螺蛳粉的逆袭:抓住那个年轻人

回顾螺蛳粉曾经的蹿红之路,从街边小吃到身价百亿,不论是自身产品、品牌文化还是营销手段、销售渠道……螺蛳粉一个都没落下,而靠“臭”出圈的螺蛳粉仍在继续演绎它的神话故事。
2021-01-24 19:48 微信公众号:锌财经 陈琳

这两年,会嗦粉的,才称得上最靓的仔。

近日又有一家行业大佬迈入了螺蛳粉行业,中石化广西石油分公司举办发布会,主角产品不是油气能源,而是近年来一路爆火的网红美食——螺蛳粉。这款自研的螺蛳粉,目前已经在中国石化旗下零售品牌“易捷”APP上线。

“螺蛳粉”在这两年爆红,一直不断地制造着各种花式热门话题。从#螺蛳粉还不发货#到#晒出你已到货的螺蛳粉#,再到边缘人群#妈妈眼中的你吃螺蛳粉#,甚至是明星吃螺蛳粉也登上了热搜。

又香又臭的螺蛳粉站在了舞台中央,李子柒在柳州建厂进军螺蛳粉,海底捞三只松鼠良品铺子也进军螺蛳粉产业,就连与螺蛳粉丝毫搭不上边的五菱汽车、肯德基也推出了跨界牌螺蛳粉。

短短数年时间,出身路边摊的螺蛳粉,正一步一步“有谋划”地崛起,成为了产销破百亿元的“网红”产业。

“屌丝“逆袭

“嗦螺蛳”是柳州人一直以来的饮食习惯,作为当地人从小吃到大的街边小吃,既可以当充饥主食又可以当解馋小吃,尽管在当地遍布大街小巷,却仅存在于柳州的街边小店,并未出名。

直至2012年,就这样一碗臭中带香的螺蛳粉于《舌尖上的中国》走红,在各具特色的地方美食中,螺蛳粉首次大规模被全国人民知晓。

除了纪录片为其做了传播度较高的引流,而酸味、辣味、臭味集一身的螺蛳粉也自带网红属性,味道的吐槽点使其走上了“臭红”路线。虽“臭”,却恰是其灵魂所在,加上其“重口味”的味觉反而成为一种特色,总能让人上头。

2014年,第一家预包装螺蛳粉企业注册,地域特色小吃开始走向全国,直至2016年电商大国的兴起,线上线下的视频安利融入于更多消费者的生活。

2019年淘宝上的螺蛳粉日均销量增长到170万包,全年袋装螺蛳粉销售额突破60亿元。

疫情更是成了螺蛳粉走向巅峰的催化剂。疫情期间实体店被停业或限制营业,速食市场的需求量迅猛增加,螺蛳粉解决了“比做饭更省事,比方便面更美味,比外卖更安全”的需求,在此期间袋装螺蛳粉在互联网上销售火爆,供不应求。

柳州市商务局提供的数据显示,袋装螺蛳粉产业上半年时间已经创造了49.8亿元的产值,2020全年超过100亿元,较去年2019年增长了68.8%。同时,出口的螺蛳粉是去年总额的8倍。

螺蛳粉是怎么从地方美食走到千家万户的?

首先,是标准化。味道的还原度,让消费者获得了在柳州当地嗦粉的真实体验,这和螺蛳粉标准化的生产链息息相关。在柳州当地,米粉低温烘干,以干粉状态储存,而配菜也经过了预处理,天然解决了产品还原、长途物流运输和保质期的问题。

不少品牌在优化产品生产、加工工艺标准上下足了功夫,并且开始打造主要原材料的自有生产基地。通过从源头到源尾的把控,生产链条环环相扣,形成了完整的产业链。

其次,是品牌化。近年来,柳州老牌的螺蛳粉品牌也开始学习自身品牌运作。

螺霸王第一个携手明星代言,用“流量”和“带货”提高品牌知名度。好欢螺则将品牌logo拟人化成欢崽,除了常规的品牌化手段之外,还在抖音打造了一款《姐,我要吃螺蛳粉》的小短剧,通过年轻化的宣传形式来加强消费认知。

放眼全国,都很少有地方美食像螺蛳粉一样做到工业化和品牌化。

另一方面,政府政策的完善也让袋装螺蛳粉有了更规范的发展,2018年柳州陆续推出《柳州市大力推进柳州螺蛳粉产业升级发展的实施方案》,螺蛳粉产业升级发展战略的实施,也加快了螺蛳粉进入速食赛道的机会。

今年1月4日,2020年度十大产业带公布,柳州螺蛳粉也被入选。

螺蛳粉的身影已随处可见。《天天向上》、《走遍中国》……节目推广加明星试吃的环节,使消费者更深入了解到螺蛳粉背后所隐藏的产品文化内涵,螺蛳粉的制作工艺代表了当地的饮食文化,非遗文化的加持使螺蛳粉演变成了柳州城市的名片。

从路边摊到街边店再到速食产品,螺蛳粉彻底火了,完成了“屌丝逆袭”的奇迹。

抓住年轻人

随着饮食的多元化,螺蛳粉“酸、辣、臭、爽”的品牌定位迎合了当下新生消费者群体的爱好,相较于传统速食产品的另类,螺蛳粉凭借着“闻起来臭,吃起来香”的融合,好奇心驱使着消费者愿意为价格不贵的螺蛳粉买单,去尝试品味它的“臭”,还被称为是具有治愈性的食物。

它还很“潮”,擅长利用新渠道打开销路。螺蛳粉通过纪录片和传统综艺打开了知名度,而其在去年的爆火则是搭上了直播、短视频等的快车。

薇娅、李佳琦等带货达人的直播间均出现了螺蛳粉的身影。李佳琦在去年复工第一天,开播3小时卖出了26000箱螺蛳粉;而薇娅在去年5月17的零食节10万份螺蛳粉竟在一分钟内抢完。

内容创作者李子柒还做了一期视频,呈现了从酸笋的腌制到螺蛳粉的制作全过程,借这则视频为自己的螺蛳粉品牌成功圈了一波粉。

小红书、抖音、B站这些网罗年轻人的社交媒体上,螺蛳粉也有自己的一片天。在小红书上关于螺蛳粉的笔记多达2万篇,在抖音上关于螺蛳粉的话题播放次数达到了73.6亿次,在B站上有几千条关于螺蛳粉视频,有一条达到了458.7万的最高点击量。

显然,螺蛳粉已经抓住了年轻人的胃和心,频繁的跨界联名也体现了其在年轻人群体中的影响力和营销价值。

元气森林和螺蛳粉品牌联名推出了夏日限定礼盒“欢螺元気弹”;奈雪的茶推了一碗螺蛳粉软欧包;肯德基的KAIFENGCAI系也出了螺蛳粉;臭名昭著的螺蛳粉勾搭上小清新绿箭推出限量版礼盒;甚至人民日报都合作推出过与螺蛳粉相关的联名产品……

跨界联名的实质是为了在年轻消费群体中带来流量和曝光,期待通过与螺蛳粉品牌的合作与年轻一代消费者进行对话。

回顾螺蛳粉曾经的蹿红之路,从街边小吃到身价百亿,不论是自身产品、品牌文化还是营销手段、销售渠道……螺蛳粉一个都没落下,而靠“臭”出圈的螺蛳粉仍在继续演绎它的神话故事。

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