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端上铁饭碗的丁真,掌握主动权的地方文旅

从线上的影视、综艺的软植入,到短视频的城市营销到当下从丁真引发的网红联动,四川文旅随着当下大众喜好的变迁,顺时而变,稳稳地抓住了每一个发展机遇,这也是基于四川本土有着丰富的文旅资源以及相对完善的基础设施。
2020-12-03 11:16 微信公众号:读娱 若谷

在各方的推动之下,丁真不仅仅是藏区少年的形象代表,还成为中国对外的一张名片。

12月的第一天,丁真的热度仍在持续,#丁真入选2020十大旅游事件#这一话题再度引发了关注。

在刚刚过去的11月里,这一位不到20岁的康巴汉子因一段不到10秒的微笑视频,人生发生了逆转,从一心想让小马跑第一的“放牛娃”,转变成为了地方的旅游大使,随之给当地带来的变化是,摘掉了“海拔高、高反”的帽子,贴上了全新且有吸引力的文旅符号。

故事并没有就此结束,反而从一个网红事件发展成为了连续剧。随后到来的是,因丁真的一句“想去拉萨”,引发西藏与四川的“抢人大战”,后续又发酵成为全国各地都在欢迎丁真,从地区之间的联动升级成为全国性的文旅大联欢,各大官方文旅以及媒体的下场,让“丁真效应”持续释放。

从这一场现象级的事件当中,吸引读娱君的不仅仅是丁真开辟了一条网红新出路,更颠覆认知的是,当下文旅在地方宣推上摒弃了过往高高在上的“官腔”,而是以即时性、联动性、趣味性的特征让传播效果最大化。从“丁真与理塘”的故事来看,这也许是地方文旅营销方式变迁与进阶的一大拐点。在此。读娱君复盘四川文旅的出圈方式,并从这一流变中解读新的行业信号。

热衷成为影综取景地

以期文旅资源得以曝光

若论综艺带火旅游地,曾经的爆款节目《爸爸去哪儿》可以称之为鼻祖。还记得第一季节目第一站在北京的灵水村,因节目的高关注度,让拍摄地也成为旅游景区,迎来不少慕名而来的游客,林志颖等5位爸爸和孩子们曾住过的小屋也被人们追着参观,这也给其他地区文旅资源的宣推提供了新思路

如今,因丁真的走红,而与西藏开启“抢人大战”的四川,在文旅方面,也与不少综艺节目进行过合作,一直以来,成都是综艺节目热门的取景城市,江苏卫视《我们战斗吧》、东方卫视《极限挑战》、浙江卫视《奔跑吧》、湖南卫视《我们来了》、芒果TV《新生日记》以及刚刚收官的《心动的信号3》等节目都曾在成都录制,让成都以火锅为特色的美食文化、杜甫草堂等历史文化景点、宽窄巷子等人文坐标,都一一展现在观众面前。

除了省会成都之外,四川还有不少地域特色,也吸引了各大节目组的目光。早年前,《两天一夜》第一季由四川旅游局总策划,以“真实体验野生,走遍四川美丽的地方”为宗旨,深入都江堰、青城山,蜀南竹海、李庄古镇、广元剑门关、阆中古城、海螺沟等四川主要景区,展示四川最美的风景;四川卫视《咱们穿越吧》节目组也曾与蒙顶山取景。尽管四川卫视在综艺领域的声量不及五大卫视,但在户外真人秀方面,还是着力于呈现本土的特色景观。

此外,湖南卫视也多次在四川选址录制节目,在原创音乐公益支教节目《让世界听见》中,支教老师汪峰去往四川省凉山州泸沽湖畔的达祖教学点,这里的孩子大多数都是彝族、藏族和纳西族,展现多民族特色下的音乐文化;爆款节目《亲爱的客栈》第一季拍摄选址在泸沽湖,收视率和话题量一路领跑,同时也让泸沽湖当地绝美的自然风光得到了最大量级的曝光。还有,浙江卫视《十二道锋味》第二季谢霆锋带着“锋味家族”在自贡挑战了在川菜中很有特色的盐帮菜,参观了盐业历史博物馆等地方特色。此外,韩国综艺《新西游记2》《街头美食斗士》等也都曾在四川进行录制。

