“人太多了，到处都要排队。”
刚刚过去的五一小长假，路阳出游后发出这样的感慨。登长城要排队，进游乐场要排队，连上厕所都要排队，“如果好巧不巧想点杯喝的，碰上网红奶茶店，排队时间长到怀疑人生。”更让他惊讶的是，其中不少是“打卡人”，这些人对于排队、等候习以为常，甚至乐此不疲。
“打卡”一词出自职场，本意是“签到”，“工作人员上下班把考勤卡放在磁卡机上记录上班和下班的时间”。而在当下的语境里，“打卡”成了一种圈层文化理解与获取认同的记录行为。某种程度上，打卡人和网红地并行，网红在哪里，人们就去哪里打卡。
网络带来了网红，网红又产生了网红效应，这种效应早已从线上的网络空间转移到了我们身边的各个领域，如网红城市、网红景点、网红餐厅等，它们又通过网红群体和短视频、网络直播等形式迅速打响知名度，从而催生出了一种新的打卡式的文旅经济。
打卡之风，在年轻人中尤为盛行，各个社交平台多的是打卡经济的跟风者，他们中的忠实信徒甚至用编程工具制作专门的打卡小程序。但更多打卡人是矛盾的，他们一面享受着从众的被认同感，一面吐槽着“买家秀”和“卖家秀”的天壤之别。而下一个打卡季，这些人依然会出现在打卡大军里。
为何排队、“照骗”，依然挡不住打卡大军？网红打卡地的制造者又是如何利用人们的打卡心理，赚得盆满钵满的？
打卡经济有多疯狂？
打卡人从来不缺“KPI”，我们手机APP中有为“打卡”而生的本地生活类APP大众点评，从必吃榜到每一道菜的城市排行榜应有尽有，短视频时代下的抖音、小红书更是深谙此理。
在这两个APP搜索“打卡”关键词，都会出现对应的热门城市的选项，抖音中还会弹出网红景点、网红餐厅、网红地等选择，五一期间，“打卡”的热榜*是“肖战打卡的面庄五一人流爆满”。
其实打卡不是什么新鲜事，在此之前，每到假期，大到网红城市、网红建筑（展馆）、网红民宿（酒店），小到网红餐厅、网红奶茶店，或多或少都会出现在游客们的打卡清单里。只是在信息传递更快、更形象的短视频时代，打卡人更加扎堆、更加疯狂，即便这些打卡地在新闻的关键词是“人多、排队”和“照骗”，打卡人们依然乐此不疲。
论网红城市，长沙必须拥有姓名，这座神奇的城市总能诞生一些如文和友、茶颜悦色一样拥有网红特质的消费品牌，在这个五一假期更是因为一处派出所红到发紫。
在假期后半段，长沙坡子街新晋网红打卡点的话题登上热搜，不少外地游客特意跑来派出所门口排队，只为拍照打卡。只不过，他们打卡的姿势和画风非常清奇，都是双手抱头蹲在地上，如同被当场抓获的“嫌疑人”。评论区有网友跟着解释“看过《守护解放西》的纪录片就明白了”。
近两年多，一直屹立不倒的打卡圣地就属文和友了，这是每一份长沙甚至湖南旅游攻略中都会提到的名字，一个从长沙开到深圳始终是网红餐饮浪潮中最耀眼的明星品牌。不但有开完长沙演唱会的周杰伦前来打卡，江湖上还流传着万科董事长郁亮专程拜访文和友的传说，以及去年马云在文和友吃小龙虾的照片。
在2019年刚开业那年的国庆小长假，这家店在新闻中的形象是，“取号近2万桌，食客排队3天都没吃上”，今年五一，门前再次出现了“排队7600+号”的盛况。据文和友方面介绍，与去年同期比，今年长沙文和友的线上排队预约人数大约增长了3成。
高高在刷抖音的过程中被刚开业的深圳文和友种草了，一搜发现地址离自己很近，于是“趁热”在5月4日凌晨打卡了这家店，免去了排队困扰，但依然门庭若市，完完全全就是座不夜城。
生活在另一座网红城市西安的“土著”大铭对这些打卡行为嗤之以鼻，并表示深受打卡文化困扰。“一到假期，西安人吃饭，不是在排队就是在排队的路上。”她对开菠萝财经一边细数自己的排队血泪史，一边介绍西安的“排队美食”，除了本土餐饮店、登上过纪录片《舌尖上的中国》的店，相继进入西安市场的网红品牌比如喜茶、奈雪、乐乐茶、鲍师傅也都算在内。
一趟旅行中，除了“食”，“住”也是每个打卡人非常重要的一环。近些年，放弃酒店转订民宿成了流行风潮，相比千篇一律的酒店，民宿显然更适合打卡人。但近两年的民宿反而与每个旅游城市购物街的小吃和商品一样，除了此前被曝光的“千篇一律”、“如出一辙”的槽点，这个五一假期，被视频博主揭露了其中“乱”的一面。
