全民学英语,在线一对一

当砸钱也未必能砸出增量时,找出更细分的赛道或许才是一对一在线英语机构笑到最后的方式。
2021-01-26 18:45 微信公众号:螳螂财经 陈曦

找出更细分的赛道,或许才是在线英语一对一的未来。

细数数做在线英语一对一的机构,我们便能发现这条赛道已经拥挤不堪了。VIPKID、51Talk、伴鱼、阿卡索、LIKEABC、HelloKid、纽带英语等等品牌,数不胜数。

关于在线英语一对一,新东方创始人俞敏洪曾提到过:

新东方曾想成立“1对1”业务独立公司,但他在测试模型时发现,“怎么都摆不出来‘1对1’能赚钱。”于是,俞敏洪叫停了新东方的1对1独立运作,“我告诉他们,1对1独立运作肯定能做大,但是做大的结果说不定变成了新东方的毒瘤,不仅赚不了钱,还把利润亏进去。”

新东方都认为在线英语一对一不好做,那为什么还有这么多机构前仆后继、疯狂涌入这个赛道呢?在2020年,主打外教一对一的51Talk,其股价一直在高位运行;另两家英语一对一机构——伴鱼和阿卡索分别获得了两笔亿元级别的融资。


英语需要一对一,英语机构也需要一对一

在所有K12的课程中,英语一对一的火热风头无两,远超其他学科。

这其实是一种必然现象,因为英语这门学科的特质,决定了它最需要一对一这个模式。

英语,从本质上来说是一个工具,人们学好英语的最终目的是能够用英语去学习。这就是所谓的“read to learn”。

所以英语学习和数学学习不一样。

数学是知识的传递,英语是技能的反复练习。

数学在讲解完知识点之后,孩子是否掌握,一做题就知道了,它有一种可检验的方法。

但英语没有。在老师教孩子某个单词的发音之后,孩子未必能够马上掌握。就算这次发音准确了,下次也可能忘了。所以英语几乎没有诀窍,就是强输入、强输出的反复练习。

既然是反复练习,那就需要在方式上,保证高频次、高质量,让学生始终处于技能练习的氛围之下;在内容上,能够提供个性化的需求。

而一对一模式就是实现这种需要的最佳模式。老师能够和孩子不停地交流,随时纠正孩子的发音和语法错误,再根据孩子的掌握情况循序渐进地开展新的教学。

众所周知,一对一解决的是个性化的问题。根据孩子的特点来制定应对方案。但实际上,英语学习的个性化需求已经没有那么个性化了。

为什么这么说呢?全世界都在研究英语学习,欧美国家作为以英语为母语的国家,已经有一套非常完善的教学体系,培训机构只要“拿来”就可以了。

这就出现了这样一种情况:在教学内容上,只要机构按部就班,个性化的学习不是问题。事实上,我们能看到机构的教材五花八门,可谓是条条大路通罗马。

这么多培训机构,在教材上却几乎不会重叠,每个机构都在打差异化的标签。但实质上,这些教材所遵循的内在规律是一致的,都是为了让孩子循序渐进、拾阶而上地掌握英语这门技能,差异无非是从中国到罗马,到底是坐哪个航空公司的航班,并无明显优劣之分。

这也能解释,为什么一加一赛道上这么多机构,每家似乎都活得还不错,因为在方法论上,他们是没有问题的。

一对一难做,到底难在哪儿?

但就像俞敏洪所说,一对一难做。

首先,一对一在线英语这个模式很难实现规模效应。而规模效应正是在线教育机构,甚至是一切互联网机构的底层逻辑:通过规模摊薄成本。

然而一对一的线上和线下在成本上没有本质区别。“半杯白酒”公众号曾做过调研,线下一对一教师成本35%,销售成本12%,班主任成本10%,加起来就是57%。在线一对一的成本结构基本相同。

