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湘菜能闯进嘴刁的上海吗?

“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”的湖湘精神,带领着炊烟在十里洋场拉开了大幕,而关于湘菜和上海的故事,才刚刚开始。
2021-04-09 08:19 虎嗅网 钱德虎

根据第一财经近年来关于上海餐饮气质研究报告显示,江浙菜和粤菜这两大清淡菜系,占据了上海餐饮的半壁江山。而上海本帮菜,素以“清淡,鲜美,可口”著称。

上海人爱吃甜,不管是烧肉炒菜,煲汤熬粥,总爱放糖。“辣”,似乎从来就和上海不沾边。

事实上,早在2017年,金文食品联合上海商情信息中心就曾发布了“美味金文风味指数”。数据显示,上海人不仅“辣劲”攀升,在外就餐的口味越来越重,只看外卖,上海甚至已经成为了全国最爱吃辣的地区。

以火锅,麻辣烫,串串香为代表的川菜种类,早已占领街头巷陌。眉州东坡,辛香汇,小龙坎等品牌连锁,也百花齐放。湘菜是中国传统饮食文化“八大菜系”重要组成部分,其余还有川菜、鲁菜、粤菜、闽菜、淮扬菜、浙菜、徽菜

那么作为同样“无辣不欢”的湘菜,是谁在引领潮流?

2021年5月,“长沙三大排队王”之一的炊烟小炒黄牛肉,即将走出地方,进军全国市场,第一站来到了上海。

随着人口大量流动以及文化互通有无,上海市场餐饮习惯有了变迁,这给了更多品牌刷新自我,也刷新市场的机会。湘菜在这场新零售变革中,机会或许在于更加标准化、品牌化的运作能力,保证口味的稳定性,打入更广的市场。

炊烟进入上海,给了上海年轻人一个新的吃辣选择,也是湘菜这一品类做国际化城市平台的重要尝试。

但在上海,炊烟能重现长沙排队王的盛况吗?其又能否成为湘菜突围的代表

从地方口味到大众口味

相比于川菜中火锅、串串等,以底料、食材取胜,易于烹饪,因此适合大规模连锁加盟的品类。以“炒菜”为主的湘菜,扩张的道路显然困难重重。

以湘菜三大名菜之一的小炒黄牛肉为例,虽然也常见于路边食肆的菜单,但正因如此,连锁店想要做到标准化已属不易,追求差异化更是难上加难。如何兼顾原料与烹调的独到,以及烹饪流程在拓店之下的如一呢?

即使在长沙本地,能以这道菜做大连锁的,也只有以“排队王”为名头的炊烟。

在长沙,炊烟是有名的连锁品牌,作为湘菜代表被誉为“长沙三大排队王”之一。另外两家是奶茶代表茶颜悦色,和小龙虾代表文和友。

而即使是炊烟,也经历了23年,才第一次走出湖南进入上海,背后折射出湘菜连锁之难

像上海、北京这样的大城市,人们能吃到几乎所有菜系和本土特色,从大洲到国家,从省到地方。外来人口增多带来口味多样化,各个菜系都开始拥有了自己的市场。湘菜也是如此,其近些年快速的发展,离不开自身努力,也有历史进程。

历史进程就是大城市的消费者餐饮趋势变化。数据显示,上海人爱吃西餐,爱吃本帮菜。除此之外,辣味逐渐成为他们的第一偏好。

上海商情信息中心首次发布的《2020餐饮风向趋势报告》显示,对于2020-2021年菜系发展,超四成受访企业依然最看好本帮菜,其次是融合菜、川菜、粤菜、火锅等,地方菜如台州菜、湘菜、徽菜都受到关注。辣味也是行业公认的趋势。餐饮企业认为菜品口味更趋增鲜、增香,六成以上企业认为鲜味趋势最为明显;其次是香味、辣味,提及率达到48.2%和41.1%。

自身努力则在于,湘菜本身,也在官方和民间的齐心协力下,不断对外推广。从独当一面的戴家村湖南土菜馆,到以小炒黄牛肉为金字招牌,遍地开花的炊烟,品牌迭代升级的脚步从未停止。2018年11月,炊烟小炒黄牛肉与剁椒鱼头、红烧肉等菜肴一起被呈上纽约联合国总部的宴会餐桌,震惊世界。

此时,湘菜没有全国性品牌反而成为优势---经济富足,社交频繁的大城市人口爱尝鲜,同时口味包容度高,在吃香吃辣的趋势下,湘菜并不是一个广泛的口味,更容易吸引人们去关注。而吃过太多标准化味道的人们,可能反而更想吃地道的口味。

湘菜有着悠久的历史。春秋战国时期就有了这样的记载:“食多方些,稻粢穱麦,挐黄粱些。大苦咸酸,辛干行些。肥牛之犍,臑若芳些。”炊烟的招牌菜“小炒黄牛肉”,正是几千年来湘菜的精华和代表。

而如今,上海这样的大城市开始广泛接受多元口味,倾向于更地道传统的味道。

这也是为什么,像炊烟这样在湖南本土成名已久的品牌,会在进入上海这样的大市场时,拥有保留自身味道的底气。他们以足够的独特性,以期用差异化打开市场,给餐饮行业带来别样的活力

好吃并不是万能的?

