完美日记如何摆脱网红宿命？

真格基金CEO方爱之（Anna）至今都记得投*日记的情形。当时她怀孕9个月多月，接近生产，但还是挺着大肚子跟创始团队见了一面。见面聊了不到一个小时，方爱之就给出TS（投资意向书），甚至没在真格内部上会。

“因为我跟创始人很早就认识，他们在美妆护肤行业深耕很多年，对于真格的看人哲学来说，很符合我们的投资要求。所以想着赶紧定下来别处差错。”方爱之向虎嗅 Pro 说道。

*日记创始团队都来自美妆、电商行业，CEO黄锦峰，曾就职宝洁，后任御泥坊COO；COO陈宇文是原以纯电商总经理。

这笔投资在后来成为真格基金的得意之作，一是因为介入时间早，据说只花了100万就拿到16%的股权；二是因为谁也没有料到*日记会在短短三年内爆发式增长——

2017年开设天猫店；

2018年*次参加双十一，90分钟即突破1亿销售额；

2019年第二次参加双十一，当天总成交额超过MAC等一众国际品牌，成为*登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。

估值也接连翻倍，依据公开报道，2018年A轮融资*日记估值1亿美元，到2019年9月B轮融资时已达到10亿美元，2020年4月C轮融资时，估值再次翻倍，达到20亿美元。

方爱之认为，*日记的爆发式增长一方面在于对用户群抓得准：“20岁左右的年轻女孩，刚刚开始接触美妆产品，对产品有一定的品牌和性价比要求。 ”另一方面在于抓住了新一拨媒体趋势，通过小红书等平台触达了大量用户，“这种传播方式的特点在于，它不是品牌对消费者的单向输出，而是两者之间有互动，这种方式正是新一代消费人群所青睐的交流方式。”

目前，市面上关于后者的分析文章众多，各种“*日记爆品打造方法论”比比皆是，本文亦不能免俗。

但比打造爆款更值得深入思考的是，如何从网红品牌成长为一个长久品牌。

虎嗅 Pro 将*日记短短三年的发展历程进行拆解，分为三个章节——

*章节是打造爆品阶段，这一阶段，*日记关键举措在于抓住小红书崛起；第二章节是如何持续进行精准营销，这一阶段，*日记快速从单一营销转为全渠道营销，并加以产品的快速迭代和高性价比，延长了爆款寿命。

但无论是*阶段还是第二阶段，都是打造爆款而非立住品牌。对*日记来说，新篇目是如何从爆款转向品牌，将品牌沉淀下来，这是*日记当前想做的事情，也是众多网红品牌们需要解决的*难题。此为第三章节。

一，“赌”对小红书

2010年，一个名为“芳草集”的化妆品品牌横空出世。这一年，淘宝发力B2C，转向扶持大商家，向品牌方推出100万广告年框。创办仅一年的芳草集是化妆品类*个在淘宝商城投100万广告的玩家。半年时间，其月成交额从200万元激增到2000万元，一度成为淘宝化妆品品类*。

四年后，当市面上很少听到“芳草集”的声音时，一个名不见经传的品牌“WIS”在微博中频频刷屏。这一年，微博加快商业化变现，推出“粉丝通”推广工具。学生团队创办的草根品牌“WIS”是*批用户，不到一年时间，快速积累了350多万粉丝，年销售额破2亿。

无论是芳草集还是WIS都是抓住某个平台崛起的空档。一方面，大品牌没有进入，平台里鲜少对手，另一方面平台需要扶持一个标杆出来，给足资源倾斜，流量购买成本分外便宜。这就是互联网人士们经常说的“红利期”。

芳草集依靠阿里对天猫的大力扶持，WIS吃的是微博红利。每一次新营销渠道的迭代，都意味着会有一次新品牌涌现的机会。

与以往这些一瞬即逝的网红品牌相比，*日记从0到1的过程并无太大不同。都是抓住了一个新平台的“红利期”。

“每一个品牌，其实不要关心它现在做的有多大，应该关注它从 0 到 1 做了什么，你会发现基本上所有品牌都赌对了一个渠道。揭开那一刻的时候，你发现事实就是这么简单。”时尚消费品品牌孵化平台 OIB.CHINA 总经理吴志刚在一次分享中如此直白说道。

