便利蜂真比7-11抗造吗?

生鲜零售如盒马鲜生、美妆如完美日记、饮料如元气森林,都在用技术重构行业的生存逻辑。而放到久未创新的便利店行业,便利蜂成为人们口中迅速蹿红的“另类”。
2020-11-23 19:39 微信公众号:DoNews 李可馨

互联网+大数据的打法,渗透到传统行业已经不鲜见,甚至成为很多新品牌快速崛起的法宝。

生鲜零售如盒马鲜生、美妆如完美日记、饮料如元气森林,都在用技术重构行业的生存逻辑。而放到久未创新的便利店行业,便利蜂成为人们口中迅速蹿红的“另类”。

今年以来,便利蜂佳绩频传。据媒体报道,便利蜂先是完成新一轮融资,后又有消息称北京超500家门店实现盈利。

不加盟只直营,本身已经反行业常识,却仍能实现迅速扩张和盈利,要知道7-ELEVEn在北京16年时间也不及300家门店,而且一直未跨过整体的盈利线,背后离不开更具颠覆性的数字化驱动系统。

关于该系统如何运作,媒体笔墨已经非常多,在此不多赘述。简言之就是,这套系统可以实现从门店选址、选品、订货、人员安排等各个环节的智能化管理,从而保证便利蜂门店的高速运转。

我们更关注的是,线下的业务难点颇多,当云端的畅想落地之后,是否真能做到智能高效又兼具服务温度。为此,「DoNews」实地探访多家便利蜂门店,并与7-ELEVEn进行比对,看看它究竟赢在哪儿?

品牌力构筑高粘性:21%顾客宁愿绕道而来

在尽量保证选址环境相同的情况下,我们来到位于北京银网中心的7-ELEVEn和便利蜂,进行走访调研。

工作日上午八点半,此时正值上班高峰,半小时时间里,便利蜂客流达到了138人次;而在相同时段,7-ELEVEn则逊色了些,进店人数为78人。

在蹲点统计客流的过程中,出现了一个有意思的现象:进去的几十个人,大多“只进不出”,他们在做什么?带着好奇,我们走入店中,“嚯~为了一顿早餐,竟排起长长的队伍。”

而此时,7-ELEVEn顾客并不多,他们为何不去7-ELEVEn,宁愿在此大排长队呢?记者随机采访了几位消费者,总结起来可以概括成三个关键词:距离近、更实惠、服务好。

在银网中心,便利蜂确实在位置上稍占优势。尽管7-ELEVEn和便利蜂分别处于拐角两端,但便利蜂更靠近大厦入口,所以相对更顺脚。不过换个角度看,这也是便利蜂在选址上的强势:谁能抢占优势点位,谁往往拥抱客流。

不过值得一提的是,即便便利蜂更顺路,但绕过7-ELEVEn选择便利蜂的人占比近21%,而同时段绕过便利蜂选择7-ELEVEn的人占12%。这些愿意绕远而来的顾客,也有着较高的忠诚度。

一位受访者表示,因为小区附近的便利蜂体验还不错,直到公司楼下开了便利蜂,就很少光顾7-ELEVEn了。尽管早餐常常要排10多分钟,但因为有喜爱的馅饼和流沙包,价格也比7-ELEVEn实惠,早餐不过5块钱,就能吃得很丰盛。

也有消费者对7-ELEVEn的服务颇有微词,“盛菜的时候还要抖一抖,要给不妨大方地给,说白了消费者也不差那一点,这样的举动很容易引起反感,便利蜂的服务相对好一些,因为又是自助结账,比较适合现在的年轻人”。

这样的排队“盛况”大约持续到10点左右,便利蜂的早高峰才算真正过去。而11点半左右便利蜂又开始迎来午高峰。15分钟不到,热食区又排起30多人长队。再去看看7-ELEVEn,此时排队买热食的还不到10人。

相比早餐,午餐的平均客单价应该能做到20元左右。尽管中午订外卖的比较多,但客流量并不比早餐差。当被问及为何选择便利蜂时,我们得到最多的回复是:便利蜂的菜品更丰富,味道也更接近家常。

便利蜂为何能做到如此高粘性,消费者的回答或多或少已经给出了答案。但深入内里,这与便利蜂的产品力、运营力脱不了关系,此处先按下不表,后文再详细分析。

当然,拿一家店来论证显然不够充分。「DoNews」在某工作日的下午时段,又来到富顿中心。尽管下午时段的客流量比不过早午高峰,但便利蜂依然胜过了7-ELEVEn。

令记者惊讶的是,如今7-ELEVEn也被“逼”到不得不“整改”的地步了?去年记者曾在富顿中心办公,当时便利蜂富顿中心门店还未营业,也算得上7-ELEVEn的常客了,那时7-ELEVEn的陈列相对比较杂乱,但眼下显然是重新规整过一番,如果你也曾亲历过,一定会有相同的感受。

