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四处撒钱的抖音小镇青年

2020了,一二线城市短视频竞争已呈白热化。抖音却才下沉不久,当地还没能出现一个颇有声势的视频自媒体。县城城区人口三十余万,基数本就不大,如能积累起几万粉丝,账号在当地就有不错的价值和前景。抖音地方号的开发,将是一片蓝海。
蓝鲸财经

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2021-01-18 16:45微信公众号:蓝鲸财经记者工作平台 汤诗韵

饭后六点,西鱼坊,某浙北小镇中心一个仿古风格的商圈。四五十号人围着商场门口的花坛找钱。

这钱,自然不是大风刮来的。

小镇青年宁捷做了一个叫“藏钱侠”的抖音号,不定期在城市各处藏钱。藏钱侠出动当天一般会藏三五轮,每轮一到数张面值百元的人民币,对折两下塞进隐蔽的地方。藏好钱,他就在抖音上发布时间、大致地点和环境线索,喊话可能看到这个视频的人——我在这儿等着你们,谁先找到,钱就是谁的。在西鱼坊的这一天,是 “藏钱侠”运营的第二天。从天色尚早到霓虹闪烁,从廊道到花坛,“藏钱侠”身边来来去去来了好几波人。

“先关注抖音号哦”,宁捷打断一旁卖唱歌手的《年少有为》,借来他的话筒对看热闹的路人喊。“活动真实有效,找到了钱就是你的。”

人民币的力量百试不爽

“藏钱侠”的出现,最早只是朴素的跟风行为。

抖音上不止一个藏钱侠,一般前面都缀着地名。2020年下半年,身处五线小县城的宁捷发现,在当地,“藏钱侠”的ID还未被占用。于是他申请了账号,拿财神爷做头像和背景,操一部手机便开始了拍摄。

“藏钱侠”发布的第一个视频不足十秒。视频封面是五张百元大钞,拍摄背景是依稀能辨认出的商圈,宁捷声音出镜简单介绍了游戏的规则——我来藏钱你来找。出乎意料的是,这条视频很快爆了,几百条评论陆续涌进来,有质疑真假,有@朋友,还有连声卧槽的……朴实无华的人民币大放送,为小镇人民提供了一种新奇而粗暴的娱乐方式。

藏好钱等待有人来找的过程中,宁捷会快速剪好线索视频并上传。第一轮的线索,是一段环视四周的视频,可以看到广告牌和边上的餐厅名,“就在这块区域,找到就是你的。” 宁捷的声音清脆干净,带着轻微的当地口音,听起来就像住在同个街区的初中同学,令人亲近。

等了半个多小时,一边回复视频评论,一边考虑下轮钱藏在哪儿,宁捷等来了第一个找钱的人。来人是个二十出头微胖的男人,牵着一条棕黄色的苏牧。他就住在商圈对面,看到了抖音上朋友的@,便出来碰碰运气顺便遛个狗。男人很快在餐厅门口的花盆底下找到了一百块钱,笑嘻嘻说谢谢

宁捷跟拍了整个过程,并简单采访了两句怎么知道的藏钱侠,能不能帮忙发个朋友圈之类。随后,这些内容便被剪成一分多钟的短视频配上简单字幕即时发在抖音上。拍摄和制作看起来都并不专业,镜头甚至怼到了遛狗男人的脸上。

即便如此,宁捷的视频还是抓到了一些很有意思的点。比如,最早来玩的人里,学生居多。他们往往穿着校服,假装漫不经心地走过宁捷,小幅地探头张望碰碰窗子掀掀叶子。被认出来就尴尬一笑,放开动作翻找起来。

宁捷敏锐地捕捉到这类表情,甚至一边拍着,一边各种明示暗示。“你们注意听我发的线索视频,我强调了的啊。”找钱的人便又打开抖音,反复播放线索视频,对比镜头移动的速度和宁捷给线索时的语音语调。动辄几百万的单个视频播放数据,大约有此缘故。

在抖音上发布首个视频一天后,“藏钱侠”已有了一千多位粉丝。第二天仍是周末,宁捷兴致勃勃地告诉粉丝们他会在西鱼坊继续藏钱,于是便有了开头所见的盛况。现场参与找钱的有学生、年轻情侣、吃完饭出来遛弯的大爷大妈,甚至还有负责那片街区的快递小哥。小哥错过了上一轮藏钱,便随手关注了抖音号,送快递的间隙刷到骑着小电驴就奔来了。

