​在线教育风起时:从疯狂回归理性还需多久

烧钱永远不可能成为一家企业的核心竞争力,广告营销可以在短时间里为教育企业带来用户和流量,但是想要留住用户,想要真正建立起具有长效价值的品牌口碑,提供成果能够获得认可的教育服务才是关键。
2021-01-21 18:20 微信公众号:阑夕 陆离

前不久,多家媒体报道称,原锤子科技团队组建的新石实验室被字节跳动并入教育硬件团队,此后将聚焦教育领域,不再研发坚果手机、TNT显示器等传承自锤子科技的产品。

在感慨智能手机行业仍在向着血海竞争的深渊滑行之余,也不由得想说一句,宇宙条为旗下首个独立教育品牌起名“大力教育”——只为在这一领域践行“大力出奇迹”——真是知行合一了。

在字节大力进军在线教育行业背后,其实是这一领域近年来愈发火热,已经展现出了诱人的想象空间。

根据易观智库数据显示,2020年我国在线教育市场规模将达4293元,2010-2020年期间年复合增速为31.97%,呈快速增长态势。无独有偶,在艾媒咨询的数据预测中,2020年中国在线教育市场规模将达到4858亿元,用户超3.51亿人。

进入去年以来,在线教育更登上风口受资本市场青眼有加。据统计,2020年在线教育行业共完成融资111起,融资总额达540亿元人民币,这一数字超过了2016年至2019年的总和。

行业炙手可热的同时,诸多乱象与痛点也越来越多地引发关注。1月18日,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家头部企业一度登上热搜——这4家公司邀请了同一位“老师”做虚假广告——在猿辅导的视频中,此人自称“做了一辈子小学数学老师”,但在高途课堂的视频中,她又是一名“教了40年英语”的老师。

这样令人啼笑皆非的虚假广告和过度营销也只是在线教育行业乱象的冰山一角,今天我们就谈一谈在线教育今天的爆发和未来的可能。

01、在线教育再登风口的原因

在线教育首先是一个相当广阔的领域,涵盖K12在线教育、成人职业培训教育、少儿英语辅导、少儿数理思维教育、少儿编程教育等多个细分行业。

和所有的互联网+行业相仿,我国在线教育行业的诞生发展与互联网时代的普及息息相关,在20世纪末出现萌芽,2000年开始随着网络视频课件的革新、相关政策首度提及重视网络教育、以新东方网校为代表的传统培训学校试水线上等逐渐加速。

但因为教育本身是个投入周期长的慢产业,且线上始终没有找到合适的盈利模式,在线教育行业在相当长一段时间里处于摸索前进的徘徊期,与网游、电商、门户网站等发展迅猛的新兴行业相比,整体增长速度其实相当缓慢。

而近年来,在线教育开始爆发的原因主要有三个:

其一,85后、90后逐渐成为学生家长,年轻人群体既有充裕的教育支出预算,相对也更能接受线上教育模式。

根据英国文化教育协会发布的《2018年中国家庭子女教育与国家化人才培养研究报告》显示,中国家庭在子女教育方面的平均支出占家庭月收入30%以上,其中月入5万以上高收入家庭的这一数据更高达44%。

这当然离不开的是随着社会经济的发展与民众收入水平的提高,更重要的是85后、90后这年轻一代人群不仅大部分都接受过高等教育,与互联网时代一同成长的他们不仅希望给自己的子女更好的教育,更有着对先进教育观念的积极汲取和丰富需求,对于儿童早教及素质教育的认可度很高。

由此,K12在线教育、少儿英语教育、少儿编程教育等细分领域快速发展,成为了在线教育供给侧的主力军。

其二,5G网络普及、实时音视频(RTC)技术发展迅速,为线上授课提供了通信网络、事实互动等技术设施保障。

在线教育意味着要为教师与学生构建一个可靠的线上实时互动场景,这就要解决高并发、高可靠性、低延时和抗弱网等多个技术难题,更离不开一个良好的网络环境支撑,因而需要一系列前沿技术应用支持。

以RTC技术为例,尽管早在2011年,谷歌就完成了对webRTC项目的开源,但彼时这只是作为一个端到端的语音视频社交支持技术,真正意义上打通了不同浏览器、不同应用场景且可以满足多人实时音视频互动场景需要的RTC诞生于2017年。

事实上,线上教育应用的相关技术都无法孤立存在,就好比RTC技术再先进,如果没有一个可靠的网络通信环境,教育想要“在线”就依然无从谈起。近年来宽带、智能设备的普及率逼近天花板,这是在线教育得以快速发展的底层支撑。

其三,去年疫情影响下“停课不停学”,全国2亿多中小学生涌向线上,线下课外辅导行业出让市场,为在线教育井喷式增长提供了客观环境。

去年爆发疫情以来,全国中小学都在几个月时间里居家上网课,线下课外辅导行业的众多平台要么倒闭关门,要么转型线上,这让在线教育行业直接站上风口。

根据CNNIC数据显示,疫情期间的3月,国内在线教育用户规模达到了4.2亿,到疫情基本得到控制的6月,该数字依然有3.8亿,占中国网民数量的40.5%,相比去年6月的27.2%,行业渗透率产生了质变提升。

02、行业当前几大趋势

尽管在线教育行业是从近几年——甚至可以说从去年开始——才真正步入发展快车道,但整个行业已经迎来了“赛点”,更展现出了几大明显趋势:

首先是头部赛道玩家吸金凶猛,马太效应明显。在赛道方面,K12在线教育一马当先,领跑阵营玩家猿辅导、作业帮合计完成融资超350亿元,在整个在线教育行业融资总额中占比近65%。

