从知乎、西瓜视频到视频号,“中视频”之战到底怎么打?

视频领域内的竞争短时间内不会完结,不管是微信视频号这样巨头支撑的强势玩家,还是知乎这类图文转型视频的社区,或者西瓜视频以PGC内容细分赛道的人民币玩家。而随着视频时间与类型的拓展细分,B站、微博等也免不了入席,甚至优爱腾芒等主流视频网站也被迫入场。
2020-10-29 15:35 微信公众号:娱乐独角兽 何西窗

“烽火连三月。”

在今年年中巫师财经、半佛仙人等创作者以知识视频掀起一波PUGC视频生产潮之后,10月微信视频号、知乎、西瓜视频等内容社区平台又开启了新一波视频布局。

首先是10月初微信视频号一连上线了多个重磅功能,包括直播、30分钟内长视频功能、微信小商店等,视频号在逐步完成社交、视频流量与电商之间的连接,构建商业闭环。视频号本身则从最初公众调侃的“视频号上都是中年大叔”变成了“可以在微信里刷的抖音/快手”。

半个月后,知乎首页再次上线了“视频”专区入口,同时知乎发布了“海盐计划”,宣布以流量曝光、商业变现机会等为激励,刺激知乎答主创作更多视频内容。

随后是西瓜视频,一周前西瓜视频宣布将要拿出20亿扶持优质视频内容创作,并进一步细分视频赛道,提出了“中视频”概念——中视频指1-30分钟的横屏视频。而在这之前,西瓜视频曾经拿出2亿启动“活字计划”,旨在鼓励图文创作者进行视频创作。所谓的中视频概念能否在多形式并存的视频领域开辟出一个新战场不得而知,但是带着资金和流量而来的西瓜视频对各大视频平台而言无疑是一个凶猛的变数。

而在这些后发选手之外,市场上依旧有B站、微博甚至优爱腾芒等老玩家。现在的问题是,群雄混战,但是用户与创作者有限,各大平台想好了如何突围了吗?

“长中短”视频,西瓜细分

赛道上有多少“拦路虎”?

根据西瓜视频对“中视频”定义,它将时长1分钟以内的视频为短视频,1分钟-30分钟的为中视频,30分钟以上的视频则是长视频。

行业内也根据这个定义从内容层面梳理出长中短视频的特点,短视频依旧秉持着“短频快”的特点,精准的内容与病毒式的传播;中视频则是更加凸显PUGC内容创作者的能力,相对于短视频,中视频大部分是横屏模式,在视频制作、内容深度等方面要求更高;而长视频变成了剧集、电影、纪录片等各类影视版权视频内容的泛指。

根据这个定义粗略划分的话,快手、抖音是短视频平台,以PUGC内容为主的B站、微博和发力视频领域的知乎、西瓜视频、微信视频号等是中视频平台,影视版权内容为主的优爱腾芒是长视频平台。

但实际上,为了构建完整的内容生态链条,大部分平台视频内容都是多类型并存。如B站上,有少量1分钟以内的搬运短视频,大部分UP主PUGC模式生产的则是3-20分钟的中视频,B站OGV运营加码后,平台上长视频内容也在日渐丰富;快手作为短视频平台,但也向部分用户开放了5-10分钟的视频录制时长,抖音也曾宣布逐步开放15分钟的视频发布时长;长视频爱奇艺则推出了对标YouTube的PUGV中长视频平台“随刻”。

“中视频”定义似乎是为视频领域提出了一个新概念,但实际上对有着PUGC基因的视频平台而言,中视频一直都是重要组成部分,甚至将时间拉得更远一些,海外的YouTube到国内15年前优酷、土豆、酷6等等国内第一批UGC社区型视频网站,在国内影视版权尚未建立起成熟秩序之时,UGC中视频是视频网站发展的主要驱动力之一。

现在西瓜视频明确提出中视频的概念,于它自身而言,是将它与“同系”的抖音的产品属性区分开来。西瓜视频总裁任利锋说,“偏重度、垂直消费的用户可以沉淀到西瓜视频中,用户在抖音上是可以看到中视频,但用户可以在西瓜上‘更好地’看到中视频。这是产品属性的不同。”抖音还是以UGC内容为驱动,而西瓜视频核心是PGC视频。

但从行业上来看,中视频这个赛道上可能遇见的对手远比想象中更多,或者说,当中视频这个概念明确出现后,B站、知乎、微博、西瓜视频、微信视频号等平台之间的潜在冲突就浮现了出来。

一直以来以PUGV内容为主的B站,各圈层视频内容与社区生态氛围相辅相成,站内从ACGN、影视到知识、时尚美妆、体育科技等无所不包,是国内PUGC模式最成熟、品牌认知度最高的视频社区平台,何平台布局PUGC中视频内容都被预言与B站必有一战。