那一天,宁捷的朋友圈分外热闹,朋友的妈妈甚至在广场舞群里刷到了“藏钱侠”。这种N次传播带来的偶然让人有种别样的成就感。

这时候,宁捷觉得,“藏钱侠”可以做下去。

“侠”也需要养成

从视频质量和账号构建看来,“藏钱侠”并不专业。

镜头摇晃、收音嘈杂,没有solgan和标准开头,也没有特色剪辑和花字,甚至连每个视频的时长似乎都随心所欲。到目前为止,这个账号的操作,由里而外透露着一种搞着玩玩的感觉。见惯了工业化操作的账号,土生土长的“藏钱侠”,竟有种别样的清新脱俗。

然而藏钱侠并非独行侠。两个月前,宁捷刚转行加入一家新开的影视制作公司。“藏钱侠”是这家公司新开发的项目,项目团队总共三个人。梁冬是他的主管,活动时控场维持纪律,老板大眼负责给钱,宁捷一人扛起“藏钱侠”的拍摄、剪辑、组织和运营。他们想做一个汇集本地垂直粉丝的大号,积累筹码,继而与本地商圈店家合作。

2020了,一二线城市短视频竞争已呈白热化。抖音却才下沉不久,当地还没能出现一个颇有声势的视频自媒体。县城城区人口三十余万,基数本就不大,如能积累起几万粉丝,账号在当地就有不错的价值和前景。抖音地方号的开发,将是一片蓝海。

宁捷所在公司看到机会,高效复制了“藏钱侠”的吸粉模式,并获得了第一批粉丝。小镇城区人口三十多万,这是“藏钱侠”计划所能摸到的“天花板”。事实上直接粗暴的人民币露出和简单无门槛的参与方式,在初期确实吸引力很大。但做着做着,宁捷发现粉丝增长已至瓶颈,小城又太小,来来去去总是同一批人在找钱。显然,目前以学生为主的粉丝结构并非宁捷和公司的预期。

为了扩大“藏钱侠”的吸引力,宁捷和梁东定下了新的策略——赋予“藏钱侠”多种人设,并丰富游戏形式。

梁冬接过一部分主持任务,扮演一个走推理风的发布人。每当他值班时,不再直接告知地点,而是发布多轮解谜,沿着解谜得到的线索走,就能找到“藏钱侠”。那些不愿意在镜头里翻找的人们,会更愿意选择用智力赢得现金奖励。“藏钱侠”会抱着一个装着人民币的陶瓷杯在终点等待,而杯子上印着公司的logo。

宁捷则继续走直接粗暴送钱路线,稳固和扩大另一类粉丝群体。只是他不再直接公布地名,而是拍摄并无明显地标的环境,只要率先到达现场就给钱。有一回,宁捷在商场天台拍摄时,在楼下舞蹈室工作、之前也找到过钱的朋友一眼认出地点,第一个来到现场,欣喜地伸手要钱。他左右为难,担心和朋友闹矛盾,又担心粉丝质疑有黑幕。

于是他一刀不剪地保留了整个拍摄过程发在抖音上,随后二人因为发布时没有说清钱的数额一度尴尬。舞蹈室的小姐姐坐在天台台阶上低头划着手机,一言不发,整个沉默的过程持续了近一分钟。视频的最后,宁捷讨好般递上三张百元大钞,还递上一杯奶茶赔罪,奶油顶,核桃仁。

这则长得惊人的视频破放量却出奇不错,评论区也热闹得很。有声援“藏钱侠”公正温柔的,也有指责小姐姐胡搅蛮缠的,甚至还有当事小姐姐自己的申辩,抱怨“藏钱侠”并未说清规则。宁捷直言需要在视频中呈现戏剧冲突。他私下道了歉,并婉拒了朋友删评的请求。

