突如其来的疫情黑天鹅，让中国零售行业整体遇冷，增长一度陷入停滞。对于业务模式主要面向线下门店的内衣企业来说，更是遭遇了前所未有的危机。
今年7月初，有着“中国版维密”之称的都市丽人被爆出关闭90%门店的消息，一度登上网络热搜。随后，都市丽人官方发布公告，称受疫情影响关闭了部分门店，截止5月，全国近6000家门店已基本恢复营业。
近日，都市丽人披露了2020年中报。报告显示，公司上半年的营收为13.33亿元人民币，同比下降39.71%；经营亏损1.09亿元人民币，净亏损1.31亿元人民币。
尽管“关店风波”最终被证实为一场闹剧，但透过本次半年报可以看出，恢复营业不意味着恢复了营收，都市丽人多项财务指标不容乐观，公司在2020年上半年并不好过。而放眼近年来的业绩表现，其增长困境其实早已显现。
作为中国最早的内衣品牌上市公司，都市丽人曾雄踞行业*的宝座。然而伴随着上市之后的疯狂扩张，公司门店数量陡增，由此也造成了管理失控。另一方面，由于内衣市场的消费偏好逐渐发生转变，曾经“轻研发、款式多、价格低”的经营思路难以为继，库存成为都市丽人*的痛点。
为了解决业绩持续下滑的问题，都市丽人从2019年开始推出转型计划，产品定位从快时尚性感转至实用、功能、舒适、健康和高性价比。除此之外，公司还在渠道、供应链等多维度发力，试图完成公司董事长郑耀南口中的“二次创业”。
那么，都市丽人能否真正完成转型突围，再次回归增长轨道？我们且从其2020年中报中一窥究竟。
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都市丽人不再“美丽”
根据国家统计局最新数据，2020年1-7月份，全国社会消费品零售总额同比下降9.9%至204459亿元，其中纺织服装类零售总额同比下降17.5%至5959亿元。
从都市丽人8月28日发布的半年报来看，其经营情况与整个纺织服装行业如出一辙。财报显示，公司上半年实现营业收入13.33亿元，较同期下降39.71%；实现净亏损1.31亿元，而去年同期，公司经营利润为4300.5万元。
数据来源：财报
按不同销售渠道划分，2020年上半年，公司加盟、零售、原材料销售收入分别由去年同期的10.82亿元、7.12亿元、9337万元降至5.12亿元、4.22亿元和1643万元，降幅分别达到了52.7%、40.7%、和82.4%。
值得一提的是，在上半年业绩普遍承压的情况下，公司仅电商业务表现较好且实现了正增长。该板块收入由去年同期的3.24亿元增长至3.82亿元，同比提升了14.6%。都市丽人方面表示，疫情之下公司升级了销售渠道，推动线上新零售的发展。
数据来源：财报
总的来说，经历了寒冷的H1之后，都市丽人迎来了近年来最差成绩单。公司表示，受新冠肺炎疫情影响，集团及加盟商的大部分门店遭受冲击，对经营表现造成重大影响。
然而，疫情的出现并非都市丽人业绩下滑的*原因。
资料显示，从2011年起，都市丽人净利润持续飙升，至2015年达到了5.40亿元的历史最高值。然而从2016年开始，公司净利润出现上市后的首次下滑，当年公司实现净利润2.42亿元，跌幅超过50%。
到了2019年，都市丽人更是出现了上市后的首次亏损。数据显示，公司2019年净亏损为12.98亿元，同比下降443.4%，门店数量从7305家减少至5970家。2020年6月末，公司合计门店数量5457家、较年初减少了8.6%。
作为可选消费板块，受近年来宏观经济增速下行影响，内衣企业业绩下滑几乎是行业常态。不仅是都市丽人，爱慕股份、安莉芬控股等国内内衣上市企业的业绩均有下滑；在国外，以“性感尤物”为标签的国际知名内衣品牌维密英国则在今年5月刚刚宣布破产。
有业内人士表示，内衣市场的消费偏好由侧重男性视角的“性感”逐渐转向“舒适度”，女性群体对内衣消费意识的转变以及购买渠道的多元化，使得都市丽人等传统内衣企业面临诸多挑战，而新冠疫情的突然来袭，更是加剧了其经营困境。
都市丽人早在2019年年报中就提到，加盟商的零售和补货能力良莠不齐，以往专注快时尚性感的产品策略已经不能满足大部分女性消费者对实用、功能和性价比的追求，门店的生产力和盈利能力受到不利影响，导致加盟商的财务状况转弱。
从近一年来的规划和动作看，都市丽人试图通过推进各项转型来走出困境，但一直以来的门店扩张让其饱受存货之苦。透过H1财报可见，高存货依然是公司前进路上的绊脚石。
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难以解决的库存之殇
