11月1日凌晨，天猫双十一*波开场1小时后，彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，国货美妆品牌*日记冲到*，超过国际大牌阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等。
*日记彩妆产品
而就在前一天，*日记母公司逸仙电商也揭开了“上市之谜”。
10月31日凌晨，逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，正式启动赴美上市。
成立四年，逸仙电商的估值飙升，被业内称为“中国美妆界的一匹黑马”，但质疑声也随之而来，在竞争如此激烈的美妆行业，逸仙电商能否孵化下一个“*日记”呢？
连续三年毛利率60％以上
近两年，逸仙电商的销售额和收入呈现阶梯式增幅。
根据知名市场研究机构灼识咨询（CIC）数据显示，2019年，逸仙电商的销售额从2018年7.6亿元增加363.7%至35亿元，而2020年前三季度的销售额则为38亿元，同比增长70.2%，这两组数据对比中国美妆市场同期零售额的增速分别为30倍和15.6倍。
而2018年至2019年，逸仙电商净收入总额为6.35亿元增加到30.31亿元，增幅达377.1%，2020年前三季度净收入32.72亿元，已超过2019年全年，而较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。
逸仙电商在销售额和收入方面的增幅，主要来源于自主美妆品牌的销售，目前旗下有*日记、小奥汀及完子心选三个彩妆及护肤品牌，截至2020年9月30日，三个品牌分别有1363、402、594个SKU。
其中，爆火的*日记扛起了逸仙电商的收入大旗，贡献了大部分的销售额。
而颇受外界所关注的毛利率，也保持在较为稳定的水平。招股书显示，2018年、2019年及2020前三季度毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。
纵观过去的毛利率数据，逸仙电商做到了稳定在63%左右，是其产品价格和生产成本一直保持较好平衡所致，同时，也能看出逸仙电商在经营管理和技术水平的提升。
相比之下，逸仙电商的利润表现似乎却没那么“抢眼”，2019年逸仙电商的调整后净利润为1.5亿元，2020年前三季度调整后则净亏损5亿元。
背后的原因或许是，在新冠疫情影响之下，逸仙电商今年还加大了对小奥汀、完子心选等新品牌的推广力度，同时在产品研发及线下渠道（大规模扩店）等方面也进行了高投入。
招股书显示，从今年开始，逸仙电商开始将产业链做“重”，将重点放在了补齐短板上。
2020年3月，逸仙电商宣布与科丝美诗合作共建彩妆研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元，建成后，*日记将在工厂搭建自主研发实验室，检测能力可覆盖产品原料、生产、运输等全生产周期。
招股书显示，逸仙电商2020年前三季度的研发投入为4090.2万元，而2019年前三季度的研发投入仅为976.8万，同比增加318.6%。
甚至，在IPO募集资金的用途中，也窥探出逸仙电商对产品的“野心”，要拿出约20%的募资额，用于产品研发和技术开发。
而在线下零售的布局上，*日记也跑马圈地，仅用20个月，就完成200家新零售门店的布局，提前3个月达成2020年的开店目标。在未来，计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。
而受疫情影响，在全球经济情况仍不明朗的大环境下，逸仙电商仍加码投入上述的“基础建设”，也透露了这家公司精准的战略目光判断——国内美妆赛道竞争愈演愈烈，众多美妆新品牌层出不穷。身处这个“无限竞争”的赛道，逸仙电商必须尽早从产业链上游建护城河。
DTC模式，作用全产业链
2019年11月，*日记天猫旗舰店总计有超过4100万独立访客，在所有天猫彩妆店中名列*，同时，*日记也是*一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV全部破亿的美妆品牌。
为何*日记品牌推出仅三年，就成为国内线上销量*的彩妆品牌，在逸仙电商的招股书中，引用灼识咨询报告称，制胜法宝是其DTC业务模式。
所谓DTC是指，品牌直接面向消费者，在生产研发、品牌沟通、销售渠道上去掉中间层级，而通过这种模式，*日记能够专注于消费者的深度参与、研发新品、提供个性化服务。
在过去两年，看到逸仙电商通过小红书、抖音、微博等各大社交平台直接投放大量广告，以及各平台的KOL分享关于*日记的彩妆产品，不仅直接带动产品销量的增长，还能直接“听到”消费者的声音，对产品进行及时反馈。