*日记“赌”的是小红书。

微信公众号“增长黑盒”在去年8月份曾搜集了小红书全平台百万账号的数据，从中筛选出与*日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容，发现在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内，*日记的销售量一直没什么起色。转折点发生在2018年2月，*日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。

很难理解为何当时*日记会选中小红书。彼时，小红书在大众眼中仍为一家“跨境电商”，若不是2017年年底林允、范冰冰等明星的入驻，小红书可能还在转型中挣扎。而当时，可供*日记选择的渠道不少，抖音、B站都开始崭露头角。但小红书既没有开通抖音账号，也没有运营和维护B站。

*日记相关负责人向虎嗅 Pro 给出这样一个答案：因为当时团队发现，有小红书用户会在平台上发布品牌的试色和种草内容，“这让我们意识到，彩妆品类很适合以内容的形式做推广，于是就确定了’内容带动产品，产品即为内容’的思路和合作模式。”

*日记“赌”对了，它的爆红与小红书快速发展吻合。依据虎嗅 Pro 拿到的数据，2017年6月，小红书用户数为5000万，到2018年4月就激增至1亿，用户活跃度接近3000万，是一年前的三倍。而*日记2月份加大在小红书上的笔记投放，到6月份销售额接近5000万，到2018年双十一当天，成为*个破亿的彩妆品牌。

二，爆品而非品牌

这种依靠新平台和新营销方式而迅速爆红的玩法屡试不爽，很多近期大火的消费品品牌都能看到类似套路：他们抓住新的营销趋势，借势打造出某款爆品，推高销售额，进而以高估值引入资本。

但营销方式容易被模仿，产品又难以搭建起技术壁垒。于是，当新平台商业化成熟，越来越多的品牌涌入，它的优势迅速消失；当用户对这款爆品的新鲜感一过，品牌便陷入颓势走向下坡路。芳草集如此，WIS也是如此。

“这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。”吴志刚在其分享中说。

*日记靠口红单品在小红书这一单一平台爆红，也有一瞬即逝的风险。但其寿命却被拉长，红了三年。

其厉害之处在于，继小红书之后，又紧接着抓住其他新渠道，尤其是“私域流量”和直播浪潮；此外也得益于产品的高性价比和极快的上新速度。

私域流量

据增长黑盒的数据，2019年*日记在淘宝+天猫的销售额估计是24亿，微信私域流量的复购估计是4亿到5亿。

*日记的操作手法与其他品牌在思路上大致相同。

线上和线下引导用户加微信：在天猫旗舰店购买的顾客，会在快递中收到一张加好友返红包的卡片。在线下门店购物的顾客，会在现场被导购员引导加个人微信成为会员。

“这是一个简单重复、技术含量不高、但价值巨大的工作。所谓的漏斗思维，你想，单从天猫店来看，*日记一年天猫成绩多少订单？多少人收到包裹后会去添加？”有业内人士在接受虎嗅 Pro 采访时如此评价。

不同的地方在于，*日记人肉打造客服“小完子”的IP形象。大部分美妆品牌在微信上维护客户的做法是，市场部产出一套标准的微信内容，微信客服借助机器工具批量发给用户。*日记也有部门专门产出微信内容，但每个客服人肉运营，根据自己的具体情况进行调整改进，并不借助工具。

有媒体报道称，一位投资了*日记的投资人到过*日记位于广州的办公室后大吃一惊，因为办公室的年轻人每人眼前铺满数十部手机。

“*日记是一个劳动密集型的运营模式，从来不用工具。以前品牌是高高在上的，现在用一个真人跟你交朋友，有专业有温度，还时不时给你送福利，你喜不喜欢？品牌不需要做得太好，只需要比其他品牌好一点点就OK了。”上述业内人士如此说道。

