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在线教育模式之争:1对1、大班课、小班课背后的计算游戏

相比陷入烧钱困局的大班课、利润增长路径单一的1对1模式,小班课的资本的吸引力来自其UE(单位经济模型)和财务状况的健康。
2021-02-03 17:03 微信公众号:深响 郭凡瑜

当所有的讨论声都集中于在线教育如何“烧钱”时,行业悄悄起了变化。

短短几个月内,火花思维宣布完成E3轮融资,这是其在半年内拿下的第三笔融资;主打在线英语小班课的鲸鱼外教培优宣布完成1.2亿元B+轮融资;豌豆思维则在去年11月获得了1.8亿美元融资,并与同为小班课的少儿英语品牌魔力耳朵合并。

资本热情依然高涨,但上述获得青睐的企业主打的均是“小班课”,而不是此前在资本裹挟中飞速奔驰的“双师大班课”。

所谓的小班课,指的是一个老师教几个或者十几个孩子,有一定的定制化和师生交互,同时不至于像1对1模式那样难以实现规模经济;“双师大班课”则是由主讲老师和辅导老师相搭配的大班教学,被认为是最具规模效益的商业模式,但同质化的问题也让相关企业容易陷入以营销为导向的烧钱大战。

风向的转变,折射的是投资人关注的重点从规模和高增长转向可持续性和盈利能力。再往前追溯则会发现,资本对于不同在线教育模式的青睐已经经历了几次更迭:从1对1、到大班课、再到如今被认为潜力尚待释放的小班课。

行业趋势风云变幻,唯一能确定的是:投资机构需要回报、企业需要盈利,但烧钱是场看不见尽头的战事。而现在,行业到了需要新的可能性的时候。

走进聚光灯的小班课

关于1对1、大班课、小班课的模式之争,本质是一道围绕规模、利润、效果展开的大型计算题。

相比陷入烧钱困局的大班课、利润增长路径单一的1对1模式,小班课的资本的吸引力来自其UE(单位经济模型)和财务状况的健康。

UE是在线教育行业绕不开的概念,变动成本占收入的比例是决定UE是否为正的关键因素。在线教育行业的变动成本主要包含了当下会发生的成本(获客成本、销售成本等)和未来的履约成本两方面,其中获客成本是最大的变数。

去年一年时间,在主打大班课的头部机构对规模增长的追逐中,在线教育行业的外部投放成本水涨船高,相关广告几乎占领了城市里的所有广告位(公车站、地铁站、高楼电梯),但这些高价买来的外部流量缺乏针对性,难以提高客户续费率和企业的品牌效应。

之所以会陷入烧钱大战,大班课产品陷入同质化是主因。“主讲老师+辅导老师”的大班课是类似于“广播”的输出方式,难以实现针对性(学生学习水平不一)和本地化(地域教学内容存在差别),即使加入了“辅导老师”作为补充,也很难妥善处理大量学生的学习反馈。

此情此景下,大班课产品只能靠低价课引流、加码营销的方式抢夺市场,获客成本在竞争中大幅增长。规模和利润严重失衡,UE成了一笔算不过来的帐。

UE同样算不过来的还有1对1模式,只是逻辑有所不同。

相比大班课,1对1模式则代表了另一个极端——高度个性化、定制化、教学效果更好,这也是为什么1对1模式备受家长青睐。问题在于,1对1模式需要大量老师,成本无法在规模化的过程中摊薄,UE利润水平的提升只能依靠提高课程价格来实现,但这又势必会影响规模增速,企业很可能陷入“有机会盈利、但损失了发展”的困局。

和上述两种模式相比,只面向少数学生的小班课模式更容易在教学效果和经济模型之间取得平衡:

由于更注重教学效果,主打小班课模式的企业可以靠“转介绍”的方式降低获客成本(即让对产品感到满意的客户把课程介绍朋友、亲戚等准客户),而不必陷入无尽的营销大战;

此外,小班课模式还能以扩大班型的方式降低履约成本,同时做大利润。UE从而不断得到优化。

在线教育发展至今,1对1模式和大班课模式都曾得到市场热捧。之所以小班课此前获得的关注相对较少,除了资本追求增长,而小班课的规模化速度不如大班课之外,更重要的原因是小班课存在较高的运营门槛。

不同于1对1模式中学生可以选择任意时间段的课程、也不同于大班课的“广播”效果,在运营方面,小班课需要照顾学员之间的学业水平、上课时间、学情进度等等,在组班排课上的难度较大,但相关企业还是在运营手段上找到了解法。

以小班课“三固定”模式为例,“三固定”指的是学生成班后有三次调班机会,之后固定老师、固定课表、固定同伴。虽然该模式在早期运营时比“不固定”模式要困难,但只要进入运行轨道,机构后续的运营难度将逐渐降低。

从去年开始,豌豆思维、鲸鱼外教培优等主打小班课模式的企业相继宣布“首单单位经济模型(UE)为正”,且仍保持着一定的扩张速度,这意味着小班课模式的“可规模化可盈利”得到验证。

根据“全天候科技”采访,泰合资本董事蒋铠阳认为小班课是”未来有很大潜力,但是今天市场需求被抑制的班型”,哪个团队能够做好运营,就能在市场上占据主导地位。鲸鱼外教培优CEO吴昊也和「深响」表达了类似的观点——“在线教育的供给已经非常充分了,教育行业的深壁垒,就是品牌本身。”