一般来说,慢综艺是当下最容易引流的节目类型。除了四川泸沽湖之外,《亲爱的客栈》二、三季分别在阿尔山白狼镇鹿园内、宁夏中卫黄河宿集拍摄,《向往的生活》前四季分别在北京密云、浙江桐庐、湖南湘西以及云南西双版纳录制。这类节目的共性在于为当地旅游产业有着极大的拉动作用,此前从携程旅游数据显示,从慢综艺到慢旅游,热播的餐饮、住宿类综艺节目,通过明星效应带动目的地旅游客流增幅至少是200%,所涉及的稀缺旅游资源和个性化玩法逐渐走红。

因独特的地理优势,四川也是影视剧拍摄的热门地。《卧虎藏龙》《英雄》《画壁》《杀生》《观音山》《失孤》等电影在四川拍摄。其中,最让读娱君印象深刻的是,在2016年上映的电影《从你的全世界路过》,带火了稻城亚丁。在影片中,有这样的一段台词,“我偷偷的告诉你,有一个地方叫做稻城,我要和我最心爱的人一起去哪里,看蔚蓝的天空,看白色的雪山,看金色的草地,看一场秋天的童话。我要告诉她,如果没有住在你的心里,都是客死他乡!我要告诉她,相爱这件事情,就是永远在一起。”这样一段文艺又唯美的文字,让不少文艺青年心生向往。

依托着这一系列剧综的热度以及明星效应,能够给地方文旅的发展所带来一定的增益。但不足之处在于,一方面,无论是综艺还是影视所带来的热度都是暂时的,整体的影响力会随着时间的流逝而逐渐消失,需要后续更多的内容来延续相关的热度与话题。另一方面,对于地方文旅而言,在影剧综内容创作上的话语权以及播出时间相对薄弱,整体合作上需要协同因素较多,主动性不够强,也会出现播出时间与最佳旅行季节不匹配的情况,从而削弱实际的宣推效果。

短视频下场“城会玩”

全民参与城市营销

随着自媒体的走红,有不少地域性的素人成为网红。例如,西北地区有西北小强、小胖在西北等数百万粉丝的大号,荆楚地区有以搞笑方言为主的三江锅,四川地区除了大家所熟悉的李子柒之外,还有以“川乡小妹儿”为代表的三农自媒体,在推广地方文化特色上起到的重要的作用。

在民间自媒体如火如荼之时,官方亦看到了短视频城市营销的前景。从2018年开始,抖音便开始大力推进城市营销,与多个城市签订相关协议,作为十大幸福城市之一的四川成都亦在其中。在2018年9月,成都与抖音合作,这一合作是有一定的本土内容基础,截至当年9月,与成都城市形象相关的抖音视频已经超过207.9万条,总播放量达88.8亿次。

通过抖音联合推出城市主题的视频挑战活动,人人参与、人人记录、人人分享的新形式被更为广泛地普及,鼓励人们发布与成都相关的原创视频。就这样,大众对于成都的印象,不只是赵雷歌里的《成都》,春熙路商圈的时尚街拍,路边小店的诱人美食,远郊憨态可掬的大熊猫等都是新的城市特色符号,多维度、全方位地展示着成都的独特魅力,并助力成都特色的传统文化产品走进公众视线,在传承过程中助力旅游经济发展,实现文化价值与商业价值的双赢。但不可否认的是,这类民间自来水的传播,所带来内容相对碎片化,对于整体的城市文化的包装升级还是相对欠缺,需要更为系统、规模化的打造。

正因为这样,在与抖音的合作当中,成都还携39家政务机构集体入驻,利用抖音短视频系统打造成都城市形象闪光点,涉及了地方饮食、商业、城市景观、地方文化、自然景观、政府形象、历史景点、市政设施和政务9类,以官方整合的视角和主流的宣传手段将把成都的过去、现在和未来介绍给世界,组合成了立体的城市形象。

基于自身固有的资源优势以及自来水声量,再加上官方的有意引导,推动城市的形象符号的拓宽与升级,提高了城市形象的可辨识度,让城市IP更为明晰,带动当地旅游业增长、文化输出旅游经济日趋兴盛,为城市文旅发展带来巨大的红利,赋能城市经济发展。

