小米捡了华为的漏

在全球智能手机市场,小米环比从10.1%升至13.5%,出货增幅达162%,多卖1780万台,实现了同比和环比都达到了两位数增长。
2020-11-29 09:08 微信公众号:无冕财经 徐英

“我们有一定机会重返世界第三。”雷军在参加中国质量协会40周年纪念大会,很谨慎地说了这句话。2019年小米手机出货量刚刚回到全球第四。前面的三星、华为和苹果,个顶个的难搞;后面的OPPO、Vivo也虎视眈眈,都不是善茬。

11月24日晚间,小米公布了2020年第三季度财务报表。在2020年Q3中,小米集团取得“远超预期的历史新高”——单季最好成绩:总营收722亿元人民币,净利润为41亿元。第三季度,小米全球智能手机营收476亿元,占营业总收入的65.92%;出货量同比增长45.3%,达到4660万台,占智能手机市场份额的13.5%。终于超越苹果,仅次于三星和华为,站到了全球第三的位置上。

在经历连续三个季度增长之后,小米重现当年辉煌的可能性有多大?

小米捡了华为的漏?

不得不说,难熬的2020年,对小米却是格外友善。

▲2020年Q3,小米集团取得“远超预期的历史新高”。图片为无冕财经制作。

斗法多年的华为,在遭遇美国实体清单制裁后,终究没有扛过断芯之痛,走到了生死存亡的边缘,其多年血战才获得的市场份额正在逐步丧失,为了留存血脉忍痛出售荣耀。就算美国取消对华为的制裁,拿到芯片,至少也是三个季度以后的事情了。

在商业战场上,时间胜于一切。

尽管Q3是历年销售旺季,今年却不太一样,来自Gartner数据显示,全球出货量同比下跌了5.7%,仅有3.66亿台。

▲各品牌手机全球出货量对比,Q3实现同比增长的只有小米和三星。数据来自Gartner。

华为手机出现了自2014年以来的首次负增长。市场研究公司Canalys数据显示,华为的全球市场占有率从Q2的19.6%下跌到14.0%,Q3季度仅售出5090万台,同比减少490万台;在中国市场,华为虽排名第一,保持了最大的市场份额,但出货量减少630万台;在西欧市场,华为减少370万台的出货量。

小米则成为最大受益者,尤其是海外市场,获益比三星更丰。Canaly数据显示,在全球智能手机市场,小米环比从10.1%升至13.5%,出货增幅达162%,多卖1780万台,实现了同比和环比都达到了两位数增长

在印度,小米已经连续12季度霸占了榜首位置,出货量为1350万部,并在Q3中保持了7.1%的增速。

华为在欧洲失去的市场份额,正在被小米接手。华为在西欧市场减少的370万台手机,几近被小米悉数接下。

这让小米海外收入在Q3季度财报格外亮眼。小米海外收入达到398亿元,首次营收超过了总收入的一半,达到55.12%。对于小米的表现,兴业证券招商证券方正证券多家机构均维持对小米“买入”的评级,并调高了目标股价。

华为一定没有想到,成功将小米在中国“赶下”智能手机第一之后,竟然成就了它在海外的事业版图。在华为生死存亡之际,小米竟然在华为原先的大本营欧洲成了最大得利者。

熬过国际化之痛

小米的国际化能取得如此成绩,实属不易。小米的国际化,起于野心膨胀,期间遭遇“灭顶之灾”,经历调整战略、长期耕耘之后,终于见到了曙光。

2014年的小米,是当之无愧的业界宠儿。连续两年的市场占有率第一,2014年智能手机出货量增速更是达到227%,6000万台的出货量令三星、苹果望尘莫及。更重要的是,小米还是资本追逐的宠儿,在这一年完成了11亿美元融资,估值达到450亿美元。

一家只卖手机的公司,4年后就成就了近3000亿人民币的估值,如雷军这般见过世面的大佬,也难以保持清醒。他在给全体员工的公开信中说,“2014年成为小米发展的一个重要里程碑:我们从行业的追赶者,变成了被全行业追赶的对象。”

2014年,小米正式拉开国际化大幕:雷军花360万美元购买了mi.com的域名,并宣布要进入10个国家的市场,包括马来西亚、菲律宾、印度、印尼、泰国、越南、俄罗斯、土耳其、巴西、墨西哥。

但小米一开始就连续犯下了两个错:对海外市场缺乏前期调研、全盘摸底,国际化战线拉得过长。

就算是后来给最多荣耀的印度市场,小米也是出师不利、差点折戟。彼时的印度是三星的天下,在小米到来之前,三星以及印度本土品牌Micromax就已经打得不可开交。在印度市场,小米没有任何的辨识性、没有坚实的群众基础,也没有第一梯队的代理商。

带着价值10亿元的爆款产品小米4,小米准备在印度大展拳脚。结果可以想象,火爆的场面没有在印度实现,已经更新到4G时代的国内也无法消化还是3G手机的小米4,差点全砸在手里。好在最后小米在全球刨地三尺,搜罗出还能卖出 3G 手机的市场和渠道——除了非正规的手机代理商,甚至还有售卖电脑和天然气的商家。

在印度,除了市场受冷,小米还遭遇爱立信专利引发的销售禁令。千辛万苦用了一年的时间,小米在印度的销售达到300万台,终于站稳了脚跟。

但在巴西,小米颗粒无收。作为进入拉美市场的重要关口,巴西正处于经济下行阶段,消费者的购买能力下降。除此之外,巴西高昂的税收,以及政府为了保护本土企业的发展而采取的一系列政策,都是小米难以打破的壁垒。结果不到一年,小米就遗憾撤离,直到2019年巴西经济回暖后,才重返巴西。