在富顿中心上班的两位白领,刚从便利蜂买完水果出来,当被问到为什么不去7-ELEVEn时,手拿砂糖橘的女士告诉「DoNews」,“便利蜂的水果太便宜了,这一盒才4块钱,7-ELEVEn的水果可选择性少还很贵”。

另一位女生则回答到,“7-ELEVEn毕竟算日资企业,而便利蜂是国内本土的新品牌,现在国货这么火,还是应当支持一下。”当被追问一周光顾几次时,该女生表示,“其实不应该问一周来几次,而应该说一天来几次。没事嘴馋的时候,就会下来逛逛。”

非工作日时间,我们又来到家附近的一家便利蜂。该门店紧临着盒马鲜生,虽然不及盒马客流量大,但也覆盖老中幼等多层客群。

有位小朋友选购了一款玩具;一位老人因为自己一个人居住不常下厨,在便利蜂买炒面成了常事;在附近少儿英语教育机构上班的外国友人,因为炒菜比较合胃口也是这里的常客。

总之,不同时间、不同地点去到便利蜂,发现它总能维持较高水准。有趣的细节是,在蹲点过程中,一位消费者刚跟朋友吐槽完便利蜂人多,转身还是选择了便利蜂。还有些消费者根本说不出宁愿在便利蜂排队的原因,只能说是“随心”“随性”“佛系”。其实,消费者对品牌形成的粘性,往往并不自知。

零售业本就是勤行、苦行,品牌效应往往藏在细枝末节里,环境、产品、服务,往往能于无形中牵连消费者的心弦。而今,便利蜂已经慢慢筑起品牌之墙。

产品力构筑高差异:实力演绎“人无我有,人有我优

我们还想探寻一下,便利蜂和日系便利店到底有什么区别?

明黄温暖的装修风格,智能化的结账方式,新鲜实惠的生鲜食品,确实给人全新的体验。除此之外,不是“资深老粉”,很难再说出更具体的差别。此次实地探访,笔者对便利蜂又有了全新的认识。

饭团、寿司、便当是日系便利店的特色,便利蜂虽然也有涉及,但并不是主打品类,它也没有跟风模仿,热食和自有品牌,才是便利蜂最大的差异点之一。

便利蜂的热食区域,几乎占据了门店近三分之一的面积,而且很多产品属独家特色,比如腊汁肉夹馍、千叶豆腐肉馅饼、虾仁鱼籽福袋、蜂蜜芥末夹心卷、南瓜流沙包等,在APP下单还可以享受更低的价格。

再者,便利蜂的炒菜,有15种可以选择,7-ELEVEn则只有12种。从菜色上看,便利蜂的调味料应该没那么重,这也是大多消费者选择的家常味道。从热食来说,便利蜂的中国味道越来越浓。

有消息称,便利蜂的鲜食和自有品牌的营收占比基本与三大日系便利店持平,外界对此仍有持怀疑的态度。走访前,记者其实也有疑惑,但在店里多逛几圈,答案便不言自明。

7-ELEVEn的自有品牌已经覆盖了坚果、卤味、烘焙、个护、生活用品等几大品类,便利蜂作为后来者却丝毫不逊色,这些品类不仅均已涉及,大多更具性价比。甚至,7-ELEVEn没有的奶制品、汽水,便利蜂也已经走在了前列。

例如,便利蜂与天津海河牛奶合作的可可牛奶和苦咖啡牛奶,据传常常被卖到脱销,甚至北京门店比天津卖得更好。在银网中心奶制品的货架上,记者看到海河牛奶确实卖到所剩不多。

据了解,海河产品的畅销,离不开系统算法的精准推荐。便利蜂的大数据系统能够挖掘各地的特色商品,并针对不同市场和门店,进行产品销售预判,从而匹配最优解。

从便利蜂的自有品牌“蜂质选”上线,短时间内能加速圈地,除了智能算法推荐,也离不开供应链的搭建。

目前,便利蜂不仅出手投资了北京7-ELEVEn鲜食合作工厂呀咪呀咪,此后又在华北、华东多地投资建立鲜食工厂。

供应链端的实力,实际上也反哺了便利蜂产品的差异化和个性化。更重要的是,便利蜂的自有产品,大都紧贴时下年轻人的消费趋势。比如饮品界火热的“无糖”“气泡”等元素,蜂质选已经及时跟进并上新了“无糖茉莉花饮料”、“荔枝味苏打气泡水”。

这或许是消费者偏爱便利蜂更好的注脚。一位便利蜂的“钟爱粉”告诉记者,“便利蜂很会get消费潮流,比如复古大辣片流行的时候,便利蜂就跟源氏大辣片进行了合作”,这款老式辣片也是她经常回购的产品之一。

网红产品,是便利蜂又一大差异化优势。

「DoNews」发现,便利蜂的网红食品,品类覆盖度也非常广,已经围绕冰淇淋、速食、甜点、水饮、肉脯零食、糖果巧克力在做深度布局。

这些网红食品大多也是近来比较火热的新消费品牌。譬如,果酒品牌贝瑞甜心、梅见,卤味零食王小卤,自热食品莫小仙,速食米粉霸蛮等,早已爬上了便利蜂的货架。除国内的网红零食,笔者也发现很多海外网红品也在便利蜂可以找到。