视频博主滤镜粉碎机发布的一期民宿测评视频引发舆论热议，视频中的博主通过亲身体验云南丽江三家热门网红民宿，总结了其中的乱象和套路：一晚千元以上的泸沽湖星空帐篷断水断电，床单枕套浴巾全都不换；花语水岸民宿的“棉花堡”实际是水泥做的，“天空之镜”靠屋顶铺玻璃；白马轻奢民宿墙面开裂，网红露台收费开放拍摄，浪漫场景全靠BGM和想象。
开菠萝财经发现，上述三家民宿均出现在头部旅游网站民宿推荐榜前列。
其实每个旅游季都会有网红打卡地被曝光实则是“照骗”，其中翻车最彻底的，是去年十一期间被扒的湖南郴州临武滴水源景区的“天空之境”。因为青海的茶卡盐湖火了，这个景点号称是国内*“天空之镜”项目，展示了唯美的宣传照，当游客到实地打卡后才发现，所谓的“天空之境”不过是几块玻璃铺在水上，没有清晰的倒影，反而到处是人们的鞋印。
一个“天空之境”被曝光了，国内很多景区反而前后冒出来各式各样山寨的“天空之境”景点，尽管人们都知道是人造的，但依然不妨碍游客们慕名前去打卡。
民宿行业从业者祁峰告诉开菠萝财经，即便有些游客到了打卡地发现是“照骗”，可能会愤怒地在点评或旅游网站给出差评，但一般不会放弃打卡的机会。“很多人选网红地的目的非常单纯，就是为了打个卡，拍张照片，有需求就有市场，成熟的网红打卡地一般都有成熟的摆拍产业链。”他介绍道。
人们为什么热衷打卡？
为打卡地贡献人流量的打卡人，*地诠释一句话：打卡虐我千百次，我待打卡如初恋。很多人好奇的是，在这个快节奏、重体验的时代，是什么驱动人们乐此不疲的打卡，梳理原因，无外出两点，一为体验，二为拍照。
阿澄就在这个五一假期打卡了“魔都50件打卡清单”中的沉浸式戏剧《不眠之夜》。她为了这项打卡计划筹备了一年之久，打卡后依然表现得非常兴奋。“那是完全没有过的戏剧体验，观众的角色是带着统一面具的幽灵，演员都很敬业投入，整栋酒店都是实景场地，观众很容易被带入故事里。总之，这次打卡非常值得。”
“到长沙旅游，文和友海信店是十分值得体验打卡的。”网络上对文和友排队现象的质疑声不断，但湖南人晓菲始终这么认为。她对开菠萝财经表示，只把它看作一家餐厅，一定觉得排队打卡是迷惑行为，但如果把它作为一个沉浸式体验的场景、长沙饮食文化的代表业态甚至长沙旅游新地标时，就不难理解了。
晓菲提到的这家店的装修获得了2019红点奖年度*设计奖。简单描述就是，在一个现代化的商场里，用巨大的室内空间构造了一个户外世界，装修成上世纪八九十年代长沙街巷的风格，里面除了餐饮业态，还有照相馆、录像厅、理发室、电游室、歌舞厅、婚姻介绍所等业态。
据晓菲介绍，每个房间都有NPC，理发铺的阿姨可以帮忙剪头发，录像厅的叔叔会招呼游客进去看录像，棋牌室里四个NPC在打麻将，他们还会让位子叫游客上桌去打，头顶不时还有缆车晃过去。的确，不少网友表示，打卡这家店是为了梦回童年的穿越体验。
当然，不排除很大一部分排队的游客一不为吃龙虾而来，二不为体验打卡，可能只是为了来网红店拍张照片、更新到社交平台而已。
赵兆在今年年初探访过彼时北京最火的网红打卡地美克洞穴馆，他对开菠萝财经回忆，在这个定位是新零售艺术空间的场地里，每个进入的人似乎都是去打卡拍照的。他调侃说，自己当时身处那个环境里，都忍不住驻足拍照留念了。
在打卡界，“网红书店”的打卡爱好者也非常多，香港诚品、苏州诚品、上海钟书阁、南京先锋书店、北京坊Page One书店、天津的滨海之眼以及被誉为“史上最孤独图书馆”的三联书店海边公益图书馆，都是书店中的“网红标杆”。
这些书店中，每天有大批“读者”来来往往，他们几乎不会看书，一般只为拍照、打卡，最多买买文创、喝喝咖啡。网上甚至有调侃，这届年轻人，一年打卡过的书店，比看过的书还要多。
如同社交平台上“如何才能假装自己在大阪万豪酒店？”的提问，这类打卡行为可以说是出于好奇，也可以说是出于从众。因为现在“打卡”一词，在某种程度上已经和“网红”属性深度“绑定”，不得不说，很多人选择某地打卡关注的不是实际体验，而是在网络上够不够红。
对此，一位心理学从业者对开菠萝财经的解释是，这与排队现象背后的原因类似：人们具有高度的从众心理，认为大多数人的选择不会错；参与网红打卡地的排队，能增加自己在社交平台中的存在感和满足感，而且这种炫耀性消费还被现下流行的互联网社交工具*程度地放大了；当这些视频、照片又再度驱动看到的人们跟风打卡，再次分享炫耀，形成炫耀链条并不断放大。
而对于越来越盛行的打卡文化，商家、旅游景点甚至旅游城市，都乐见于此。“这些主体为了营造热度，不但会放任‘打卡’，还会尽力安抚排队者，让他们安心排队。”上述从业者表示。