从更大的视角来看,在线教育行业发展的主逻辑是实现规模、利润和教学效果的齐头并进,但这又是个难以全方位兼顾的事情。烧钱大战是大班课头部玩家在规模上的竞争,小班课模式则更多地从“教学效果”出发,试图在行业中走通另一条路。

回顾在线教育的发展历程,资本和行业一直在“规模-利润-效果”的平衡中不断探索。行业锣鼓喧天,但格局依然存在不确定。这在很大程度是因为:纯粹的生意逻辑跟“慢发展”的教育行业之间,可能很难做到完全兼容。

烧钱困境和教育初心

“对当今培训教育行业来说,让这么多人投身进去,甚至把身家性命去砸进去的,最重要的原因绝对不是教育初心,而是资本、科技、人才、模式”,在去年年底的全国培训教育发展大会上,俞敏洪如此表示。

用更直白的话讲,在模式创新、技术应用、资本涌入等元素的加持下,在线教育似乎不可避免地变成了一场生意。模式之争只是生意逻辑的一个缩影。

2013年,在线教育起步发展。凭借个性化辅导、上课灵活、互动性强等特点,1对1模式迅速起量,少儿英语赛道涌现出的VIPKID、51Talk、掌门1对1等企业很快得资本青睐。

风口之下,很多在线1对1机构在拿到融资之后又开始了激进扩张,但在财务和竞争的双重压力下,在线1对1机构并未跑出相对健康的商业模式。用俞敏洪的话讲,“在测试模型时怎么都算不出来一对一能够赚钱。业务利润就是3%到5%,一不小心公司就亏损。”

投资人不会算不清这笔帐。2017年,以1对1模式为卖点的学霸君在急速扩张后便再也没有拿下融资,爆雷就此埋下伏笔。

几年时间里,除了1对1模式本身的“规模不经济”困境,在线教育行业还持续面临变现难的问题。教育本身的“慢”和互联网打法追求的“快”难以共存,外界一度认为,在线教育泡沫已经破灭。

但伴随着在线大班课,尤其是双师大班课模式被验证,以及2020年疫情黑天鹅的出现,时代又一次把在线教育推到了风口浪尖。

从2017年开始,“直播主讲老师+辅导老师”的模式被运用于在线大班课。凭借名师的影响力,企业得以通过大班课的形式摊薄了师资成本和营销成本,辅导老师的加入则补上了督学辅导能力。兼顾效率和效果、毛利高、获客成本低、规模化盈利可实现,“双师大班课”一度被认为有着最好的财务模型。

理想很丰满,现实很骨感。当一个“机会”被所有人都盯上,那么“机会”导向的只会是红海竞争,尤其是在资本热情被全面点燃的时候。

在资本的密集涌入下,经历了2019年暑期大战、2020疫情推动的在线教育行业渗透率显著上升,行业正价课付费用户数从十万量级提升到百万量级。据艾媒咨询数据显示,2020年中国在线教育用户规模将达到3.51亿人,市场规模将达到4858亿元。

急速增长是有代价的。双师大班课的同质化问题、企业在低价课引流上的加码和对外部流量的争夺,共同将获客成本推向天际,以至于有人戏称,在线教育热潮利好的不是行业本身,也不是家长和学生,而是字节跳动分众传媒的广告收入。

竞争究竟有多疯狂?业界流传,2020年暑期,在线教育公司总计投入了超60亿资金,而2020年在线教育的疯狂投放甚至是从年初一直持续到了年末。

按在线教育平均续报率70%-75%,行业客单均价1000元测算,拉新一个正价课学员终身毛利润为2300元。数据显示,目前K12在线教育大班课赛道在外部投放的获客成本普遍在3000元左右。这也就意味着,如果继续烧钱下去,部分在线教育企业将面临无法收回成本的处境。

简而言之,规模化换来的不是盈利而是亏损,但在激烈竞争和热钱涌入中,没有谁愿意先往后退一步。

虽然在线教育目前在资本市场上已经显现马太效应(据IT桔子数据统计,2020年在线教育K12赛道融资近400亿元,其中头部在线教育公司作业帮、猿辅导共融资约380亿人民币),但行业目前仍然处于格局未定的局面。

昂贵的外部投放成本难以换来客户续费率和品牌忠诚度,企业和资本正在探索更多解法。除了外部投放,目前不少在线教育企业也在利用自有流量获客(如作业帮依靠作业帮APP的自有流量)。资本重新看到小班课的可能性,推动力同样来自行业竞争导致的“规模-利润-效果”失衡。

但教育本身是个“慢发展”的行业,高举高打的“资本+互联网”打法能否长期奏效,一切都还有待时间来检验。而目前看来,行业在生意逻辑驱动下,消费端仍有痛点等待解决。

吴昊告诉「深响」,家长在选择课程时首先看重的是跟着什么样的老师学习,其次是用什么教材,培养目标是什么,最后是课程的性价比。目前,行业在让家长、让孩子持续了解学习效果方面,解决的还不是很好。

“在学习效果的衡量上,整个行业其实对于如何实现更好的学习效果没有那么强的认知和共识,怎么能够让家长按照他期待的方式和频率感受到学习效果,这都是还没有被解决得很好的。”吴昊表示。

尽管所有的聚光灯都给了行业头部玩家,给了追逐规模的烧钱大战,但在线教育还远未走到终点,新的可能性依然存在。与此同时,行业如何走出烧钱困境、如何回归教育初心,一切尘埃未定。

【本文作者郭凡瑜,由投资界合作伙伴微信公众号:深响授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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