2015年，在港交所上市一年的都市丽人提出“万店计划”。在当时，都市丽人门店几乎在大街小巷随处可见，最高时期数量一度超过8000家，在全国的市场占有率接近20%。
但很快，都市丽人就体会到了疯狂扩张带来的痛苦。2016年财报显示，公司存货激增至11.51亿元，同比增长43.77%，占当年总资产的30%左右，其平均存货周转期也由2015年的92天骤升至142天。
存货增多显然与公司的激进路线有着直接联系，盲目开店造成经销商销售困难，新款进货需求逐渐减少；另一方面，由于长期专注于快时尚性感产品，都市丽人产品端逐渐与市场脱轨，造成公司近年来一直面临着产品积压。
数据显示，2016-2019年，都市丽人的存货分别为11.51亿元、11.12亿元、11.65亿元、6.8亿元。最新的半年报数据显示，公司2020年上半年存货为7.42亿元，较去年底上升了9.1%。
数据来源：财报
透过财报可见，公司2019年存货为6.80亿元，较2018年的11.65亿元下降了41.6%，这是因为公司在当年一次性计提了7.38亿元旧存货，同时公司还一次性豁免加盟商约3.95亿元的应收账款，关闭亏损店铺一次性计提5177.6万元。以上种种，直接导致了公司归母净利润大幅下降。
大规模的计提亏损减值背后，是都市丽人近年来的运营窘境，而为了提高周转，都市丽人近一年间推出了较大幅度的折扣活动，不遗余力地大力清仓。
都市丽人在公告中提到，为了快速处理存货问题，公司不惜按重量（约0.5折）将2017年及之前推出的存货出售给东南亚地区发展中国家。都市丽人表示，未来将通过各种销售及分销渠道提供合理折扣，并且快速开设超过100间工厂折扣店。
此外，今年“6·18”电商节，都市丽人在天猫商城、京东等电商平台推出了大量折扣商品。在电商节之后，其又在天猫旗舰店开启了6周年庆，同样推出了超低折扣。资料显示，仅“6·18”电商节期间，公司在京东平台全品类销量同比增长150%，在天猫商城全品类销量同比增长81.16%。
不计亏损来破除经营弊端，这充分表明都市丽人壮士断腕的决心。但公司迫切将把库存变为收入，频繁的促销和大幅度的降价也势必会给品牌形象带来难以挽回的损失。事实上，与都市丽人有着相似遭遇的达芙妮，就曾以促销打折的方式来解决库存积压问题，但最终导致形象受损，反而进一步压缩了利润。
8月25日晚，达芙妮发布的半年报显示，公司2020年上半年营业额同比减少85%至2.12亿港元，净亏损1.41亿港元。同时，达芙妮宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务，一代鞋王就此陨落。
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被动转型，如何突围？
从2019年起，都市丽人开启了转型之路。除了极力地打折清理库存，公司通过调整管理与品牌策略来实现更深度的破局尝试。
在产品定位上，都市丽人脱下了“性感外衣”，改进品牌发展方向；在渠道上，加大了对电商渠道和腾讯小程序的投资，实现全渠道营销；在门店方面，开设或翻新第七代门店的改革持续展开等等。
综合以上可以看到，都市丽人从产品、渠道、供应链等多维度发力，专注于构筑自身核心竞争力，公司创始人、董事长郑耀南甚至以“二次创业”来定义此次的转型突围。但与此同时，外界也开始有越来越多的质疑之声。
一方面，都市丽人将合作7年之久，且一直走“性感”路线的代言人林志玲更换为90后女演员关晓彤，推出“做自己的偶像”为主题的年轻化路线的新商业广告，以及设计和推广新品。公司表示，这是“以更青春活力的身份和态度，去拥抱当代年轻人”。
然而，从“国民女神”到“国民闺女”，形象代言人的转变事实上也暴露出都市丽人品牌市场的转型困境。公司近年来的品牌策略摇摆不定，一直未能找到自己的定位，从最初的高性价比到后来的快时尚性感，再到如今回归舒适性价比，也意味着其对整个内衣市场的把控力已经逐渐降低。
另一方面，都市丽人加大了在淘宝、京东等电商渠道以及腾讯小程序方面的投入，实现全渠道营销，并且还增加了会员管理，数字化重构会员体系。公司表示，借助数据分析挖掘整合，分析消费者画像，灵活协同线上、线下，能够打造以消费者为中心的全渠道闭环，用数据引导各渠道库存优化组合和调配。
但这种转型措施更多的是在弥补过去几年落后的发展短板，对未来突破的意义并不是很大。公司因过度倚重线下销售渠道而错过了电商发展的红利期，如今加大对线上渠道的投资，更像是一种战略短视下的“后知后觉”。
达芙妮撤柜、维密破产，同样陷入发展窘境的都市丽人能否通过品牌和数字化的转型破圈成功？我们且拭目以待。
