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郑爽亏掉1000万,饭圈女孩养不活追星App

做一个粉丝App能亏多少钱?郑爽给吃瓜群众的答案是:1000万。
2021-02-04 17:20 微信公众号:铅笔道 记者| 古典典 编辑|吴晋娜

如果说M77和雪糕群像是郑爽的圈地自嗨,因为没有清晰的商业模式而最终垮台,那些卖广告位、组织众筹的粉丝App又活得怎么样呢?铅笔道经过采访和梳理,发现粉丝经济虽日益蓬勃,但对于粉丝社区平台而言,想分得一杯羹并不容易。

粉丝社区平台的盈利模式有两种:2C和2B。

做2C,用户的消费频次低,平台外部的广告资源、票务、周边的收益空间也有限。一位粉丝App创业者告诉铅笔道,他曾试过去谈商场、地铁等广告位资源,结果发现粉丝拿到的价格比他拿到的还低。“像是TFBoys这样的顶流,粉丝都是千万级。她们想去谈一个地铁的应援广告位,怎么着都有人脉,能拿到一个内部价。”

做2B,平台充当的是品牌服务商的角色。这其中牵扯了艺人工作室和品牌方的利益纠葛。“顶流艺人在这方面盯得很紧。如果粉丝App服务的品牌是艺人代言品牌的竞品,多半会被经纪公司或工作室找上门。”一位从业者表示。

平台盈利难,导致资本不敢持续押注。早期入场的玩家,虽然也曾获得像经纬中国、太合音乐这样的投资机构或者是行业大佬的青睐,但融资事件基本都停留在2018年以前。

然而,这并没有妨碍有想法的平台先走出来,有粉丝App创业者表示,通过为粉丝站子提供效率工具,以及提供标准化的应援相关服务,平台上单月广告流水就达到6000多万元。

虽然如此,但这一切并不能打消资本市场对粉丝App的疑虑:用户难留存,以及政策对饭圈的收紧,仍然是粉丝App商业化路途上的不确定因素。至于谁可以跑出来,成为行业规则的制定者?还需要交给时间。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

难以盘活的站内资源

粉丝经济欣欣向荣,但粉丝App却赚不到钱。铅笔道梳理了部分粉丝App的发展后发现,在2014年前后入局的项目,大部分都获得了融资。

2013年成立的爱豆,已经获得B轮融资,股东中不乏经纬中国这样的一线基金;2014年成立的Owhat,也已走到了A+轮,背后有太合音乐等行业资本的加持。但这些项目的融资基本停留在2018年以前。2015年以后入场的项目,鲜少有获得融资。

做2C,站内用户付费意愿弱,消费频次低,站外的广告资源、票务、周边也不赚钱;做2B,经纪公司和品牌方的利益诉求难以平衡,盘子也做不大。粉丝App自身探索不出较好的商业模式,导致资本也不愿下场。

给自家爱豆应援,是追星女孩的一大日常,而各大粉丝App也围绕这一需求,试图从饭圈女孩身上掘金。

早期成立的粉丝App,如超级星饭团、爱豆、魔饭生等,多是从站内生态入手。首先,各个平台都会有自家的明星榜单,并鼓励粉丝为“守护”的艺人打榜。打开魔饭生App的打榜页面,用户可以将现金折算成鲜花来支持偶像,最低可花费6元赠送60朵鲜花。这算是较为常规的应援模式。

相比之下,有些App的玩法就复杂一些。例如,用户只要在爱豆App上选择了守护的艺人后,可以通过签到领取守护星,但如果观看了一段广告便会获得额外的守护星和应援币。在打榜页面,用户点击页面下方的守护星,会收到“守护星和应援币不足”的系统提醒,需要额外购买。此外,爱豆App还推出了会员服务,单月费用为22元,用户购买后可以享受补签到、双倍签到奖励、高清直播等功能。

爱豆App的应援页面

除去站内打榜,粉丝App还会发起集资活动,将站内的广告资源出售给粉丝。例如,粉丝可以在超级星饭团上发起众筹,将开机屏或首页焦点图的位置买下来,在偶像生日或者有重要的日子进行应援。