此前西瓜视频一系列资金流量投入与吸纳视频创作者的举动,就与B站站在了同一个擂台上。知乎与微信公众号则都是图文时代代表性的内容平台,二者虽然没能及时赶上短视频风口,也未能第一时间踩中知识视频崛起的鼓点,但是两者视频化都是势在必行。

现在打开知乎视频专区,推荐界面与B站、西瓜视频相似,视频从生活美食、体育运动到情感恋爱、金融科技等内容,点进视频之后界面变成如视频号一样的单列信息流模式。仅从知乎视频目前的内容来看,它与其他PUGC视频平台的差别并不是十分明显。

而微信视频号依托于微信背后的庞大生态,已经陆续与微信对话、朋友圈、公众号、小商店等完成连接,用户通过视频号朋友与推荐等社交功能观看视频,而新媒体早就在思考如何通过视频号在视频风口上再次起飞。

今年6月微博也开启了微博视频号,虽然微博短视频以小咖秀、秒拍等掀起的辉煌时期已经过去,但是作为国内兼具舆论广场与粉丝社区属性的社交媒体平台,微博依旧是各类中视频创作者视频投放必选阵地之一。

割据势力没有改变,中视频与其说是开辟了一个新赛道,不如说,终于给了这场视频战争一个新的名字。

平台混战,视频内容变现之路前景几何?

现在需要思考的问题是,各平台争相进入视频领域,但平台们是否已经摸索出了视频内容的商业变现路径?

目前国内各类PUGC中视频大部分依靠商业广告完成变现。

这一点在B站上已经能看见明显的趋势,B站UP主们除了可以通过B站激励计划、充电计划等扶持计划与用户打赏获得一部分收益,还可以通过商单宣传合作、线下活动、淘宝店铺、主播签约收入、直播礼物分成等获得收入,而这其中主要的变现方式是商业广告。

B站游戏区、生活区、科技区、美妆区等头部UP主,在拥有了一定粉丝基础与影响力后,都能接到品牌合作,将品牌宣传或带货信息融入视频内容,完成广告。

如B站动画区头部UP主UP主LexBurner因为出色的广告业务能力,被称为“广告区一哥”,他的广告视频就会有弹幕刷屏综艺梗(《欢天喜地好哥们》)“一个月八个商单的奇迹”,目前他最新一期视频依旧是一个广告合作视频,但是播放量达到145.7万。

而美妆UP主这类天然具备带货能力的创作者,广告变现的情况更加明显。2019年卡思数据发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》显示,86%的美妆UP主都有与品牌商业合作的行为。有MCN机构向媒体透露,B站上粉丝接近70万的美妆UP主,一条原创视频报价8.5万元。

西瓜视频的视频内容变现模式同样是依靠广告商单、内容电商、直播等传统方式。据西瓜数据,过去一年,有超过四百位创作人年入百万,通过平台接到商单的作者数较去年翻了5倍,最高单条金额达到40万元。

但这个模式也只在头部视频内容创作者身上适用,大部分腰尾部创作者依旧依靠平台扶持获得收入。此次西瓜视频加码中视频,官方创作者收入分成单价在全网都有竞争力,未来西瓜将进一步推出“职业创作计划”,以“保底+分成”的收入模式推出专项扶持措施。

对平台而言,从孵化视频内容、扶持创作者到视频内容变现、形成完善的商业路径,还有一段距离。

如知乎,在图文时代知乎就面临商业变现问题,从2014年的盐Club,2016年上线值乎、知乎live到2019年的直播,电商尝试好物推荐,知乎并没有找到以社区内容和知乎大V为核心的有效变现方式,视频专区出现之后,这个问题依旧存在,能否寻求到新的路径,还值得观察。

相对而言,更值得注意的是微信视频号,视频号在完成内容孵化的同时,就开始构建新的商业闭环。在视频号上线了小商店与直播功能之后,行业迅速观察到微信视频号已经连接好一条变现路径。

以小商店为例,视频号博主在绑定小商店后,其主页将显示小商店入口,以朋友圈私域流量为基础,朋友圈进入视频号,视频号关联小商店,小商店通过微信支付实现消费,而在这个链条里微信公众号、视频号直播、微信搜一搜等也能镶嵌其中,微信生态里所有的功能实现串联。而当直播与小商店结合,未来用户可直接在视频号中进行直播带货。

但是如微信视频号这样背后有整个生态与庞大用户群体支撑的玩家并不多,能短时间构建出一条商业链条的玩家就更少。

显然,视频领域内的竞争短时间内不会完结,不管是微信视频号这样巨头支撑的强势玩家,还是知乎这类图文转型视频的社区,或者西瓜视频以PGC内容细分赛道的人民币玩家,战场上的玩家没有人成功在高地上插上旗帜,而随着视频时间与类型的拓展细分,B站、微博等也免不了入席,甚至优爱腾芒等主流视频网站也被迫入场。

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