在通常的观念中,“好吃”是一个餐饮品牌最佳的口碑。但随着当下生活水平不断的提高,餐饮品类愈发眼花缭乱,消费者的需求也日新月异,仅仅凭借烹饪出色这一个特点,是很难出圈的。就比如海底捞能形成全国性火锅品牌连锁,逢人称道的往往不是味道,而是供应链管理和花样百出的服务。

如今的餐饮行业,食材、服务以及餐饮场景等等,纷纷跻身成X因子。

挑剔的食客们,到底在挑什么?

上海人爱吃辣,但其实更需要的就是味道好又优质的辣菜。追求健康生活的一线城市居民开始关心食材。对消费者的调查显示

外出就餐时,87.1% 的消费者会关注餐厅食材的信息,包括食材新鲜度等;

其次是食材原产地,占54.0%;

第三是食材的营养价值,占38.1%。

在长沙本地,炊烟能23年人气经久不衰,连续4年蝉联大众点评必吃榜,每日都是排队盛况。此次长沙湘菜排队王进上海,该如何吸引生活节奏更快,选择更多的上海人?

食材,正是炊烟的核心竞争力。炊烟不仅全部选用上等黄牛肉的关键部位,更要保证杀牛后24小时内上桌,将食材的新鲜做到极致。严格挑剔的食材规范背后,是炊烟数十年如一日打磨企业“内功”——供应链、厨房、前厅的一体化高效串联。

湖南人民出版社出版的《湘菜本色》中写道:传统的湘菜对原材料的选用十分严格,许多菜肴烹制的好坏与原材料的选用息息相关,饮食亦有季节上的禁忌和区别,即使是白菜,亦要按照该分类来区分,两寸长是菜心,两寸至一寸半是菜苞,一寸以内是菜胆。

湘菜十分强调入味、透味、本味的关系。而入味,是湘菜令食客喜爱的一大因素。《湘菜本色》认为:“有味使之出味,无味使之入味”。在制作菜肴中,每一种食材都有其独特的味道。制作菜肴则要让这些味道融合,成为菜肴本身独特的味道。比如制作苦瓜鸡蛋。如果先炒熟苦瓜,放盐入味,然后和蛋搅拌再下锅就能让蛋有苦瓜的味道,而苦瓜也能有蛋的香味。

同时,该书还写道:湘菜的另一大特点就是刀工精细。湘菜中基本切割后的食材形状有十种,同时亦有十种基本刀工组成的十几种其它切割方式,分别是:丁、坨、丝、片、块、条、米、茸、末、花。但当代的年轻厨师在制作菜肴上发生了严重的退化。

这或许是炊烟能给市场补上的空白。炊烟有很多自己的老手艺——譬如,要想牛肉吃起来才会更嫩,先是需要考验师傅的刀功,追求厚薄均匀;而配上湖南自产的小米辣急火爆炒30秒出锅,才能最大限度的保留了牛肉鲜嫩的口感;出锅后在铜牛背下放置烛火加热,这种颇有仪式感的做法,让小炒黄牛肉一直保持在出锅时的柔嫩。

另外一方面,餐饮已经不再是让人吃饱饭的生意。吃饭已经成为一种味蕾活动,即是社交娱乐,也是对生活的品味,对文化的体会。据调查发现,92.2% 的消费者表示会关注食材背后的生产环节,或背后的故事。

“烟火气、锅气”,是炊烟独具的气质,这正好符合当下消费者的喜好。

炊烟的定位是以小炒黄牛肉为主的“在家难吃到的上等湘菜”,历经20多年发展,“老手艺”、“湘菜匠人”的标签早已深入长沙食客的心中。如今来到上海,如何继续发扬自身独特的气质,让更多的食客认识并记住炊烟的标签,是打开成功之门的钥匙。

炊烟能成为挑嘴的上海人,在吃辣上的新选择吗?

