辛巴深陷燕窝售假风波

超低价,商品描述不可追溯,在这种状况下,物美价廉是透支个人信用的销售,还是一场涉嫌造假的欺诈,就成为不得不思考的问题。
2020-11-21 13:30 腾讯新闻一线 深网 张睿 叶蓁

辛巴再一次被送上风口浪尖,不过,这一次,不是数亿的销售额。

辛有志,辛巴,一位以“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象示人的快手主播,在去年8月18日,花费五千万请了7位明星——成龙、王力宏、张柏芝、胡海泉、邓紫棋等参加其婚礼,之后上了热搜而爆红。

11月初,有网友在个人社交平台上发视频表示,自己在辛巴团队主播“时大漂亮”直播间买到的茗挚碗装燕窝是糖水,产品质量有问题。对此,辛巴带着徒弟“时大漂亮”在直播里展示所卖燕窝的检测报告,并扬言对于刻意抹黑的,包括那些带蓝v认证的、随意转发的营销号,即使倾家荡产也要维权。

但辛巴团队的“维权热情”只持续了几天。

11月19日,在职业打假人王海扔出一枚“实弹”后,辛巴团队的态度发生反转,表示“自家产品已经送去检验了,公司不涉及采购和销售行为,如果消费者要退货的话也完全配合”。

据王海放出的检测报告显示,该产品不含蛋白质和氨基酸,检测结果唾液酸含量高达万分之一点四。

对此,王海在腾讯新闻话题回复《深网》称,产品性质上,辛巴卖的燕窝根本不是燕窝而是饮料,准确来说就是糖水。当然,根据检测结果,这个糖水每百克含有价值0.07元的14毫克唾液酸。

对于即食燕窝的唾液酸含量多少才算正规?曾在印尼作为燕窝代理商的李明对《深网》表示,“即食燕窝的燕窝含量本来就很少,放多少要看商家的良心了,还没有统一的标准。但从成本上看,燕窝投料量越高,价格越贵。”

对于辛巴团队直播带货的燕窝是否造假,还没有官方结论。但这场风波却从侧面反应出辛巴直播带货选品的漏洞。

在直播带货的生态链条里,商家和MCN的主播是合作关系。商家支付给MCN和主播代言费、广告费或者合作费用,主播则为其宣传或者直播带货。在这个链条里,选品及质量的把关,则成为直播带货最重要的一环。

“整个机构的员工80%集中在商业化团队和选品团队”,有MCN机构工作人员对《深网》表示,“一般专业直播机构的选品都要经过三次删选和把关,首先是MCN选品部门筛选产品,包括对产地、质量、供应商、价格等都要层层把关;其次是,被选中的厂商或者合作方邮寄样品试用(试吃),MCN选品部门对质量进行把关(如果有是农产品还要去实地考察供应量及冷链运输条件);最后,主播及配套运营团队再试用和筛选,最后通过的产品才能进入直播间”。

但从直播卖货的底层逻辑看,选品的质量与低价存在某种悖论。在直播带货中,头部主播以“全网最低价”拿到商品,然后以“低于市场价格”的优势来吸引更多用户的关注和购买。

“为了更低的价格,一些主播甚至MCN机构会在选品上放松要求,这也是直播带货退货率高的原因”,上述MCN工作人员表示。

辛巴的直播江湖

辛巴在快手上是一名后来者。

2018年,他在快手上还是一名路人甲,他经常出现在快手几大网红的直播间里,希望能抢榜引流。彼时,想涨粉的新人,在网红主播的直播间依靠疯狂刷礼物,抢榜首,以引起当红主播的关注,而网红主播则会点名、连麦榜,引导自家粉丝关注对方直播间,帮其涨粉。

辛巴在初瑞雪的直播间刷礼物数百万,不仅收获了粉丝,还收获了爱情。但那时初瑞雪只有百万粉,基数不大。涨粉心切的辛巴又将目光瞄向了散打哥、二驴等更头部的快手网红。

2018年10月,“户外一哥”祁天道在丽江开直播,辛巴狂刷90多万秒榜成功,成为这场直播最后定榜的赢家,“土豪”人设确立。而后,他又连线PK二驴,霸气放话不差钱,谁帮自己涨粉就刷给谁。在二驴鼎力助力下,辛巴单场直播涨粉近60万,818家族在快手的江湖里初露头角。