这和在线大班有明显的差别,后者在教师成本和销售成本上,可以在学生数量达到某一个点时维持收支平衡。

没有办法规模化,那么,要么提高客单价,要么降低教师成本。

一对一模式下,人们很少看到9.9元、19.9元这样超低的价格,这就是因为维持一定的客单价,一对一模式才能活下来。

在降低教师成本上,51Talk开创了“菲律宾外教一对一”这样的特殊模式。公开资料显示,其相关负责人曾表示,使用北美老师的毛利只有20%左右,课程收入有八成要用来支付老师薪资。而菲教一对一业务则可以控制师资成本,其毛利率能达到70%。

这也是为什么51Talk能做到率先盈利。

然而51Talk跟随者不多,其他一对一英语在线机构主打的还是欧美一对一,这还是考虑到用小而美撑起口碑,口碑带来高质量生源,形成正向循环。

但在线教育的小而美往往难以长久维持,小,通常就意味着“死掉”,一定是“大”而美。做不到规模效应,也要努力做大规模,形成源源不断的现金流。

那怎么“大”呢?换句话说,怎么触达愿意为这个模式买单的人呢?这是所有机构的难点。

一对一太贵了,愿意花钱的家长不多。餐饮领域有一个水煮鱼理论:如果在一个城市里,有超过5000人喜欢吃“水煮鱼”且每个月来吃一次,那这个专营水煮鱼的店就一定会生存下来,但难点在于,如何在上千万人口的大城市里让这5000人知道这家水煮鱼店。

所以一对一机构不得不花大把钱去筛选有支付能力和意愿的客户。这就是一对一机构最难的部分。

冠名综艺,只能说是广撒网;通过KOL公众号、微博投放算是深积粮,但这个效果也有限。除了这两种常规操作,伴鱼则采用更长的业务链模式,用绘本作为引流的流量池,先让孩子看英语绘本,再从中导入一对一外教英语和AI课,以获得更为精准的流量,降低获客成本。

大家都在探索,但没有谁有更好的方式,所以大家都在烧钱。上市公司51Talk2020年Q3的营销费用高达2.83亿,占总收入的52.6%。收入的一半以上都花在了营销上,这就是这个行业烧钱的现状。

英语教培永远有市场,看谁能笑到最后

学习英语的孩子可以粗略地分为两种:第一种,父母懂教育,认可语言学习有年龄窗口,希望孩子多掌握一门语言;第二种,跟风学英语的。

法国哲学家基拉尔提出过一个著名的“三角欲望学说”——人的欲望是由他人引起的,当你观察到众人都在追逐同一样东西的时候,你判断它是有价值的。而驱动这种欲望甚至不需要事实,只需要制造疯狂追逐的假象,就能让你掉进从众心理的陷阱。

这一点就是英语培训机构红红火火的基础。

笔者采访了一位家长,他的孩子今年8岁,上小学二年级。所在学校一周上一次英语课。家长觉得太简单了,报了VIPKID的在线一对一,现在学习的内容有“过去时态,现在时态,将来时态,还有很多长句子要读。”这位家长自豪地说:“我家娃学得挺好的。她现在的水平应该完全能hold住私立学校的英语。”但事实上,过去时态、将来时态,是初高中才学到的内容。

只要有效果,对于父母来说,一对一虽然贵,但也贵得有道理,父母愿意支付这部分溢价。

但怎样让每个人都有效果呢?一位5岁男孩的妈妈告诉笔者,她家的孩子可能不是学英语的料,线下的培训班都无法让她家孩子掌握基本的单词,“线上我就更不考虑了。”这位妈妈说

好生和差生,是所有培训机构又爱又恨的两个群体,而好生比差生更容易打响口碑。好生只要维持住了优秀,口碑效应就产生了。差生需要实实在在地提高水平,才能体现机构的价值。

那在将来,一对一是不是可以进一步分化,做成好生的一对一,和差生的一对一呢?用更差异化的教学方式,来形成更细分的市场;向好生提供更具有价值和针对性的辅导,差生通过查漏补缺,达到平均值。

当砸钱也未必能砸出增量时,找出更细分的赛道或许才是一对一在线英语机构笑到最后的方式。

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