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「牵手」年轻人,天猫「逆生长」的第一步?

新消费这股风还将继续刮,变得更加猛烈。不难看出,天猫试图讲述一个多赢格局的故事:新品牌借年轻人崛起,天猫也成为一个更富创造力和创新力的“逆龄生长”平台。
2020-11-10 11:20 Tech星球 周逸斐

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这届年轻人似乎越来越离不开新品牌......

“完美日记、花西子散粉、三顿半、拉面说......都是我和舍友半个月前就挑选好的双11必买物品”,在读研究生楷雯数了数自己第一波天猫“双11”战利品,一共12件,其中,2/3都是当下最火的新锐品牌。

每年的双11都被视为消费市场未来变迁的风向标,直观感受到品牌市场大变天的不止消费者。“今年36分钟单点过亿,去年整个双11全网才650万成交,今年的增长速度犹如火箭!”今年天猫“双11”一开场,小家电新品牌“添可”创始人钱东奇忍不住发了这一条朋友圈。

11月1日,完美日记、花西子、Ubras等357个新品牌成为各自细分赛道的Top 1。其中,奶糖派、pidan等很多人比较陌生的新品牌,也名列其中。

“无数传统消费品牌看待这些‘新锐网红’品牌疯长,差不多是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理,但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧”,善于抓住风口的阿芙精油、河狸家创始人雕爷曾忍不住感叹,“很多传统生意人根本看不懂新品牌的商业逻辑”。

2019年以来,元気森林、钟薛高等新晋蹿红的黑马品牌异军突起,彻底打破以往消费品牌攻克市场的行规,开始频繁活跃在抖音、B站、淘宝等各大平台。而在过去,都是宝洁、联合利华等传统头部品牌独揽“天下”,通过传统媒体平台投放大量广告切入消费市场,新品牌只能夹缝求存。

而如今,扶持新品牌,已经成为各大头部电商平台的集体命题和重点战略。淘宝天猫总裁蒋凡,更是直接喊出“未来10年将是互联网创造新品牌的10年”,新消费浪潮才刚刚开始。

锁定年轻人,市场开始逆向“生长”

谁触发了新消费品牌需求,又是谁在为新消费品牌买单?答案都是,年轻人。

这是一个由需求主动催生市场革新的新消费时代,而商业领域的变革和模式创新又源于消费者的更迭。2019年11月,尼尔森发布的《中国消费年轻人负债状况》报告显示,中国的90后约占总人口的24%,将主导中国未来5-10年消费格局。

由此,中国的年轻消费群体尤其是Z世代,有机会并且也正在引发一场蝴蝶效应。无论是分析行业报告还是观察电商平台,都纷纷指向这一现象——年轻人逐渐变成了主力消费人群。对比近10年天猫双11的消费者年龄结构也可以发现,90后的占比正在逐年上升。仅拿Z世代举例,根据国家统计局的最新数据统计,该群体总人数为2.6亿,以2019年全国居民人均消费支出21559元/年计算,其背后至少蕴藏亿万级消费潜力。

但与主宰上一消费时代的 60、70 后追求大牌不同,90后的消费者更注重个性化、颜值和便携性,主要通过社交媒体寻求消遣和生活、娱乐方式。并且从一个消费者,变为一名产品创造参与者,品牌则根据新年轻消费群体兴趣爱好,匹配不同类型的营销玩法。完美日记合伙人 Christy 认为,“追逐个性的 95 后是品牌的主战场。”

于是,靠卖盲盒起家的潮玩新品牌泡泡玛特,年均赚4亿,在今年6月初拟赴港上市。完美日记进入IPO阶段,元气森林的融资传闻不断......这些在天猫平台备受年轻人追捧的新品牌正寻求更壮大的发展空间。不仅如此,在今年“双11”期间,越来越多黑马新品牌在天猫“诞生”。据悉,11月1日,1800多个入驻天猫不到3年的新品牌成交额,超越去年“双11”全周期,其中有94个新品牌增长超过1000%。

以如今早已出圈的新品牌饮料元気森林举例。顺应当代年轻人追求健康生活这一大趋势,因此元気森林在定位人群方面,以0糖、0脂、0卡为主打口号,精准圈中当下年轻人群尤其是女生的心理诉求。在渠道发展路径上主要分为线上、线下两大方向,线下这一方面,元気森林抓住便利店热潮加快了触达用户速度;线上这一方面,通过淘宝直播、B站、综艺以及明星代言等方式吸引年轻人目光,构建属于年轻人的社交生态圈。

可以预见,在互联网深度成熟的背景下,通过细分年轻人群的诉求,会有更多新品牌有较大的机会和空间,加大了与大品牌贴身搏斗的机会。

爆红的“秘方”

为什么在今年天猫“双11”这个节点,大量新品牌开始迅速爆红?是风口来临,还是偶然?

