新消费品牌掘金海外

“品牌出海”一词在跨境圈内频频被提及。早期基于中国制造的优势，跨境卖家们靠着”海内外信息差“也能将卖货生意做得红红火火。但伴随市场趋向透明以及行业竞争激烈程度加剧，品牌化发展成为卖家打造核心壁垒的必然选择。

比如早期以铺货模式入局的卖家开始向精细化运营方向转型，又或是像华为、小米、大疆等大企业也加入这个市场寻求增量。如今，在这批以品牌之名出海的卖家队伍中又多了一股新生力量——那些已在国内市场拥有一定知名度的移动互联网时代的新消费品牌。

跨境出海队伍里的新面孔

回看新消费品牌们在2020年的出海动作：

国货美妆品牌*日记开设了Perfect Diary海外官网，且在东南亚电商平台Shopee的双11大促活动中，获得马来西亚全站彩妆类目*和跨境美妆品牌榜*的成绩；

被称为“东方美食生活家”的个人美食品牌李子柒在外海继续打造其IP形象，在YouTube 平台上发布的美食文化视频订阅量破千万；

饮品品牌元气森林在去年8月获得新加坡HCS健康优选标识，进入新加坡等东南亚市场，同年12月原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入，专门负责元气森林海外业务；

以泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽等为代表的新国潮玩具品牌，也正在全面铺开线上线下渠道，出口到美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区......

亿邦动力在与上述品牌的沟通中了解到，他们中的大多目前对“出海业务”保持克制的态度，默契地选择了“低调蓄力“的路线，但同时也指出，新消费品牌在海外市场机会很大。那些能更灵活地展现内容形式、产品体验形态以及研发生产水平的新国货品牌，将有着开拓海外市场更大的赢面。

某跨境电商代运营服务商在交流中同样指出，这些成功着陆海外的新消费品牌或已在国内市场轮番融资，或有如*日记和泡泡玛特的先后上市，估值狂飙的背后，也意味着品牌在国内已经拥有一套相对成熟的运营逻辑，他们扎根细分垂直市场，通过社交营销渠道的铺设，迅速占领新消费人群的注意力。

“新国货们可以把这套打法迅速在海外市场加以复制，海外市场在某些方面并没有新国货们玩得那么转，算是降维打击。”上述服务商说道。

品牌星球创始人赖永峰长期观察新消费品牌以及品牌出海的相关动向，其向亿邦动力表示，这些正在以”品牌“模式向海外输出的团队，大部分创始人或主要团队成员都具有一定的海外背景，从细分品类出发，尝试用更*的设计和更高的溢价能力攻占海外的特定人群。传统的外贸公司不愿意在品牌上做太多投入，而这些海外学习、工作和生活多年的华人愿意投入创新，也更擅长理解海外的市场与消费者。

“不过，这些在国内已经集聚人气的新消费品牌，原有的知名度在出海后并不算很大的先发优势，如何‘本地化’仍旧是难点和重点。” 赖永峰指出，国内的营销环境和媒介环境，使新消费品牌在获客、营销等层面，练就丰富的经验和本领，使得他们在拓展海外市场的过程中，在术的层面，占据一定优势，但品牌声量和溢价在出海后也需要重新打造，团队和海外合作方需要结合目标市场，不断地测试并调整和优化战略方向。

新消费品牌如何打入海外市场？

跨境营销服务商卧兔创始人胡昱认为，就现阶段新消费品牌在海外的成长路径而言，主要分为以下几种：“通过当地的经销商/代理商拓展渠道，对不同地区的消费者进行充分的数据调研，不断地测试市场来调整地区策略。推广方面，产品/新品可以通过*平台上新；从Facebook、Instagram、Youtube等多渠道进行社媒推广和红人宣传，开展线下的品宣活动，针对海外不同地区做好点对点的突破，最终实现本土化运营。”

*日记方面透露，目前海外业务的拓展还处于初期尝试阶段，仍在完成海外市场的测试和渠道的磨合工作。截至目前，*日记已经搭建了品牌独立站，并与国内电商巨头开展跨境电商合作，尝试先打通东南亚海外市场的线上渠道。

同样发力彩妆赛道的新锐国货品牌Girlcult则表示，线下零售将会是现阶段品牌出海的主要阵地。据悉，Girlcult 正在登陆的日本市场，零售业态发展成熟，消费者爱好*的线下体验。”所以在渠道选择上，我们会先通过代购订单和一些小型的日本经销商收集对产品和品牌的反馈，后续则会和更大的连锁零售店合作，从数量和订货量上铺开市场，并建立更正式、体验更完善的官网去沉淀和运营消费者。” Girlcult 品牌负责人小小告诉亿邦动力。

在营销方面，小小表示，目前Girlcult 会利用KOL、纸媒、榜单等形式与消费者沟通。在2020年末，其日本代理商还在当地Lumine Est 新宿百货，发起了一个持续两周的集合性质的快闪店。“但从总体战略规划来看，品牌在海外的布局目前还在初期测试和储备内容的阶段。” 小小说道。