不过,这些围绕站内生态的尝试,都难以收获理想的变现效果。

首先,用户的付费意愿并不强烈。超级星饭团和爱豆主打的是明星资讯,用户如果关注了某位明星,便可以第一时间获取她/他的微博动态、新闻报道、行程等信息。

“大部分用户都只是白嫖(指只追踪明星资讯不为明星花钱的粉丝)。”粉丝社区平台“桃叭”的创始人郑明贵认为,本质上,这些平台都只是充当了信息搬运工的角色。对于相对资深的追星女孩而言,没有太大的服务增量。

其次,应援并不是一个高频需求,而且利润较薄。铅笔道查看超级星饭团的应援页面时发现,目前正在进行的众筹项目只有2个,绝大多数都是明星的生日应援,偶尔会出现明星与品牌的联名活动应援。

爱豆CEO许超曾对媒体表示,粉丝一般只在出道纪念日和生日应援,且单次的应援金额只有几万元,利润率并不可观。

把触角伸出去

当站内资源无法满足平台的变现需求时,一些粉丝App将视野投向了站外。例如,魔饭生App提供了商场、地铁等应援广告位的咨询和购买服务,通过中介服务赚差价。也有一些粉丝社区平台在探索明星周边的生意。比如Owhat便推出了自营商店,售卖韩国明星的专辑、杂志周边、同款配饰等,同时还上线了与明星联名的电子刊Ozine, 单个刊物的售价为6元。还有一些平台尝试从票务变现,例如主打明星行程追踪的“喂饭”,除了提供明星行程的爆料,还出售演唱会和见面会的门票。

Owhat页面

不过,有从业者告诉铅笔道,从这些站外资源赚钱也绝非易事。李辉曾供职于永乐票务,2017年创办了粉丝社区平台High Fans。“我当时手上积累了不少韩国艺人和经纪公司的资源,可以拿到一些独家的票务和周边。”但等到App上线后,李辉发现商业模式并不能跑通。“好卖的票也不需要我们卖,不好卖的票我们也卖不出去。”

于明星周边的售卖,李辉表示韩国明星的生意比内地明星好做一些。国内的艺人团队很了解内娱生态,官方周边通过艺人工作室就可以卖,粉丝自制的周边在后援会内部便可以消化,第三方平台并没有多少插手空间;但韩国的经纪公司不了解中国市场,所以希望找到中国的第三方平台来推广周边产品。

“说实话,我们赚的就是一个信息差。”李辉解释。

然而,让李辉没有想到的是,那些在舞台上被万千女孩簇拥的韩国偶像,转眼间就没法来中国了。2016年起,中韩因萨德问题关系紧张,针对韩国娱乐产业的“限韩令”开始实施。

李辉回忆,他创办的韩娱粉丝社区平台High Fans上线后几个月便被“限韩令”波及,公司业务陷入停滞。“当时整个人都懵了。我原来想过可以做明星周边的售卖、推广、甚至韩国旅游都可以做。但政策一下来,原来的盈利模式都被推翻了。”

后来,他试过卖国内明星周边,漫改周边,发现市场空间都很小。他也试过去谈商场、地铁等广告位资源,结果发现粉丝拿到的价格比他拿到的还低。“像是TFBoys这样的顶流,粉丝都是千万级。她们想去谈一个地铁的应援广告位,怎么着都有人脉,能拿到一个内部价。”

纵观近年来粉丝经济的变化,High Fans的起落是一个颇有代表性的行业切片。李辉表示,行业里起步较早的App,基本都是面向韩国艺人的粉丝做业务。限韩令实施后,粉丝社区平台不得不把阵地转向内娱市场。

当韩国偶像逐渐退场,明星榜单逐渐向内地艺人倾斜后,中国的粉丝经济也迎来了爆发期。

2018年,被媒体称为“偶像元年”。这一年,《偶像练习生》《创造101》开播,人们注视着舞台和排练室,买下视频平台的会员和节目代言的品牌,将那些生涩而年轻的面孔制造成偶像。