从天猫“双11”黑马新品牌的爆发看,这一切都有迹可循。不仅今年9月专门启动“天猫超级新秀”计划3年内帮助1000个新品牌年销售过亿元,而且首次在今年双11开辟新品牌专门会场。

完美日记创始人陈宇文认为,新品牌潮流“不是一个偶发事件,它背后有一个逻辑支撑。”“90后、00后成为消费主力,供应链基础成熟,消费者端新中产崛起,加上电商基础设施的发展、消费品公司和组织的变化”,是新消费品牌在短时间内用较低的流量成本做到高度曝光、快速增长的主要逻辑因素。”云锋基金投资副总裁孙小萌解释道。

可以肯定的是,爆品新品牌的打造并不是凭空设想或者闭门造车而形成,而是天猫等电商平台基于消费洞察,根据年轻用户的需求反向定制爆品,不断循环增加曝光形成口碑,之后各种资源跟进,把口碑转化成品牌。青桐资本经过研究发现,新品牌方大都首要选择天猫做0-1的孵化,然后才到京东等渠道做经销。

这一现象也不足为奇,天猫在新品牌孵化方面布局已久,最早可以追溯到2016年。

2016年,天猫上线TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具,覆盖品牌销售观察、上新、销售等多个环节。发展到如今,天猫也由商家与消费者之间的连接器,进化为新零售时代的商业基础设施提供者,包括淘宝直播、盒马、饿了么、零售通、银泰等矩阵,让新品牌形成全面立体的营销渠道。

除了基于考虑天猫成熟的新品牌孵化系统,建立与年轻消费群体独特的沟通方式,也是众多新锐品牌战队天猫的重要因素。不仅将今年9月初将淘宝APP改版年轻化,还通过虚拟品牌形象直播的方式贴合年轻群体的兴趣爱好,重点凸显“内容电商”中的“内容”,使得新品牌获得更多弯道超车的可能,新锐品牌花西子便是成功案例之一。

“天猫美妆花西子通过虚拟品牌形象花小西,对外传递自身的年轻品牌理念。”雪爪文化创始人老徐作为其虚拟形象合作方,对Tech星球(微信ID:tech618)分析,品牌年轻化潮流在直播推动下发展迅速,加快年轻人对新品牌的认可度。“Z世代对动漫和虚拟人物的亲近感,帮助品牌不断收获新的年轻用户,这一方式也被希望年轻化品牌的老字号和大品牌所接受,通过高新技术让品牌焕新。”

“天猫是目前所有渠道中最好的阵地”,科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇直言。

除了帮助新锐品牌触达更多年轻群体,天猫本身也在诠释“逆生长”这一词。完美日记创始人陈宇文觉得,天猫变年轻了。比如打破次元壁,邀请虚拟易烊千玺代言天猫,撬动天猫年轻化营销场景。用虚拟形象做代言人并不罕见,但基于真人形象开发虚拟偶像的方式,在此前品牌营销案例中并不多见。

“年轻化”的天猫吸引更多年轻人,其在帮助新品牌的过程中也会进一步加强对该群体的吸引力,更多的细分品类机会也会随之出现,形成正向循环。天猫市场部总监三啸曾公开表示,天猫平台上有约6000万喜欢“尝鲜”的用户,他们一年内购买新品牌超过12次,为新品牌贡献了超过50%的交易额。

下一步,该怎么走?

对于新品牌而言,“双11”是必须抓住的展示窗口。

天猫双11的品类榜单就像是新品牌身价的标码,若其成为行业第一名,意味着可能会获得估值溢价的主动权。追溯三顿半、王饱饱等新品牌的出圈路径,便会发现存在一个交叉点:它们均登上过天猫双十一细分类目Top1,成为各大媒体争相报道的对象后被外界广泛知晓,免费收获一大波消费者对品牌的认知度,并受到资本的追捧。峰瑞资本发文阐述其投资三顿半原因时也提及,“三顿半”通过创新,已经成为了天猫双11排名第一的国产咖啡品牌”。足以见得投资人对品牌在天猫双11类目排名的重视。

因此,各大新锐品牌均纷纷进驻天猫双11,不仅仅是因其是年度电商活动,更是面向超8.7亿网购用户的品牌展示和传播过程。他们渴望拿到更多的展示机会,成为被投资方认定为“具有投资价值的新品牌”。

截止到目前,已经有375个新锐品牌成为今年天猫“双11”的黑马,拿下所在细分品类行业的Top1,未来存在多种可能性。

另一值得注意的新现象是,三顿半、拉面说等新品牌背后的创始人均为90后,“这批新一代创业者经历过中国经济发展和商业机会的融合”,能够同角度出发理解目标消费者心理,精准地捕捉年轻人需求。“也是因为这样一群新的创业者,才能够让新品牌的爆发实现井喷,这是非常重要的内核推动力。”天猫市场部总监三啸如是说。

但将新品牌打造为一个真正意义的长期品牌、优质品牌,仅仅有流量思维和线上营销机制还远远不够,随着入局者不断增多,这逐步短期时间窗口的“红利”会消失。对此,阿里巴巴集团副总裁,天猫消费电子事业部、家装事业部总经理吹雪给出答案, “从平台的角度,我们今天在做合作伙伴,在造一个势出来,让新品牌变成一个新的市场机会。”

新消费这股风还将继续刮,变得更加猛烈。不难看出,天猫试图讲述一个多赢格局的故事:新品牌借年轻人崛起,天猫也成为一个更富创造力和创新力的“逆龄生长”平台。

【本文作者周逸斐,由投资界合作伙伴Tech星球授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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