淘宝直播

早在2017年，*日记便开始试水淘宝直播。虎嗅 Pro 以“直播”为关键词搜索*日记官方微博，发现其*场直播在2017年4月，主播为粉丝数600万的美妆达人twins悦儿雪儿。这一年，*日记共直播9场，主播有美妆达人、设计师、时尚杂志编辑，更多的是自己员工，均在自己的直播间完成直播，没有借助外部直播间的流量。

或许是618大促的带动，淘宝在直播上进行资源倾斜。进入2018年6月份之后，*日记在直播上的策略出现明显变化，一方面直播频率变高，另一方面借助达人的直播间进行导流，比如李佳琦。*日记和*的最早合作能追溯到2018年年底，至今进行了小黑钻、小红钻、小粉钻系列口红试色，白胖子卸妆水、气垫BB等新品推广，甚至在今年3月份发布了印有*的宠物狗子Never的眼影盘。

调研机构“用户说”抓取了2018年、2019年两年*日记的购买评论，发现到2018年12月，当其他彩妆品牌追随*日记的脚步不断地写小红书笔记、拍抖音的时候，*日记的购买评论中“淘宝直播”的提及率已经高于小红书和抖音。

*日记方面认为，直播卖货既是一个消费渠道，也是一种和消费者沟通的渠道，值得加大投入。他们给到虎嗅 Pro 一组数据：在今年2月，在淘宝直播平台上的直播场次环比上涨了28%，销售额环比增长近170%。

在火星文化CEO李浩看来，*日记在直播带货上的表现之所以优于同类产品，除了进入时间早之外，还在于两方面：一是，广撒网，即投放头部网红，也投很多腰部主播，这与在小红书上的投放策略相似；另一个更关键的是，与很多腰部主播绑定变为专属主播，将主播直播间和旗舰店打通，直接给品牌旗舰店导流转化粉丝。

产品的超高性价比和其极快的上新速度

全渠道营销并不是全部，若想摆脱网红的一瞬即逝，*日记要有一个说服用户不断回购的点。

起初，*日记打出的是超高性价比。在初期的投放中，KOL经常会提到*日记是大牌同厂、大牌平替。

之后靠不断推新品来让用户回购。

相比较护肤品动辄12个月到18个月的研发市场，彩妆的研发周期已经很快，行业内的说法是“大六小三”，即大类别六个月一更新，小类别、小单品三个月一更新。而*日记速度更快，保持每个月5到6款新品上新的频率，去年一年上新近千个单品。

上述业内人士分析道，每当新品推出后，*日记在直播、微信社群里大搞活动，疯狂给优惠折扣，引导用户去购买。“天猫是讲权重的，*日记靠这个能短时间把一个新商品链接做成爆品，在天猫上有很高权重。”

由于不断追随用户的渠道投放、超高性价比和极快的上新速度，*日记没有像大部分网红一样，很快过气。而接下来，它需要考虑的是，如何从爆款转为长久的品牌。

三，从爆品打法到品牌打法，*日记能摆脱网红命运？

虽然营销是决定一个化妆品公司短期成败的关键因素，但若将时间拉长来看，当前市面上长久的企业，如欧莱雅、雅诗兰黛、YSL等等都是由品牌文化、研发能力、销售渠道共同作用的结果。

*日记有这个意识，“*日记创立于2017年，当时已经涌现出一批通过流量运营爆红又迅速衰退的品牌。我们从创立一开始就知道，如果走前人（网红品牌）的老路是不可能走得远的。”*日记相关负责人说。

那它的新路是什么？从目前已有的动作来看，大方向是效仿成熟大牌。

首先是给品牌赋予内涵。

“在国内美妆行业，品牌故事和产品概念不够强，而外国品牌在营销上积累更深厚。其实产品质量都不差，但是外国品牌可以卖出溢价，这是品牌带来的价值，所以国产品牌的难点就在于打造品牌。”*日记该负责人说。