泡泡玛特海外业务相关负责人则向亿邦动力介绍，在实施出海的一系列策略之前，品牌首先会根据三个维度，从全世界200多个国家和地区中，准确判断出目标市场。

“*个要考虑的是负面因素，把存在政治、宗教风险的国家和地区排除掉；第二是物理距离的因素；第三是经济水平。最终列出来二十几个国家和地区，其中包括经济实力、文化比较相近的国家，比如韩国、日本、新加坡。我们从安全区开始，慢慢积累成功的案例和经验，然后辐射到其他地区，这是我们的策略。” 上述负责人说道。

另外，泡泡玛特方面强调，团队旨在打造一个全球化品牌，因此非常注重和目标市场用户的交流：”我们希望通过机器人商店、门店、跨境电商实现有效的消费者触达，了解不同地区的消费需求。因为我们的艺术家都是来自世界各地的，这种跨文化的经营策略、包容性和文化融合，对于更好地展现泡泡玛特品牌的艺术价值非常重要。”

出海挑战

海外市场能为新消费品牌带来新的增长，但“品牌出海“从来就不是一件简单的事。首先，很多出海团队对海外的营销市场存在一个误解，认为相比国内瞬息万变的电商玩法，海外的主流营销平台无外乎Facebook、Google等，因此更容易攻克。但事实是，不同平台广告位、素材、定向、出价、落地页、算法、政策细则等的变化，都会极大地影响实际的推广效果，且同样需要花费时间和精力一一研究。

胡昱对此指出，新消费品牌往往在产品的工艺等方面具有创新性，因此更需要多元的流量渠道，但国内和国外的营销环境有很多的区别。”比如国内有各种CPS的流量计费方式，但国外社媒营销的商业化程度不高，所以品牌选择现阶段出海，需要先预测结果，再做精准的投放，对投放的能力要求不小。“ 胡昱说道。

跨境营销服务商赛文思创始人陈勇也同意这一说法，其告诉亿邦动力：“在海外做媒体投放，主流的计费方式会有所不同，比如Facebook和谷歌，主要采取的是CPM和CPC的计费方式，而不是根据转化效果付费。而海外的红人营销，主要以曝光/互动量收取固定报酬，不同于国内的根据实际转化收取百分比佣金的方式。”

陈勇进一步指出，国内在营销上讲究私域流量、社群裂变，但海外更多还是在做基础性的内容，比如红人图文、视频教程；一些轻量级的互动活动，比如*、送样品等；海外用户对直播带货的教化程度也不高，看直播抢商品的习惯还没有被完全养成。

“另外海外的用户数据不容易获取，商家对消费者信息的把控，一般就是通过订阅邮件的账号，国内比较容易获取的微信号、手机号在欧美地区都属于重要的隐私，这些海内外的差异都会给推广带来难度。”陈勇说道。

赖永峰则指出，海内外在“数据应用”上也存在明显的差异性。“国内更懂优化数据运用在营销投放，而海外的SAAS信息比较成熟，在品牌的整个生意层面，用数据驱动决策；且各自擅长的数据应用场景也不尽相同。“ 赖永峰表示。

面对海外市场，泡泡玛特认为其竞争的优势在设计创意、供应链以及快速的产品迭代，但其同样在迎来海外市场的三个方面的挑战：“首先是每个国家的政策不同，我们要了解当地的政治、经济、关税、汇率等相关政策地变化，来准备应对可能发生地风险；第二是文化差异，以此为前提找到更适合的营销策略；第三是受疫情影响，带来的对物流、客户服务体验等方面的挑战。”泡泡玛特方面表示。

小小则指出，由于海内外用户需求的差异性和不同国家/地区对化妆品的法律法规和管理方法的不一致，使Girlcult在收集充足的市场反馈后，必须有针对性地制定出不同的产品策略。“虽然东南亚消费者在化妆品上需求有相似性，但是细节上韩系更偏向水光、透亮妆效，日系喜欢朦胧、色块妆效，中国妆眉眼线条更强势、强调骨相，我们需要依靠品牌风格和产品本身去满足不同地区的需求。另外，像日本规定彩妆中禁止添加成分‘CI 16035’（一款常用于国内眼影产品的原料），出海后即必须调整相应的产品策略，这些都是品牌在出海后需要注意的地方。”小小说道。

至此，新消费品牌们在出海后，能否延续国内同样的打法，取得和国内同等量级的成功仍需打一个大大的问号。从投放海外市场的产品研发测试、消费者需求的摸索、流量渠道的把控、本土化能力团队的组建到当地政策法规的变化，都需要时间沉淀，不是短期就能完成的。不过，哪里有市场哪里就有挑战者，对于这一波新消费品牌而言，出海并不是一个必选项，但想象空间却很大。