据了解,便利蜂的大数据选品,考量的数据维度相当多,如消费者喜好数据、其他平台销售数据、地域经济差异等因素,是网红食品较快频率推陈出新的关键。

基于此,我们也特地考证了机器选品是否真比人工选品出色。一般便利店货架陈列的规矩是,越靠上的产品,往往是新品或畅销产品。

我们随机让7-ELEVEn理货员帮忙推荐一款网红食品,他推荐了a1零食研究所的西瓜味吐司,同时他告诉记者这款产品刚刚上新,目前有第二份半价的促销活动。

再来到便利蜂烘焙区域的货架,我们开始并没有发现这款产品,经询问店员后,得知这款产品一周前就已经上架了,如今又被系统推荐到货价的最底端。

面对同一区域的顾客,人工经验和数据系统分别做出了不同的判断。而在不同区域的便利蜂门店内,这款产品被摆放的位置也不尽相同,即所谓的千店千面。

更重要的是,便利蜂可以拿到更低的价格,这款吐司便利蜂比7-ELEVEn便宜了一毛钱,但也充分说明便利蜂对上游的议价能力。

差异点往往就是盈利点,便利蜂用实力演绎着“人无我有,人有我优”。

对便利蜂的探讨,大多存在于商业模式的分析,但有时候走出来看一看,便利蜂确实作出了有别于日系便利店的差异化,是值得我们重新审视的、实实在在的国货便利店之光。

运营力构筑高效率:人与机器的平衡艺术

机器的“理性”在降本增效上果真出色?又该如何面对“感性”的挑战?人与机器如何最大化协同?这不仅是便利蜂在解决的问题,也是人类未来要面对的终极话题。

在智能化系统下的助推下,便利蜂的单店人工成本得以降低和改善。在一些高销店,虽然仍与7-ELEVEn的员工人数无法拉开较大差距,但在一些店面不大的普通门店,基本可以做到1~2人管店。

外界常质疑:人少了服务的温度就减弱了。但「DoNews」认为,这要看机器替代了哪些工作,人又被安排在怎样的岗位上。

从选品、订货、上架、促销,便利蜂的员工几乎等同于“撒手掌柜”、“傻瓜式操作”。短保商品的电子价签会实现自动改价;店内商品价格的调整、商品的保质期临近、顾客呼叫服务等,系统都会及时进行播报。

科技的辅助让人从冗余的工作中摆脱出来,以便及时提供更好的服务。记者在便利蜂门店看到有类似督导岗的店员,除了日常工作外,还会巡视店内情况,在排队较长时,帮助顾客盛装商品,以加快排队进程;当遇到老人购买即食便当时,还会帮助加热食物。

而在探访过程中,无论哪一时段进入7-ELEVEn,都能看到理货员忙碌补货的情形。被繁复工作困扰的传统便利店员工,很难有多余的时间和心力,来照顾店里的突发状况、顾客的感受。知乎上有个“7-ELEVEn服务差”的相关问题,很多消费者吐槽深受服务员推销产品、动作慢、脾气不好的困扰。

在便利蜂,还有两个运营细节值得一提。便利蜂的每家门店都有小小的“仓库”,类似“店仓一体”,员工根据系统提示,随时从小仓库拿取相应的几件货品及时补货。如此,既保证了门店动线的畅通,又兼顾门店的整洁。

另外,便利蜂的货架是可移动的,陈列也有讲究:多排分散排列,从而多触点触达消费者,增加消费者浏览时长,提高下单率。而7-ELEVEn的货架是长条状排列,顾客很容易因为与他人拥挤而降低购买意愿。

新零售时代,已经没有明显的线上线下之分。为增加更多触点,便利蜂已经上线了小程序、APP、外卖平台等线上渠道,以此实现多渠道、多场景的覆盖。

便利蜂APP上有很多专属折扣,包含通用满减券、外卖通用券、订单全额返、邀好友免单等多种玩法。一位消费者告诉我们,APP上还有很多签到、做任务赚礼金的游戏,而且都是很实在且易得的优惠。

说到底,零售业到最后比拼的还是洞察力、执行力和极致细节力。

结语

有言道,“新消费时代,任何事情都值得重做一遍”。

当司空见惯的日系便利店渐渐失去吸引力,便利蜂以新技术为“魂”,以视觉、味觉、舒适度等要素的精耕细作为“血肉”,打造着便利店行业的新风尚。

我们有幸看到,中国的便利店正从效仿西方到拥有自己的特色,它的急速萌芽,很可能在未来逐渐成为稀松平常。

中国不需要下一个7-ELEVEn,而需要更多便利蜂。

【本文作者李可馨,由投资界合作伙伴微信公众号:DoNews授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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