品牌+运营,上海餐厅竞争新挑战

古人这样总结上海菜:“尖椒笃菜任君尝,百店千菜皆于杭,浓妆淡抹总宜相。”作为我国最大的工业城市,也是世界上最大的国际贸易港口之一,“融会贯通”不仅是上海本帮菜的特点,更是上海这座城,上海人,上海餐饮文化的特点。

根据第一财经近年来关于上海餐饮气质研究报告显示,上海新的八大菜系为:江浙菜,粤菜,川菜,上海本帮菜,湘菜,西北菜,新疆菜以及其他菜。

如何在包围圈中杀出重围,炊烟小炒黄牛肉又能否成为湘菜的领头羊,归根结底都落到了品牌的力量。

在长沙,炊烟早已声名远扬。

即使是首次进驻上海,不少消费者对它已经不再陌生。据统计,炊烟先后受邀登上《中餐厅》《金鹰艺术节》《王牌对王牌》《天天向上》《向往的生活》《我家那小子》等多档热门综艺节目,成为湖南卫视春晚的年夜饭指定湘菜,获王一博、赵丽颖、贾玲等无数明星点赞、强力推荐,很多明星到长沙也私下到炊烟聚餐,贾玲就曾在节目上坦言,“已到炊烟吃过,特别好吃。”

但餐饮做成一个品牌,尤其是传统菜,不仅仅要顺应上海人要吃辣,吃好食材的趋势,更需要在传承传统菜中推陈出新。地方菜开到全国,好吃只是准入门槛。要想做大做强,更需要拥有标准化、品牌化的运作能力。

事实上,这是上海最大的购物中心环球港第一次邀请湖南本土湘菜馆入驻。“炊烟是湘菜的代表,炊烟是长沙湘菜排队王……选择炊烟进驻环球港,给我们的生活加点辣!”据环球港招商负责人介绍,“随着餐饮消费需求的不断多元化,我们通过比对选择了这家在长沙备受欢迎的湘菜排队王入驻,是希望这道曾经走进联合国的湘菜代表能给上海市民带来更多惊喜。”

炊烟是否能从长沙湘菜排队王,变身为上海湘菜代表,最终需要接受市场的检验。炊烟面临的挑战,也是湘菜的挑战。

首先,是打造爆款。

基于炊烟在长沙本土的成功经验,坚持“异军突起”的思路:吃湘菜,来炊烟,来炊烟,吃小炒黄牛肉。湘菜无疑正处于从量变到质变,从大众消费向品牌消费过度的重要阶段,以菜品代表菜系,打通传播途径,是打造爆款的不二法门。而炊烟塑造的品牌价值和影响力,也能进一步带动整个湘菜产业,两者相辅相成,打造一种现象。

其次,是将湘菜产品化、品牌化展示给消费者

上海消费者被炊烟小炒黄牛肉吸引,前来就餐,就是湘菜普及最好的时机。炊烟为消费者选出了口味最丰富、最具代表性的9大经典湘菜,包括炊烟小炒黄牛肉、剁椒鱼头、毛氏红烧肉3大湖南名菜,以及紫苏焖抱腌鱼、酸萝卜牛百叶、辣椒炒肉、酱椒茶油炒鸡、大蒜炒腊肉、豆豉辣椒蒸排骨6大湖南家常菜。

如果将一道菜理解成一个产品,那这是炊烟从湘菜众多菜式中,从开店23年的经历中提炼出的产品矩阵。

最后,还要有适配的供应链管理能力,良好的服务和口碑

当“内功深厚”的企业,来到一片新的战场,是以不变应万变,还是见招拆招,成为一个值得深思的问题。在标准化、差异化和特色化的取舍之间,能否做出最巧妙的选择,是一个品牌,一个企业的发展至关重要的自我挑战。

解决好关于“吃”的基本问题后,延展性服务、针对性的市场推广战略等,也是炊烟进驻上海面临的全新考验。是否需要根据市场反馈调整菜品口味,是否需要根据消费者需求制定最合适的线下销售渠道,找到最优化的线下餐饮场景等等。

一个餐饮品牌要想跟随时代成长,必须要根据市场的变化找到适合自身品牌的定位。要成为顾客想吃辣时,脑子里第一个冒出来的名字,打破湘菜“有菜系,无品牌”的困局。炊烟不仅在做湘菜,更是为了将千年湘菜文化发扬光大,不仅要让更多的人尝鲜,也要让“湘人”找到属于自己的温热记忆。

“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”的湖湘精神,带领着炊烟在十里洋场拉开了大幕,而关于湘菜和上海的故事,才刚刚开始。

【本文作者钱德虎,由投资界合作伙伴虎嗅网授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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