除了藏钱,宁捷开始探索更多的游戏方式,比如免单、小游戏挑战、举办王者荣耀线下赛。他们的下一步打算,是还花呗。

“藏钱侠”通常在周末出动,一次完整的藏钱活动支出300-1000不等。如果可以成功拉到当地“探店类”赞助,基本上可以保证收支平衡,甚至还有一些赚钱的空间。但截至目前,宁捷和伙伴们还没有接到此类赞助,找上他们的还是些赠送霸王券的新开奶茶店。于是他便把其中一期小游戏挑战放到了奶茶店里,这是“藏钱侠”迈出的商务第一步。

宁捷知道,他们现在还不够资格变现,唯有继续积累。他在视频中许诺,粉丝到一万时,就藏iPhone 12。

当小镇青年试水自媒体

宁捷原来是开农家乐的,一个月随随便便挣得要比现在一年都多。

宁捷所在的县城毗邻“两山论”发源地,又处在江浙沪皖四省交接的地方。政府有意推动产业转型,大力发展旅游业,打造“上海后花园”。因此他所在的山区,近年来已成为浙北最大的农家乐聚集地。左近的邻居朋友,包括宁捷自己,那些没有通过做题走出小镇的青年,很大一部分留下来继承了家里的厂子和店。

富贵闲人的日子看起来自由,实则大堂有没有关灯这样的小事也要时时挂心。他想趁年轻,体验做社畜的感觉,也顺便学点技术。两个月前,他把店交给爸妈,找了个影视公司上班。如此,便有了“藏钱侠”。

抖音号“藏钱侠”的竞争对手并不多。

2014、2015年间,属于公众号的时代刚刚来临。当地出现了一批提供生活信息服务的微信公众号,存活下来更新至今的不过七八家,其中粉丝最多的覆盖了将近一半的城区人口。仅管粉丝基础庞大,依托图文内容的公众号依旧受到了短视频兴起的猛烈冲击。

据卡思数据显示,2019年下半年,抖音加快下沉速度,三四线及以下城市的用户占比达到了52%。而生产内容的“达人们”基本都出自一二线城市,下沉市场的比例仅有四分之一。一二线内容生产者与绝大多数处在下沉市场用户的生活环境不同,极易造成内容的定位偏差,无法准确触及用户关注点,也无法及时了解当地动态。此外,下沉市场用户关注的高粉大号粉丝数比一二线要高出14%,即行业头部对下沉城市影响更大。

因此县城视频自媒体的这块蛋糕,终究还是要当地人来分。与此同时,视频定位细化到区县,地方号获得大量流量扶持。个人创作者率先抓住风口,原本垄断当地自媒体市场的公众号们也开始布局抖音。

疫情之后,宁捷所在县城涌现了三五个专注地方内容、分享吃喝玩乐的抖音号,这其中有兼职有全职,有个人创作,也有公司运营的。小城就这么大,账号背后的运营者们大多认识,也都是些二三十岁的年轻人。

“探当地”是以城市记忆、旧城照片为特色的个人账号,算是较早入驻抖音且定位鲜明的地方号。早期是兴趣使然,最近他已开始接探店的商务合作,也和土特产商家聊了几次直播带货,因为精力不足暂时搁置。

信息服务类头部公众号“微生活”在抖音叫做“当地探店”,做的是吃喝玩乐类的探店。“微生活”背后是与宁捷所在公司类似的网络科技公司,他们一般以商圈活动策划为主营业务和盈利来源。探店视频一般都是商务合作,价格在2000左右一条,目前挣不了什么大钱,但运营者认为做抖音号仍是必要的尝试。

不久前,“微生活”找到“探当地”和“藏钱侠”,商量着结成联盟,或者以成立公司的方式合作。市场虽小,潜力却大。现有的自媒体通过抱团,可以最大效率地整合各类资源,分割各自垂直领域以避免内部竞争。

在宁捷看来,“藏钱侠”才刚刚开始,地方视频自媒体还是一片待开垦的荒地。县城小,又熟悉,他有足够的兴致和大把尝试的机会。闲聊到是否考虑长途旅游时,宁捷又体现出所走就走说辞就辞的率性。这场自媒体试水显得认真又随便,充满小镇特色。天地广阔又尚有退路。

年底了,宁捷所在公司接了好多活动策划的活儿,“藏钱侠”已大半月没了动静。

【本文作者汤诗韵,由投资界合作伙伴微信公众号:蓝鲸财经记者工作平台授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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