多现任和前任员工所描述的建立在不信任、猜疑和保密基础上的工作氛围。TikTok发言人表示:“我不否认有些员工认同这一点,但我不同意这是普遍的看法。”

一些人描述TikTok的内部做法和程序有毒,与该公司作为年轻人轻松娱乐论坛的公众形象形成了鲜明对比。

在采访中,17名现任和前任员工表示,与特朗普政府紧张关系的背后是公司的文化。在这种文化中,高管的晋升超出了他们的能力水平,员工不受主管重视,预计要工作到凌晨1点才能与中国的高管沟通,组织架构图等基本信息几乎找不到。

一名前TikTok员工回忆说,当一名经理要求直接下属靠墙集合时,就像面对“行刑队”。经理会“因为你所犯的每一件错误在同事面前批斗你,让你无地自容。”“每当有人问我:‘你在那里怎样了?’我都可能会说:‘我需要一整晚喝几杯酒来告诉你一切。’”

TikTok发言人对此表示:“如若确有其事,这种做法确实不妥。”

TikTok发迹故事

对于一个席卷全球的故事来说,它的开头再谦虚不过了——朱骏(Alex Zhu)和杨陆育(Luyu Yang)相识于上海的一家保险公司——易保网络。当他们自己创业时,他们在2010年初的第一个创业项目是一家名为蝉教育(Cicada Education)的初创公司,允许任何人在智能手机上制作简短的教育视频。这家初创公司的发展并无起色。所以朱骏和杨陆育稍微转移了一下思路。

当朱骏注意到在旧金山湾区通勤火车上的年轻人都在用手机看视频时,他决定建立一个工具来轻松创建和发布视频。Musical.ly是一款“对嘴形”同步剪辑应用,于2014年推出。

随着Musical.ly的快速流行,吸引了Greylock和纪源资本等风投公司,累计融资1.51亿美元。朱骏和杨陆育在中国运营公司,并加州圣莫尼卡建立了一个分公司。虽然Musical.ly的发展要比蝉教育好得多,但随着时间的推移,该应用难以让用户保持参与。它还试图从“对嘴型”同步视频中延伸出来,吸引更多的十几岁的女孩作为用户,但相当不成功。

2017年,两人将Musical.ly以近10亿美元的价格卖给了字节跳动。朱骏和杨陆育则加盟字节跳动担任高管。

字节跳动在某种程度上是Musical.ly的救世主。据Musical.ly投资人、并在该公司联合创始人与张一鸣之间牵线搭桥的纪源资本合伙人童士豪回忆:“Musical.ly没有在美国任何一家大型科技公司中找到买家。这些公司的想法似乎是:‘这只是一款对嘴形同步应用,能够有多大规模?’我知道张一鸣有多雄心勃勃,字节跳动的算法有多好,以及张一鸣想如何建立一家全球性公司。所以,我鼓励双方互相帮助。”

在TikTok发布近一年后,字节跳动于2018年8月正式把TikTok与Musical.ly进行合并。TikTok有一个重要的、独特的特点:基于用户兴趣向他们提供视频的精细算法,字节跳动旗下的新闻聚合器今日头条就使用了同类技术。

在2018年底时,TikTok月活跃访问用户为2.71亿人;到2019年圣诞节,TikTok的用户数量近乎翻了一番,达到5亿多人。

横跨中外的企业文化

在TikTok迅速扩张的过程中,一直在洛杉矶设有办事处,由朱骏担任总裁。为确保TikTok 员工跟上大规模增长的步伐,该公司每年进行两次绩效评估,并每两个月进行一次重新设定正式目标的过程,即所谓的“目标和关键结果”(OKR)——后者是一个费力的过程,正如一位前TikTok员工描述的那样,造成了“分析瘫痪”。

为了实现目标,TikTok员工知道他们要工作一整天。“每天的工作不会在晚上六七点结束,要到凌晨1点才能结束,”一位前TikTok员工回忆说。

“我们是两班倒,”另一位曾经的TikTok员工说。“当中国进入到白天,我们必须上网,重新开始我们的生活。”TikTok发言人对此表示,在科技业,加班现象并不罕见,并补充称,该公司越来越多地尝试增加员工和减少工作量。

在海外同行开始工作的时候,TikTok美国员工应参加会议并回答问题。每个人都使用字节跳动自主开发的类似于Slack的通信应用Lark。TikTok员工觉得有义务回复消息——通过Lark发送的消息通知——即使是在深夜。一些员工表示,他们发现消息很难或不可能禁用。当一个人在工作或者不工作时,他们不可改变的本性就变得很明显。