2019年一场声势浩大的婚礼,辛巴不仅在快手成名,甚至出圈。尤其是当晚带货1.3亿的惊人成绩,让辛巴成了外界眼中的“快手带货一哥”。但即便圈下4700多万粉丝,辛巴仍不是快手一哥。论粉丝量,散打哥略高辛巴。

《娱乐硬糖》点评:辛巴最大的成功,正是在快手几大家族的复杂斗争里,演活了师父和儿子两个经典角色。快手发展初期,网红想要获得和稳住地位,就必须抱团。头部主播大多采取师徒制,及时发展一批徒弟,以家族形态行走江湖。其本质就是公会,只不过家族这种说法更具人情味和江湖气。

2019年,辛巴在“从辛出发”演唱会官宣收下首个徒弟韩佩泉。可没过多久,坊间就传言两人因观点不合决裂。2019年10月,辛巴直播透露收下首个女徒弟蛋蛋,并拉其出镜互动,短短两分钟涨粉30多万,成为818家族热捧的团宠大师姐。

今年4月,蛋蛋凭借4.8亿总销售额一战成名。庆功会上,蛋蛋痛哭流涕着感谢辛巴,“永远是你的孩子“。目前,辛巴门下已有蛋蛋、时大漂亮、鹿、赵梦澈、徐婕等网红,分别负责服装、彩妆、零食等不同条线。

低价还能否成为“核心”竞争力?

一个IP之所以成为IP,服务好粉丝,粉丝利益最大化是其成功的基石。目前的头部主播都是如此。薇娅是,李佳琦也是。头部主播们之所以让粉丝们买买买,是因为他们能够拿到全网最低价,主播们的马太效应就此形成。

相较大部分MCN只卖货,辛巴选择的是更重的运营模式,辛选属于ODM(原始设计制造商)模式,2017年开始运作。

辛选CMO杨伟提过一个概念叫“折叠世界”,他认为辛选面向的是没被京东、淘宝等主流电商平台充分发掘的消费群体,辛选之所以能孵化主播,也是因为用户被定制供应链吸引。

为了打透这个链条,辛选先后推出了“辛选帮”、“辛选供应链”等平台。

“辛选帮”是为主播选品的供货平台;“辛选供应链”是辛选招商入口,其招商类目包括食品酒水类、服饰箱包类、美妆护肤类、数码家电类、家居日用类。

根据辛选供应链官网介绍,能够入驻辛选的品牌需要走完5步:有意向的品牌注册申请入驻;企业资质审核同时上传产品;招商人员联系;详细对接与选品反馈;排期推广。目前,战略合作的品牌包括飞科、海尔、松下、百事可乐等。

在合作费用方面,以3万-25万的链接费(不同主播费用不同)和15%-30%的佣金这两部分为主。

截至目前,辛巴在快手的粉丝有7110.6万,比散打哥(粉丝5185.5万)多近了2000万粉丝,比二驴粉丝(4384.6万)多了近3000万。从辛巴的粉丝分布城市看,有数据显示,其粉丝三四线城市人群占到了90%以上,年收入3万元左右,这部分人的消费观念就是价格优先。

据《三联生活周刊》报道,在一场辛巴和快手之间合作的“家乡助农”活动中,他替蜂农卖滞销的蜂蜜。辛巴回家乡收蜜的策略是,“不收好蜜,收质量一般的”,在快手带货,“便宜”是核心竞争力,他的特点是比一般的网红更容易带动低价产品的销售。

“就是冲着便宜去的”,不少辛巴的粉丝都这样表示。一瓶13克的鱼子酱精华眼霜只售99元,买一送二,再送一瓶沐浴液。要知道,鱼子酱精华的市场价格一般在2000元/50毫升左右面膜更是成箱卖,还赠送修容棒。

不少辛巴的粉丝都发现了辛巴带货的“超低价”产品都有一个特点:每个商品的下单时间以秒计,倒数1,2,3,商品链接一出现,一两分钟内就被一抢而空。“抢空就下架,连同商品描述等也都无法查看,这也成了一些主播的售卖策略”,王海曾公开表示。

超低价,商品描述不可追溯,在这种状况下,物美价廉是透支个人信用的销售,还是一场涉嫌造假的欺诈,就成为不得不思考的问题。在某种程度上来看,超低价且严品控对于直播带货来说道阻且长,对辛巴来说,也是如此。

【本文作者深网 张睿 叶蓁,由投资界合作伙伴腾讯新闻一线授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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