从抖音与各大城市的合作来看,合作模式是有规律可循、可复制的,如赵雷的《成都》之于成都,《摔碗歌》之于西安,这给后续入局的城市营销提供了可参照的方法论。但短板仍然存在,一方面,“自来水”不自知的重复推送,容易让用户产生审美疲劳,后续内容的出新会存在一定的瓶颈期,另一方面,城市营销的成功与否,除了内容本身之外,很大程度依赖平台的算法与推荐,外加短视频平台之间是有壁的,要火出圈还是任重道远。

网红带文旅,开辟新路径

在城市营销的进程之中,网红带火地方文旅,是一大新的分支,也就是说,当下正火的丁真并不是第一个吃螃蟹的人。去年底,西安大唐不倒翁的小姐姐冯佳晨走红,也吸引不少游客慕名而来,但整体热度并不持久,外加另一位男演员出了负面新闻,一定程度上影响到了观感,网络上声量渐小。

读娱君认为,刚刚晋升网红顶流的丁真与近期因落户上海引发争议的杨超越以及因半年没上学而再度受关注的小马云属于同一类被命运选中的人,他们三者之间的共性在于,出自素人、因外形走红。但最终三个人走上了完全不同的人生道路。在流量的倾斜之下,杨超越走入了五光十色的娱乐圈,而如今半年未上学、家人也不清楚其去向的小马云,年龄尚小、前途未卜。

再看丁真既没有走上搞笑网红的道路,也没有变为直播带货的赚钱机器,依靠地缘优势,与当地国企签约,得到一份稳定的工作,并在事业上有了更为明确的长远规划,为家乡文旅进行代言、推广,相较于被消费、遗忘,丁真无疑是找到了更好的归宿。

同样,这对四川文旅来说,亦是好处多多。相对影视、综艺以及短视频等领域的合作,理塘方面签下丁真独家运营,拥有了更多主动权,这也是行业少有的现象。

正是这一份主动权,让丁真在靠微笑视频偶然走红后,快速催生了后续的热度,让丁真没有昙花一现。《丁真的理塘》和四川与西藏抢人大战所催化的第二波、第三波热潮,便是四川、西藏两地文旅以及甘孜理塘方面抓准用户心理所精准推动的,所取得成绩也是可观的。

当下,对于丁真的走红,理塘方面是清醒且有规划的,将丁真视作“唯一的一张牌”,格外珍惜羽毛,他们清楚地知道丁真的长处与短板所在,拒绝了一切选对相关以及纯消费、一次性消费的活动,决心把他现在的流量变成可持续的,着力于保护和培养丁真保护和培养。可预见的是,从文旅宣推的角度来看,经过地方文旅专业的运营,丁真不仅仅是网红的身份,更将成为理塘文旅产业上一大代表符号。从民族交流的角度来看,身为藏族丁真作为当地的旅游推广大使,有利于各民族人民的友好交流以及民族文化的传播。

随着丁真走红,家乡甘孜理塘获得众多网友关注,丁真眼里的蓝天、白云、草原成为了理塘的新标签,吸引更多人去旅游。数据显示,“理塘”热度从11月20日起大涨。到11月最后一周,“理塘”搜索量猛增620%,比国庆翻4倍,四川甘孜机票预定量就增长超过了5成。

让人意外的是,丁真还火到了国外,外交部发言人华春莹在推特上连续发布三条与丁真相关的内容,包括在四川广电播新闻、走红的照片以及丁真的自我介绍,官方代表的背书为丁真带来了更多的关注。#丁真登上日本电视台#这一话题还登上了微博热搜,报道了丁真意外走红的经过,题目为“因为太帅而成了观光大使、在社交网络上人气爆棚的19岁少年”。在各方的推动之下,丁真不仅仅是藏区少年的形象代表,还成为中国对外的一张名片。从长远来讲,也将吸引更多的国外游客来中国、到甘孜理塘进行观光,对于中国本土的文旅经历亦有益处,但丁真能够在这条道路上能够走多久、走多远,还待观望。

从线上的影视、综艺的软植入,到短视频的城市营销到当下从丁真引发的网红联动,四川文旅随着当下大众喜好的变迁,顺时而变,稳稳地抓住了每一个发展机遇,这也是基于四川本土有着丰富的文旅资源以及相对完善的基础设施。从某种意义而言,四川文旅宣推方式的进阶,化被动为主动,是当下文旅行业的一大样本,也启示着其它省市去发掘、寻找、打造、运营属于他们的“丁真”。

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