而与KOL、用户深度的种草式营销，让逸仙电商快速实现用户增长。
招股书显示，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC用户数分别为2340万和2350万，同比增长236.3%和50.0%。DTC用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。
值得注意的是，即便是大量营销实现用户转化，但*日记的复购率也趋于稳定的增长态势。
招股书显示2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户，在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%，到了2019年第三季度，首次购买的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例上升至41.5%，当前的复购率已高于同业平均水平。
但也因此，*日记被扣上了“过度营销”的帽子，质疑营销推广费用占比是否过度的声音此起彼伏。
在招股书中表示，2019年，逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。
而2020年前三季度，由于新品牌推出所需的推广、线下门店的持续扩张、抵消疫情对消费负面情绪等多个因素，营销及推广费占净收入总额的比例又增至62.2%。
其实，美妆品类都是营销大户，尤其是像海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌，每年的营销都是斥巨资，而广告和营销成了品牌和消费者最主要的连接方式。
据雅诗兰黛2020年第三季度财报显示，营销管理费用为20亿美元，占销售额总量61%，而LVMH集团发布财报显示，在截至6月30日的第二季度内，市场营销和销售支出总计80亿欧元（约合人民币656.42亿元）。
如此对比，逸仙电商的相关营销数据也在行业正常范围内，且获客成本相比其他国际品牌更低，投放更为精准，用较低的成本、较高的效率，达到了更好的效果。
DTC模式在消费者端选择社交平台的触达方式，而在上游产品端，逸仙电商采取OEM（贴牌代工）和ODM（委托设计生产）模式。
据了解，主要的代工厂有迪奥、兰蔻、圣罗兰等国际大品牌加工的经验，这就成为*日记在下游的“新法宝”，而逸仙电商在DTC模式的驱动下，自然新品推出速度更快、成本更低、库存周转更快。
招股书显示，逸仙电商可在6个月内完成新品从概念提出、开发到上线，而国际品牌完成整个过程通常需要7到18个月，逸仙电商产品平均库存周转的98天，远远低于业内平均126天。
未来，不止“*日记”
在递交招股书的当晚，逸仙电商还宣布公司正式收购了欧洲*的皮肤医学及护理集团之一，Pierre Fabre集团旗下的法国高端美妆品牌Galénic的多数股权。
这一举动，也被视为逸仙电商打响海外和高端化路线的*枪，以及对美妆帝国的进一步建立。
2019年6月，逸仙电商收购彩妆品牌“小奥汀”，2020年6月，又推出战略新品牌“完子心选”。
从小奥汀的产品来看，其与*日记在面向人群、定位、价格等方面有所差异。
*日记定位国民美妆品牌，面向新时代的年轻消费群体，而小奥汀则面向中高端消费群体的彩妆潮牌，逸仙电商的战略也是想因此作出差异化，实现多品牌发展。
纵使不同的定位，但细看小奥汀被逸仙收购后，全产业链的打法逐渐“逸仙化”。
首先是通过KOL、明星和直播间推荐，爆红社交媒体，除此之外，还通过官博定期开展互动活动，深入下沉到用户端。
这一套打法下来，不仅小奥汀的产品线得到了丰富，业绩也不断取得新突破，仅在重启的8个月内实现了与*日记第12个月相同的销售水平，并在2020年9月在天猫的彩妆类总GMV中排名第五。
而子品牌完子心选也增长迅速，正式发布后第3个月就实现与*日记第12个月相同的销售水平，且在线下开出三家体验店。
纵使孵化品牌是持久战，但有了*日记的“成功案例”，逸仙已在短期内将小奥汀和完子心选送上更高的位置。
来自今年天猫“双11”的最新战报也证实了这一点：截至11月1日15点14分，*日记成为*破3亿的天猫彩妆品牌，销售件数为美妆类榜首；小奥汀前1小时成交超2500万元，同比去年增长1500%，眼线笔天猫品类销售排名榜首；完子心选首次参加天猫“双11”，33分钟破千万。
当下，逸仙电商通过独特的DTC模式，基于数字化和技术驱动，在品牌建设、产品开发、营销渠道等各个产业链，都已逐步“完善”。
当然，站在IPO门外的逸仙电商，究竟能否让自己更强大，孵化更多的“*日记”，还需要时间的考验。