品牌格调的展现，最直接的方式是通过代言人的风格、宣传短片、发售联名款给产品赋予内涵。

2018年8月，一直以网红、素人、中腰部达人投放为主的*日记公布其首位品牌代言人——乐华七子队长朱正廷。彼时，朱正廷刚参加完爱奇艺男团综艺节目《偶像练习生》，以第六名出道。2019年5月又宣布00后爱豆赖冠霖为品牌底妆代言人。这几名代言人的选择，强化了*日记“年轻化”这个品牌形象。

*日记也在有意识的突出品牌的中国色彩。2017年10月，与设计师徐一卫联名彩妆礼盒“东方罂粟”；2019年，他们和《中国国家地理》联名推出十六色眼影。而从2017年刚上市，*日记便将登上过国际时装周作为品牌卖点，突出其国际化。

但实际上，*日记创始团队想赋予品牌的内涵是“美不设限”，即“对美的追求没有极限”。或许是这个这个含义太过抽象，在代言人或联名款中很难展示，*日记的品牌形象反而容易被感知成“年轻”“国货”“国际”这三个关键词。

然后是多品牌策略。

所有化妆品品牌因为品牌的调性，都会遇到用户群体的限制。

为了突破规模瓶颈，海外化妆品集团多采用多品牌的方式，形成品牌矩阵。众多国产化妆品品牌都曾尝试过走这条路，但走通的寥寥。上海家化是*形成多品牌矩阵的上市公司，但护肤&彩妆品类仅有佰草集规模较大；非上市公司中，上海上美拥有两个成熟品牌，一叶子和韩束。

6月份，*日记发布全新品牌“完子心选”。暂时看，完子心选和*日记主要在品类上有所不同，*日记以彩妆为主，护肤品为辅，而新品牌以护肤品为主，彩妆为辅。但两者在用户群体上并没有明显区隔，都是以学生为主体。不排除未来，*日记会再另起品牌，主要针对白领等消费能力强的群体。

品牌之外，加大在生产和研发上的投入。

据其相关负责人透露，目前*日记正在和科丝美诗合作建厂，后者为兰蔻、美宝莲、YSL、MAC的代工厂，目前已经动工，预计2022年正式投产。

最后，也是*日记接下来最重要看点——线下开店。

2019年1月，*日记的*家门店在广州正佳广场开出，截至目前，*日记在全国的门店共有63家，覆盖中国华南、华中、华北等区域；预计在今年年底扩展至200家，到2022年年底预计开业600多家。

要在四年开出600多家线下店，这速度颇快，能与之相比较的也只有8年内在中国开了500家店的悦诗风吟。为全力开店，黄锦峰去年三顾茅庐挖来曾任悦诗风吟全国销售经理、欧莱雅业务发展总监的冯琪尧。

据悉，其门店设计成本是同定位品牌门店的两倍，装修成本高于同类品牌三倍以上。

为什么要投入如此巨大成本开店？*日记方面给到虎嗅 Pro 两个解释：

其一，再次增长。“数据表明，线下店开业后，线下消费者70%是此前没有在线上购买过我们产品的人。因此线下店是我们流量的新抓手，是开拓新流量的重要渠道。”

其二，美妆品类的特点决定的。“美妆品类用户要看得见、摸得着、易上手、拍得美，显然，线下是能提升消费者体验的重要方式。”

但无论是给品牌赋予内涵，还是多品牌战略（品牌），无论是与科丝美诗合资建厂（研发生产），还是加快线下门店的铺设（渠道）……都需要大量资金支持、创始团队过硬的管理能力，以及对战略方向的把控。

欧莱雅搭建起完备的品牌、研发能力、渠道用了近百年，互联网行业所谓的“快鱼吃慢鱼”在这里无法行得通，最终还是要回归到品牌、渠道、供应链等的综合实力。

在市场环境急于速成的当下，*日记的真正挑战才刚刚开始，况且他们曾尝到过一夜爆红、快速成功的滋味。