紧随其后的少儿数理思维教育、少儿编程教育两大赛道中,前者由豌豆思维和火花思维拿下了赛道近乎全部融资额,后者则由编程猫斩获赛道近80%融资额。

硬币的另一面是中小平台玩家迎来裁员、倒闭潮,明兮大语文、柚子练琴先后因资金链断裂宣告关张、DaDa英语被爆出削减工资和裁员,就连一度坐拥超8000万用户,曾跻身K12在线教育第一阵营的学霸君也在去年年底自承资金链断裂。

由此看来,强者愈强、赢家通吃作为互联网+行业的常态,在线教育亦无法成为例外。

与此同时,是整个在线教育行业都处于烧钱大战进行时的状态。仅在去年7、8月暑假期间,在线教育头部10家机构的市场营销投放就超过了100亿元。

根据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》显示,包括地铁、公交、电梯和电视在内的全场景已经成为一众教育企业的营销战场,广告模式上更有冠名、赞助、明星代言、明星推广、内容营销、展示/效果广告等多种玩法大打出手。

刺刀见血之下,无论是上市企业还是创业公司都无法独善其身。例如在跟谁学发布的2020年Q3财报中显示, 由于公司积极参与暑假营销大战,销售费用率同比去年的59.3%大幅提升至104.6%。再比如,猿辅导仅在2020年暑假期间的营销预算达到了15亿元之多。

如今随着寒假到来,一场不可避免的营销大战再度爆发,这也才有了本文开篇所提到的,4家在线教育头部企业齐齐打出一张臭牌的虚假广告问题。

营销烧钱成为在线教育行业大趋势,这取决于教育产品的目标受众是固定年龄段的学生群体,而教育产品本身又是一种非标服务,消费前决策流程极重。这就决定了教育品牌在获客方面有着远较其他行业更高的压力,必须不停拉新争夺生源。

换句话说,整个行业都需要大规模投放广告吸引生源,随之而来的是一众品牌企业身不由己——如果跟进投放,就要面对不断增加的获客成本压力,如果不跟进投放,则可能逐渐掉队,这对企业的伤害更大。

事实上,在高昂获客成本之外,人力成本、技术成本也都困扰着整个在线教育行业,并由此带来了第三个趋势:普遍亏损。

仅在获客成本方面,作业帮CEO侯建彬曾在接受采访时表示,2019年暑期行业在抖音、微信等平台的投放获客成本大约2000元/正价班人次,2020年暑期这个数字上升到了3000元,到了2020年秋季这个数字已经是4000元左右。

再加上高昂的师资人力成本、架设服务器和推进科技研发赋能产品服务个新的技术成本等,在线教育行业自诞生至今,实现盈利者百中无一。

如今从上市企业到头部创业公司均陷于亏损泥潭。在上市企业中,新东方在线和跟谁学是唯二曾经实现盈利的企业,之所以说曾经,是因为前者已经在2019财年首次转亏,2020财年亏损情况更再扩大,后者则是从2020年Q3开始同比大幅扭盈为亏。中小平台玩家更是难以为继,纷纷裁员乃至倒闭也就不足为奇了。

03、未来会是什么样?

那么在线教育的未来究竟会走向何方?这里同样有几条个人预测:

其一,在可预见的未来,行业烧钱营销争夺生源的趋势仍将延续。尤其是随着字节跳动这样的巨头加速入场,烧钱趋势也会倒逼行业洗牌加速,催生转型、并购、倒闭等现象更密集出现。

在我看来,只有头部玩家真正达成“剩者为王”,在市场份额争夺战中建立起足够多的优势,通过规模效应等手段实现收支平衡甚至盈利,烧钱趋势才有可能迎来终局。

当然,在这段时间里势必会有更多烧完融资又没有盈利能力的企业被淘汰。

其二,头部玩家强者愈强,意味着行业不会长时间处于野蛮生长阶段,届时产品服务能否回归教育本质,以教育质量和成果为核心竞争力,将决定谁能笑到最后。

正如前文所说,营销对在线教育企业的发展很重要,但对于消费者群体而言,教育服务的质量或者说成果才是最重要的。

烧钱永远不可能成为一家企业的核心竞争力,这是早已被证实了千百次的简单道理。广告营销可以在短时间里为教育企业带来用户和流量,但是想要留住用户,想要真正建立起具有长效价值的品牌口碑,提供成果能够获得认可的教育服务才是关键。

其三,线上教育不会取代线下教育,融合互补才是最优解。一直以来,线上教育与线下教育的关系都饱受热议,这两者其实不会是相互取代关系,在两种模式各有优劣的情况下——线下教育受时空局限,线上教育则难保证学生的参与感和互动性——融合互补是更好的选择。

去年开始兴起的OMO就是一个直观的例子,基于AI、大数据等前沿技术,能打通课前、课中和课后全场景的学情数据,帮助老师做到个性化辅导,让家长更了解孩子的学习情况,使得家长、学生与老师都能从中受益。

但这一模式目前仍处于初级发展阶段,因为涉及大量流程和前沿技术,更离不开物质与时间成本的投入,诸多品牌企业仍处于摸索阶段,唯一可以肯定的是,取线上教育与线下教育的优点相融合,才是在线教育乃至整个教育行业的未来。

而在线教育行业还要多久才能从疯狂回归理性,进入健康发展的正轨,这仍然有待时间给我们一个答案。

【本文作者陆离,由投资界合作伙伴微信公众号:阑夕授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

最新资讯

热门TOP5热门机构

去投资界看更多精彩内容