《明星资本论》曾统计,2018年《偶像练习生》从开播到决赛,前20名练习生的粉丝在Owhat上的集资已超过1300万元;到了2020年,《青春有你2》开播仅一个半月,粉丝集资便超过3000万元。Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》曾乐观地估计,2020年国内偶像市场的规模将达到1000亿元。

当内地艺人的粉丝越来越想掏钱,粉丝App也打起了品牌服务的算盘。魔饭生CEO周枫曾对媒体表示,魔饭生从2017年起为腾讯旗下平台提供粉丝运营服务后,公司业务逐渐由2C转向2B,目前已为家乐氏、农夫山泉、名创优品喜马拉雅、王饱饱、故宫文创等多个品牌提供了代言人活动策划、粉丝数据支持等商业化服务。周枫在采访中直言,转向2B纯粹是为了活下去。

不过,2B也未见得是门好做的生意。李辉表示,经纪公司或工作室对艺人的品牌代言管理得很严,如果粉丝App服务的品牌是艺人代言品牌的竞品,多半会被经纪公司或工作室盯上。“这一块业务牵扯了多方利益,包括经纪公司、品牌商、代理商,想做大很难。”

饭圈需要效率工具

粉丝App难以克服自身的盈利难题,背后也指向一个蛮荒的娱乐产业。如果说韩国的娱乐业已是一台精密的工业机器,那么中国内地的娱乐业更像是一群在泥塘里匍匐的散兵。李辉讲述,做韩国业务时都是跟大的经纪公司打交道,签的是白纸黑字的合同;做内地业务时,打交道的对象变成了一个又一个艺人工作室。“很多业务都是口头合同。”在缺乏规范的生态里,想把生意做大做强也是阻力重重。

对于这一点,桃叭创始人郑明贵也感同身受,中韩的娱乐生态确实存在很大差异。韩国的偶像和经纪公司之间的捆绑很强,因为艺人的收入需要仰仗经纪公司。因此,每家经纪公司都成立了“粉丝俱乐部”,粉丝加入需要缴纳会费,经纪公司也可以通过开发App来最大程度挖掘艺人的价值。“相当于是建了一个私域流量池。”

反观国内,偶像和经纪公司之间的利益捆绑并不强,不少艺人积攒了资源后便选择单飞,成立个人工作室。国内的流量明星迭代比日韩要快,经纪公司可能刚捧红一个人,他可能过一段就不红了,或者单飞了,所以他们自己做粉丝俱乐部很不划算。

对于艺人工作室来说,他们缺乏足够的人手来运营粉丝俱乐部。“像是张艺兴这样的顶流,工作室不过十来个人,基本就围绕他的吃穿住行和商演转。他们即便想做粉丝俱乐部,也没有心力。”郑明贵坦言。

在这样的背景下,国内的饭圈衍生出了“粉丝俱乐部”的替代品——站子。它们是粉丝自己运营的社群,没有官方的承认,自己为日常的运营和偶像的应援筹钱,用饭圈的话来讲,叫“为爱发电”。郑明贵觉得,这些草根的粉丝社群需要更好的管理和效率工具,但市面上大多数的粉丝App没有解决这个问题。

于是,郑明贵决定做粉丝社交产品桃叭之后,就决定把打开市场的方式定为先抓住站子的站长,为她们提供一个一站式应援服务平台。

“一些站长在友商的平台集资提现,但是3天过去了都没有到账。我们当时就找到这些站长,承诺她们次日提现到账,但会收取1%的手续费。”郑明贵做过统计,碰到应援集资时,90%的用户都会花钱买时间,选择花1%的手续费次日到账。

除了提现手续费,桃叭还通过平台的内购功能创收。例如,站长在平台上完成集资后,可以选择不提现,直接在平台上购买商场、地铁等应援广告位,或者手幅、应援棒等物料。

“反正站长提现也是自己做这些事情,她在桃叭上可以一站式解决。而且,这部分服务的利润率可以到15-20%,远远高于提现手续费的利润率。”郑明贵描述,在桃叭上检索商场、地铁等应援广告位,体验像是逛淘宝店:每个广告位都有图文展示,并且明码标价。