并不是说TikTok员工总是知道应该和谁交流。公司对正式头衔并不重视;它也没有让组织结构图广泛可用。很多团队都是围绕初级经理有目的地组建的。这是一个明确的招聘策略,一位高管称之为“大坑里的小胡萝卜。”换句话说,TikTok有时会让缺乏经验的高管担任责任重大的职位,然后退一步,等着看他们能否胜任自己的工作。TikTok发言人对此表示,公司在做出此类决定时严重依赖业绩评估。

TikTok表示,这种做法没有伤害员工的普遍情绪,并指出它在Built In最近进行的100家最佳大公司排名中的位置。Built In是一家芝加哥公司,创建了一个技术资源和招聘的在线社区。可以肯定的是,一些员工和前员工讲述了非常积极的工作经历。Built In的前创作合伙人经理丹妮拉·吉妮(Daniela Genie)说,“在TikTok,每个人都感觉像一家人。”

封杀危机

随着TikTok的员工寻求保持该应用的增长,它的受欢迎程度引起了美国立法者的注意,尤其是共和党人。大约与此同时,负责监管美国企业与外国企业之间交易的美国外国投资委员会(Committee on Foreign Investment in the America)表示,将审查字节跳动对Musical.ly的收购。

虽然TikTok否认存有不当行为,但仍存在形象问题。作为第二年5月的部分补救措施,它聘请了一位首席执行官:梅耶尔,这位前迪士尼高管曾帮助策划迪士尼最重要的收购——皮克斯、漫威、卢卡斯影业和21世纪福克斯,并通过成功推出迪士尼+流媒体服务提升了他的声誉。去年2月,当迪斯尼未聘用梅耶尔担任首席执行官后,TikTok是前来拜访的追求者之一。不过梅耶尔并不是TikTok寻求的唯一解决方案。

根据美国非营利组织响应性政治中心(the Center for Responsive Politics),其母公司字节跳动加大了在华盛顿特区的游说力度,去年支出260万美元,比2019年增加了近10倍。字节跳动还开始与微软进行对话,广泛讨论这家科技巨头持有少数股份并可能帮助TikTok在美国存储用户数据的交易。

情况很快变得更加复杂。6月底,特朗普计划了他希望的胜利回归竞选活动,在塔尔萨有19000个座位的俄克拉荷马银行中心(BOK Center)举行群众集会。在6月20日集会的五天前,时任特朗普竞选经理的布拉德·帕斯凯尔(Brad Parscale)曾吹嘘说,通过在线形式申请免费门票的人数激增:超过100万。但在活动真正举行时,出席者显然很少,部分原因是反特朗普用户在TikTok组织了一场运动,网上注册门票,等到活动当天却“放鸽子”。

爱荷华州道奇堡居民玛丽·乔·劳普(Mary Jo Laupp)回忆说:“我们在英格兰有家人预订了参加这次集会的门票,在澳大利亚有青少年看到视频后,加入了潮流,找到了俄克拉荷马州的邮政编码和美国电话号码来预订门票。”乔·劳普是这场运动的领导人之一。她在TikTok的视频呼吁用户加入这场运动。“这件事传遍了全世界,”她说。

这对以脸皮薄著称的前总统特朗普来说是一个尴尬的打击。不到两周之后,美国时任国务卿迈克·蓬佩奥(Mike Pompeo)公开表示,出于国家安全考虑,美国正考虑禁止包括TikTok在内的中国社交媒体应用。

然而,特朗普政府一直没有决定如何处理TikTok。有一个特别的72小时的时间段有助于展示白宫内部在这个问题上的混乱。7月31日,特朗普告诉媒体记者,他打算封杀TikTok。他当时表示,打算第二天就这么做。但他并没有这样做。在第三天上午的一轮高尔夫球赛后,他与微软首席执行官萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)通了电话,这实际上为微软寻求TikTok交易开了绿灯。

出售风波

特朗普给了微软45天的最后期限来完成这笔交易。在这笔交易中,微软将收购TikTok在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰的业务,并确保该应用在美国存储美国用户数据。为了进一步迫使TikTok迅速出售,特朗普发布了两项行政命令,如果该应用不出售,将迫使其离开美国。如果TikTok的相关业务在9月中旬前未对外出售,第一项行政命令试图阻止TikTok在美国被用户下载;如果它没有在秋季末完成交易,第二项行政命令将会彻底封杀TikTok。特朗普的这两项行政命令都在联邦法院遇到了挑战。

执行特朗普第一命令的工作落到了美国商务部的肩上。一位前商务部高级官员表示,问题在于,白宫在签署行政命令之前从未咨询过商务部。他说:“我们从《华尔街日报》和CNN上发现,这份行政命令已经签署。”当商务专家开始调查时,他们的眉毛都竖起来了。“在存在国家安全风险的应用和设备领域,TikTok排名第几?我得告诉你,它在名单上排得很靠后,”这位商务部前官员说。“还有其他更紧迫的优先事项。我们很多人都很困惑,为什么这个问题值得特别关注。”