反思这一期间的国际化拓展之路,雷军用了“灭顶之灾”一词来形容。雷军坦言,“全球化急不得,一着急里面就全是坑。因此,需要有10年、20年的长期打算。”

痛定思痛,小米开始逐个击破,不同的市场采取不同的策略。在如今出货量贡献最大的印度市场,小米先是依靠低价战略,其“在线限时抢购”被外媒评价“非常善于引起印度人的狂热”——手机定价为100至200美元,核心配置却能与500美元的手机相媲美;然后从线上逐步推进到线下,2017年开始在大型电子零售商那里开设“快闪店”,并一起出售其他品牌的手机,以增加自己的营收,之后再部署小米之家/小米授权店。“通过这种方式,小米公司成功地拿下了印度二线和三线城市的市场份额,且无需像三星在营销上花费大量资金。”

但是在欧洲市场,想要进入到前三,并不容易。这不仅由于欧洲市场处于强运营商和强渠道之中,更重要的是,欧洲也是华为出海的第一站、深耕多年的根据地。最后,小米依靠与长江和记组成全球策略联盟,才有了进入的机会,再通过硬件出货量的提升,带动MIUI用户数据的增长,进入滚动增长的通道中。截至2020年Q3,小米全球MIUI月活跃用户数达到了3.682亿 ,同比增长26.3% 。

小米新任CFO林世伟说,小米国际业务已经进入90多个国家和地区,截至Q3,小米全球10个市场中排名第一,在36个市场中排名前三,在54个市场中排名前五。体现在财报中,小米海外智能手机出货量为3610万台,更是完胜中国地区,为中国地区的3.44倍。

小米有接盘的实力吗?

尴尬的是,尽管小米Q3财报表面光鲜,但小米中国的贡献率并不高,出货量仅为1050万台,不及印度,也排在华为、Vivo、Oppo之后。2020年前三季度,小米中国地区手机出货量共计2680万台,而2019年出货量为3880万台。

Q3的贡献绝大部分来自海外,抛开捡漏华为、海外疫情加重等不可持续性的短期利好,很难体现小米公司新战略——“手机×AIoT”推进后的成效,同时小米一直强调的高端化战略也并未显现。

为了实现新战略,雷军不断在组织架构、高管团队上进行优化。10月11日,雷军在微博上透露说,“小米最近每个月都有高管加入”。

实际上,第一代创始团队成员,在过去的十年里已经完成了使命,在小米新十年中,难以在一线发挥更大的价值。引进新人才势在必行,这两年小米加紧了节奏。

负责线下渠道铺设的汪凌鸣已经被辞退;2019年1月入职、来自金立的卢伟冰,现已是小米的合伙人高管,负责红米品牌的独立运营;今年1月入职的常程来自联想,现负责小米手机产品的规划,已与小米10青春版一同亮相;同月加入小米的原小辣椒手机创始人王晓雁,负责电商;5月,小米刚刚招安了原暴风TV的CEO刘耀平;6月入职的杨柘,来自魅族,担任小米中国区CMO,负责小米品牌的营销,但11月20日就以个人健康为由辞职;以及7月底加入的曾学忠,集团副总裁、手机部总裁,负责手机产品的研发和生产工作……而雷军在微博说,频频招募的管理层中,在手机通讯行业具有丰富经验的人才最终得以进入到“15人”高管团队。

今年1月3日,雷军还对中国区业务条线进行了较大调整,成立了三个销售部和一个区域管理部。在此之前,小米已经进行了5次组织架构的大调整,将中国业务、国际业务区隔开来,并形成了线上、线下业务条线。

▲小米的高管团队只有15人。图片来自新浪微博

这些动作无不说明,小米对中国市场的野心。显然,从数据看来,小米做得还不够。有研究机构预测,若华为芯片问题最终无法解决,将会释放出1亿部手机的市场空间。可想要吃下华为“断芯”后释放出来的大部分空间,小米依旧没有这个实力。

小米要想走得更远,长期来看,依旧是绕不开的芯片等核心技术,但目前小米更看重相机技术、快充技术、5G标准技术等领域;短期来看,则是小米的线下渠道建设。

线下目前依旧是手机主要的购买场景。在不久前的供应商大会上,小米已经表明会增加线下米家的密度和数量。另一方面,小米开始积极接触部分华为的渠道代理商,甚至在内部放话,“华为渠道退多少,小米就接多少”。

▲线下渠道建设仍然是小米的薄弱之处。图片来自新浪微博。

但遗憾的是,线下一直不是小米的优势,这是基于小米的产品利润空间太薄,无法给渠道更多分佣。提高小米手机ASP,是小米这些年在做的,包括独立红米,让其专注中低端市场;提高小米的品牌调性,致力于中高端手机。

可惜的是,这些举措到目前为止收效甚微。2018年至今,小米近11个季度平均手机售价仅为993元。尽管Q3中小米手机平均售价为1022.3元,同比提升15.8元,但环比却下降94元。值得注意的是,销量表现优秀的境外市场,小米手机平均售价还略微下降1.5%。

这也令雷军十分郁闷。在亚布力论坛,他特意澄清:“我们干了10年以后,有一些朋友还觉得小米做的是中低端,这点让我挺郁闷的。”

有业界人士预测,华为收缩,溢价更高的苹果反而会是这些空出来的渠道代理的第一选择。能不能抢下这些渠道,取决于小米能给渠道多大让步、以及怎么根据产品组合调整给到线下的利润空间。

接下来Q4的手机市场,将会是一次更为惨烈的瓜分,小米会笑到最后吗?

【本文作者徐英,由投资界合作伙伴微信公众号:无冕财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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