虽然卖应援广告位并非桃叭首创,但在郑明贵看来,桃叭是把应援资源标准化的那一个。铅笔道搜索发现,魔饭生也在出售应援广告位,但需要加BD的QQ沟通价格,产品交付是一个非标的过程。

郑明贵还透露,把广告资源标准化之后,找上门来的不仅有追星女孩,还有芒果娱乐、腾讯视频、爱奇艺的节目组。“一些小的节目组,他们没有专门的广告团队,所以会直接找到我们这样的第三方平台。”

广告资源位购买页面:桃叭(左)和魔饭生(右)

此外,桃叭还有一个功能叫“安心应援”。粉圈集资曾多次曝出粉丝站站长卷款跑路或将部分款项私吞的乱象,桃叭便推出了一个类似保险的功能,用户在应援界面付款时如果多付1%,款项一旦出了问题平台会赔付给用户。对于提现的站子,桃叭会采集三个管理员的身份信息,只有进行身份认证才能提现5万元以上。提现时,必须三位管理员都同意,平台才允许提现。郑明贵表示,这些保障措施虽然盈利能力有限,但是能提升体验感,把用户黏住。

在产品功能上做出创新后,桃叭也收获了用户的增长。郑明贵透露,《青春有你2》《创造营2020》90%以上的应援集资都是在桃叭完成的。此外,平台上广告资源位的单月流水也从成立之初的几万元爬坡到了6000万元。

机遇与危机并行

早入场的粉丝社区平台正在向B端转型,后入场的玩家仍在挖掘C端市场的机会。未来,这条赛道仍有机遇,但也充满挑战。

郑明贵认为,未来3-5年,粉丝集资会越来越常态化。“我们想成为这个细分领域的规则制定者。”他透露,目前桃叭正在孵化一个面向艺人工作室的粉丝运营工具“桃小站”,以收取月费的形式来帮助艺人组建私域流量池,实现更多元的变现途径。

不过,对于粉丝App来说,用户留存仍然难解。粉丝App用户饺子告诉铅笔道,她只有在买专辑和应援集资时才会下载这些App。“我身边大部分追星朋友都和我类似,平常看资讯和打榜用微博和微信小程序就够了。”

饺子透露,粉丝App的注册用户数往往有很大的水分。她当时为了给《青春有你2》的某位练习生应援,用国内手机号、境外手机号、QQ、微博注册了十几个账号。

“一个人头,多个账号”的应援操作在饭圈内司空见惯。“淘宝上已经有一条灰产,专门卖给粉丝空壳的手机号,用于应援集资。”一旦综艺节目的旺季过去,这类账号往往就成了僵尸账号。

此外,粉丝App还会面临政策风险。2020年7月,网信办启动净网行动,并在公告中称,“将重点整治诱导未成年人无底线追星、饭圈互撕等价值导向不良的信息和行为。”此前,为蔡徐坤刷出上亿微博浏览量的星援App已被下架,而现在如火如荼的粉丝集资活动,也有可能被监管部门严管。

饺子讲述,《青春有你2》播放时,粉丝App为了鼓励粉丝消费,每周都会进行集资battle(指两个艺人的集资金额竞赛,获胜方的粉丝会获得一些明星周边福利)。她当时支持的练习生在出道边缘徘徊,于是她注册了好几个账号,前前后后投进去了2000多元。“偶练那时候,一个练习生集资100万就能挤进前十的出道位;到了青你,我们都集了300多万,还被其他粉丝诟病,说我们太不努力了。真的太畸形了。”

“我们这些粉丝太渺小了。而且我也不知道,我投进去的钱最终去了哪。”饺子说,以后再有选秀节目,她也不会再花这么多钱集资了。

【本文作者记者| 古典典 编辑|吴晋娜,由投资界合作伙伴微信公众号:铅笔道授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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