曾在美国商务部和司法部工作的人说,特朗普的时间表注定了整件事。一位前商务部官员表示:“这是任何人可能采取的最笨拙的方法。”他表示:“这一过程需要数月才能产生更好的结果。这完全削弱了我们起诉这件事的能力。”与此同时,商务部预计白宫会提交它赖以起草行政命令的证据。但它从未出现过,也有可能从未存在过。一位前商务部官员表示:“我们必须从头开始,经历证明总统已经做出决定的整个过程。有一种难以置信的挫败感。我们最终得出结论,他们不在乎行政命令是否得到执行。他们想要一个新闻头条,传达他们对中国强硬的政治信息。”

当特朗普的下属准备与TikTok对簿公堂时,该公司考虑如何出售自己以及卖给谁。这些努力在几个方面进行,得到了字节跳动最著名的两位投资者——General Atlantic的比尔·福特(Bill Ford)和红杉资本的道格·利昂(Doug Leone)的帮助。与微软的讨论主要落在张一鸣、福特和利昂身上。

一位熟悉谈判的知情人士表示,梅耶尔被排除在谈判之外,而是寻求与甲骨文交易。甲骨文不是一个最优的选择:它没有收购或经营消费科技公司的丰富经验。但其联合创始人拉里·埃里森(Larry Ellison)确实与共和党有着深厚的联系。埃里森曾组织了一次特朗普竞选筹款活动,参与者需缴纳10万美元用于高尔夫郊游和与特朗普的合影。考虑到特朗普的情况,这些共和党人的关系似乎很有吸引力。

但出售的各种排列都不能代表张一鸣或他的投资者真正想要这样做。张一鸣希望保留对TikTok的控制权,而福特和里昂等投资者则希望TikTok能够进行首次公开募股,而不是仓促安排、可能低估价的对外出售。

TikTok的高层希望将公司此时的内部运作描绘成勤劳和冷静的头脑。TikTok全球营销主管尼克·特兰(Nick Tran)表示,员工们“在整个这段时间里充满信心,在艰难的挑战中表现出了难以置信的韧性。”负责监管TikTok在其应用上与社交媒体意见领袖联系的高管库兹·奇昆布(kudzi chikumbu)表示:“这是一场旋风。我认为低下头,接受这个应用的增长,并真正继续工作,让我们能够忘记恶劣的外部环境专注于工作。”

潜在的后果是可怕的。根据TikTok自己在一份法庭文件中公开的估计,为期两个月的禁令将使美国观众减少40%至50%;为期六个月的禁令将是致命的,它将使TikTok最重要的市场——美国观众减少80%至90%。

到了大选日,也就是TikTok一直担心的日子,事情变得更加明朗了。特朗普出局,民主党人乔·拜登(Joe Biden)获胜。

交易悬而未决

当时在TikTok的员工称,当特朗普发起攻击时,TikTok内部的士气受到了影响。当该公司在8月份举行虚拟全体会议时,它回答了员工的问题。一位熟悉这些会议及其目标背后思想的人士表示,“回答的方式旨在羞辱提问者,让人们闭嘴。如果你问了一个问题,你会得到一个不透明的回答。这是有意贬低。”

“我参加了那些会议,这种说法是荒谬的,”TikTok企业沟通主管约什·加特纳(Josh Gartner)说。该公司表示,全体会议上的评论无意贬低或扼杀员工,公司要尽力做到透明。

“我们当时总是通过媒体获得关于公司的消息,”一位TikTok前员工说。“当时的压力很大。特朗普每次开口,我的电话都会和同事一起响起,”另一位TikTok前员工说。“你当时很难知道第二天是否有工作。”到8月底,当TikTok考虑是否出售自己以及如何对抗特朗普政府时,梅耶尔宣布他将离职。对这个曾被标榜为改变游戏规则的招聘而言,这是一个令人唏嘘的结果。

瓦妮莎·帕帕斯是梅耶尔的高级助手,比他早一年半加入TikTok,她接任了公司代理主管。她说,向她移交“真的不是一个重大的转变”,她补充说,她很享受与梅耶尔共事的时光,“无论多么短暂。凯文来了,在这里呆了几个月,然后离开了。”

到了9月中旬,TikTok已选择了与谁进行交易:甲骨文和沃尔玛。甲骨文表示,预计将获得TikTok 12.5%的股份。大约在同一时间,TikTok赢得了对特朗普第一项行政命令的诉讼。第二次法庭胜利发生在10月,这阻止了总统第二次全面禁止该应用的行政命令。到了选举日,也就是TikTok一直担心的日子,事情变得更加明朗了。特朗普出局,民主党人乔·拜登获胜。