你打卡，谁得利？
打卡文化之所以称之为“经济”，是因为背后有受益者，亦有驱动者，打卡经济的每一环都不排除含有“水分”。
晓菲的一位朋友原本是网红餐厅的打卡爱好者，但现在他对打卡行为的评价是“有点傻”，他曾是新闻中长沙文和友2万桌排队食客中的一员。据他回忆，“号码是二十号、三十号的往前挪，换桌的速度快到什么程度？十多分钟内，我从500多号排到了100多号”，他对此的判断是，“排队大概率是营销手段，两万号里水分不少”。
其实，网红店排队现象背后的一个新兴行业“帮你排队”早已浮出水面。早就有媒体报道，在一些网红店的排队现场，不但有帮一般打卡人排队的黄牛，还有受门店雇佣的排队人员，也就是俗称的托儿。他们按日兼职饮品可以自己喝掉，排队买到之后，需要“消失”半个小时再继续排队，以此反复。
祁峰从2015年开始涉足民宿行业，他在泰国的民宿是美式的装修风格，被“邻居”同行提醒，“你这装修风格就已经输在起跑线了，去网上看看受欢迎的民宿长什么样吧”。
据他“调研”发现，各类民宿预订APP上的民宿都长一个样，都打着“INS风”、“地中海风”“北欧风”的标签，就像同属于一家民宿集团，民宿照片中都有一些批量复制的元素，比如，墙上钉一个鹿头或火烈鸟，沙发边上摆一颗绿植，客厅里有一个马卡龙色的小帐篷，或是阳台上摆着一个白色吊椅。
背后的原因非常简单和纯粹，人们住民宿多为拍照打卡，而INS风民宿代表的是高级和精致。“搭建好了拍照场地，还要找网红博主来体验、拍照。”祁峰说，这是他从一些网红民宿打造攻略中学到的“技能”。
这其实和一些网红餐厅的“走红法则”异曲同工。有网友总结，走红的网红店，装修风格要么是冷淡的INS风，大部分以白调或原木色调为主，要么是工业风，水泥墙、原木桌椅，屋顶上有缠缠绕绕的水管；而不论什么风格都要摆盘精致、善用霓虹灯墙饰，总之原则是要有适合拍照的桌面和氛围，让食物“看起来很好吃”。
网红餐厅安排“网红”打卡也早已不是新鲜事。何靓作为大众点评VIP7级“大V”，就曾收到多个热门餐厅的“打卡”邀请，不过她因为自己常常被“买家秀”欺骗，于是拒绝了，“收了钱，肯定没办法客观评价了”。据她了解，一些高级别的账号多是到网红餐厅打卡、撰写好评来获得收入。
总结来看，颜值到位，是每一个网红打卡点必须要符合的标准，这样才能保证出片率，换言之，网红打卡不是狭义的拍张照片，有“互动”才叫打卡，当足够多的打卡人自发拍照，发到网络上就形成了自发推广，也就变成了俗称的网红打卡点。全球爆红的teamLab艺术展就是这个道理。
与此同时，我们不难发现打卡经济的另一面，即背后的营销性。
抖音从2019年8月发起了“抖音美好打卡地”的文旅认证品牌，通过结合线上数据评估及线下专业评审评分，向大众推荐旅游景区。而在“十大抖音网红打卡地”之后，各大省市、地区的“十大网红打卡地”也随之出炉，其中很多是“地方文旅”主动开设，也有很多景区开通短视频账号进行营销。
祁峰还表示，很多网红景区不再等待着游客或粉丝有意无意地传播而走红，因为不确定性太大，故而会雇佣创意团队进行专业营销，善用抖音、微信等新媒体传播渠道是基础，往往还会在旺季精心策划营销活动、或是选取热点事件引发关注。
这就要提到打卡经济盛行最重要的推手——互联网平台。从大众点评到抖音、小红书对“打卡”内容的重视，不难发现，平台重推“打卡”，既可以做受用户关注的内容，又是离钱更近的方式之一。这些平台手握信息流和话语权，商家不惜重金投入，“买”一个好位置。
在社交媒体上，如何打造网红景点、网红民宿、网红餐厅的教程随处可见，成为网红打卡点，已经是一些业态用最短的时间、最短的路径触达最多人群的“方法论”。对于书店这种业态，最直接的效果是增加了变现渠道，通过吸引流量靠卖书以外的其他方式赚钱。而因为打卡经济的集群效应，每个载体都乐见于此。举个例子，某个景区的网红餐厅火了，吸引大批客群聚集，充分延长了游客在当地的滞留时间，增加了景区和城市当地的二次消费。
但对于每个前去打卡的个人而言，需要提醒的是，如果被网红打卡点“控制”，是不是又回到了“跟团游”的年代呢？
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中路阳、高高、大铭、祁峰、晓菲、赵兆、何靓为化名