拜登政府在今年2月对TikTok做的第一件事是什么?它要求法院花更多时间处理一个与应用禁令有关的案件,给人一种新白宫不急于处理此事的感觉。拜登已经明确了他的优先事项:疫苗和经济。用一个在他的投票区年轻人中流行的应用来解决这个问题并不容易。结果是:甲骨文与沃尔玛的交易仍悬而未决。目前还不清楚这项交易是否会完成,尤其是因为它可能需要得到中国政府的批准。“我们真的致力于真诚地工作,并保持与美国政府的建设性对话,”帕帕斯说。

就在几天前的4月30日,字节跳动发出了一个强烈的信号,即它认为拜登没有什么可怕的:从中国母公司内部选择TikTok新任首席执行官周受资。如果字节跳动认为拜登可能会采取与特朗普相同的立场,很难想象该公司会为TikTok选择一位非美国高管。

周受资的挑战

周受资和他的两位前任似乎没有什么不同,他们都是从美国知名企业的工作岗位加入TikTok——梅耶尔来自迪士尼,帕帕斯来自YouTube。如今,帕帕斯已从TikTok代理负责人转任首席运营官。

出生于新加坡的周受资在2006年从伦敦大学学院(University College London)毕业。在获得哈佛工商管理硕士学位之前,曾在高盛做过两年的投资银行家。接下来,他在俄罗斯亿万富翁米尔纳的夏令时DST全球基金香港办事处工作。然后又加盟小米,先是担任首席财务官,后来担任国际总裁。在小米任职期间,周受资帮助扩大了这家智能手机制造商的全球影响力,并带领其2018年在香港交易所成功首次公开募股,以约540亿美元的估值筹集了47亿美元。

一位熟悉字节跳动的高管表示:“周受资与张一鸣,我认为他们二人相互非常赏识对方。近年来,他们一直保持着非常密切的联系。周受资是那个给张一鸣写了一张大额支票并相信他会建立一家有意义的公司的人。那是他们友谊的开始。”

临危受命的周受资必须应对来自其他社交媒体公司的激烈竞争,以及公司内具有挑战性的文化。

TikTok对Facebook构成了十年来最大的威胁。Facebook的回应是在Instagram上增加了一个与之竞争的短视频功能Reels,并专注于在Facebook和Instagram上增加允许用户从其粉丝身上赚钱的功能,这也是TikTok优先考虑的事情。与此同时,Snapchat每天向在其新的Spotlight功能中发布内容的用户支付高达100万美元的费用。Spotlight在3月份已拥有1.25亿用户。此外,YouTube如今也推出了短视频服务YouTube Shorts。YouTube去年开始在国际市场推出YouTube Shorts,在3月份在美国推出服务之前,YouTube Shorts的视频点击量便达到了65亿次。

帕帕斯表示,TikTok充满活力的社区为其与竞争对手之间提供了一道护城河。“我们已看到了这种文化真正起源于TikTok的现象,”她说。“我认为,这些时刻,这些诞生于TikTok的文化潮流的闪亮时刻,确实向竞争对手展示出了TikTok的独特之处。”

TikTok不太愿意分享其对抗对手的计划。一些焦点正转向扩展其直播技术,这一功能在大流行期间变得流行,因为每个人都被困在家里。TikTok还提供了易于使用的编辑工具,如允许用户剪辑和使用其他视频场景的Stitch。此外,帕帕斯说,TikTok正寻求使其内容多样化,超越其在喜剧、舞蹈和音乐视频方面的历史优势,这是从Musical.ly时代吸取的教训。最近流行的流派包括TikTok教师(#TeachersOfTikTok,92亿次浏览)、地球日(#EarthDay,45亿次)、精神健康(#MentalHealthAwareness,33亿次)和支持小企业(#SupportSmallBusiness,21亿次)。

另一个当务之急是把钱给在TikTok成名的社交媒体明星,以免被Instagram、Snap或YouTube抢走。TikTok表示,已经为未来三年的创造者基金预留了10多亿美元。网红必须申请加入融资计划,该计划根据哪些内容在应用中获得最多参与度,向创作者支付费用。TikTok拒绝透露用于做出这些判断的指标的更多细节。

周受资需要一个微妙的平衡来击败这些竞争对手,他可能会面临重新定位人力资源等部门的挑战。两名前TikTok员工抱怨HR员工过去的工作表现,称他们似乎在同事和老板面前打探,希望通过他们获得关于员工工作的全部信息。

“我无法控制我的盈亏报告,无法控制团队人数,几乎无法控制组织设计。我进公司是为了管理业务。如果没有完全的控制权,何谈管理!”一位前TikTok高管说。不过TikTok对此予以否认,称所有高级管理人员都有权力控制这些事情。

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