不卖货、不靠颜,理财版“罗翔”如何俘获千万小镇居民?

作为较早开启理财直播的金融服务平台,支付宝成为各保险机构的最佳优选平台。
2020-08-28 08:10 Tech星球 周逸斐

一场千万粉丝量级、大咖云集的保险知识科普“大课堂”,在支付宝保险直播间有条不紊的进行。

单场直播时长均超8小时,3、4个主播轮番上阵,如此高负荷的工作强度,在支付宝理财直播专区的某个直播间,已经连续上演5天。直播间的保险主播们都在尽做大努力,一一解答直播间用户提出的疑问。“70岁老人还买保险吗?”“日常咳嗽发烧可以报销吗”某一保险直播间虽已结束直播,主播退场,但粉丝交流群内,仍不断有用户私信咨询客服。

终于,热闹了一天的各个直播间,在深夜才安静下来。白天,这里是专属新生代主播——保险主播们的聚集地,也是千万小镇居民新晋“护身”之所。

过去两年,即使直播带货在电商领域烈火烹油般上演,但这个故事在保险业务人士眼里十分不性感。“相同的时间,在直播间带货不如签一笔线下交易单赚的钱多。”他们从未想过传统保险业务会走入直播间,而是依旧继续啃手头的线下市场。

这样的骄矜,在2020年2月开始被狠狠瓦解。新冠疫情“黑天鹅”的突袭,部分保险公司的线下保费只达到同期5%。

没有了开门红,保命、求生,直播成了普适的工具,保险直播迅速成为支付宝平台的自运营“新热土”,快速触及三四线城市的下沉市场。数据显示,支付宝“818理财节”期间,保险直播有60余场,观看量超500万。截至目前,已有超千万人次在支付宝上观看保险直播。

作为较早开启理财直播的金融服务平台,支付宝成为各保险机构的最佳优选平台。

走,去直播间!

“小保菌”被突然大火的“直播热”,被迫转型。

彼时,疫情冲击各行各业,直播成为国民级高频词,千万级、亿级的单场GMV新闻铺天盖地。2月,支付宝开放首批保险直播内测申请,在支付宝专做保险知识科普的“小保菌”,成为支付宝平台的首邀团队之一。

作为“小保菌”团队负责人的仙碧,第一时间收到邀请通知。当时摆在她面前的有两个选择:开辟职业保险直播新模式,或者继续采用图文宣发形式。无论选哪个,都决定团队未来的生死存亡。“图文推广已经陈旧,且红利见顶,直播是新风口但在业内罕有先例,要摸着石头过河。”

“当时团队毫无直播经验”,仙碧还是选择带领“小保菌”团队进军直播赛道。因为和公司领导层加急讨论,得出的一致结论是,保险直播这条路何时走通虽是未知,但这个存在了600多年、几乎处于静态的传统行业,如果跟对直播风口,或许会进入一个全新发展阶段。如果现在不跟紧,一定会成为公司甚至行业的遗憾。

毅然选择走进直播间的不止保险主播团队,保险机构也成为新生力军,众安保险便是其中一员。

8月19日,位于上海的某个直播间内,保险专家春颖在支付宝众安直播间和观众准时见面,历时150分钟,观看人数超160万人次,点赞数超510万,成为众安4月份支付宝开播以来取得的最高直播战绩。

此前7月,通过“众安保险服务”小程序进行的宠物险直播,众安也创下观看人数超60万、点赞数超180万的纪录。支付宝作为众安进行保险直播的“主阵地”,目前,众安在支付宝小程序和生活号的用户数已经突破4200万。

不止众安,国华人寿也在支付宝“818理财节”开设4场直播,通过内容化、视频化、场景化和全交互的形式,向用户普及保险知识、提供保险服务。

国华人寿、人保健康、阳光人寿......越来越多保险公司把直播间“搬”上支付宝。但这仅仅是挑战的开始:如何培养保险主播?如何将直播的娱乐性和金融的专业完美结合?如何实现商业变现?

百万年薪招主播

金融直播领域缺主播,更缺顶级主播。

“当时决定参加支付宝内测直播活动时,团队一个主播也没有,或者说整个行业都没有成熟主播。”“嗅”到直播风口的“小保菌”虽预测要主动拥抱直播,但第一大障碍摆在他们面前:缺核心主角——主播。

“保险主播不同于其他带货主播、秀场主播,不仅需要主播能力,又需要具有从业资质和金融知识背景。”找不到现成的保险主播,筹备工作一度陷入僵局。不能错失风口红利,团队的核心业务人员晚晴临危受命,“也是硬着头皮上,但总要有‘领头羊’。”

两年前,晚晴以广告学专业身份毕业。出于自身喜爱,一毕业她便进入保险行业。

虽然拥有2年多的从业经验,但直播内容该讲哪些内容,如何将专业知识讲得通俗、有趣,她毫无基础。“当时认为直播就是讲PPT,所以第一次内测直播效果很差。”晚晴向Tech星球(微信ID:tech618)介绍说。尽管开播前的两星期内,她每天都在背PPT,团队也认为万事俱备。“语速过快,我提前半小时讲完了PPT。”晚晴回忆当时,“脸是红的,脑子是空白的,空余的半小时一直在重复PPT内容。”

首次内测直播折戟。晚晴开始每天在业余时间花上几个小时,研究薇娅、李佳琦等大咖带货主播的直播方式和内容。观察他们如何把一个产品讲得足够吸引人,她还看很多金融产品直播,剖析商业模式。

慢慢她发现,保险主播与其他主播不同,除了要敢于表达、有互动感外,最重要的以专业权威的专业知识,让用户认可品牌及产品。

因为较早开始电视保险直播,国华人寿培养了一批具有直播经验的人才,所以当开通支付宝直播时,它能够很快转换角色。但国华人寿总裁助理赵岩发现,平台性质的不同,对直播内容、形式等各方面都提出差异要求,主播仍需要与新平台不断磨合。

优质的保险主播多难求?

众安保险借势支付宝818理财节,不惜贴出百万年薪的招聘启事,招募同时具备直播能力和专业资质的主播。拥有1600万粉丝的支付宝官方微博,第一时间帮忙转发、喊话,支付宝保险直播业务负责人王荣坦陈,“由于专业知识的门槛以及合规性的要求,目前符合资质的专业保险主播比较少。”

千万人涌入学理财

家有猫宠的夏利思,在保险直播间找到了组织。

“即使不在直播间买保险,学到的保险知识将来也可以用上。”7月份在支付宝偶然看过一场宠物保险直播后,利思逐渐迷上保险直播间,她觉得主播讲的“既通俗又专业”。

据支付宝官方数据显示,截至目前,超过千万人次在支付宝上观看保险直播,其中超六成为“80后”和“90后”群体。直播的形式也打破了地域限制,观看直播的用户中,六成来自三四线及以下城市。

正是夏利思看的这场“云吸猫”主题的宠物保险直播活动,让众安保险意外解锁了提高直播间用户活跃度的秘密。

“支付宝开放宠物鼻纹识别技术,并公布首次应用于宠物保险的同时,我们在7月20日特意办了一场直播。”众安保险的相关负责人告诉Tech星球(微信ID:tech618),为了配合宠物主题,他们将直播间安排在杭州市最火的抖音网红猫咖店,以探店的形式贯穿讲解宠物医疗险、养宠知识,打破传统保险代理人的古板印象。最终该场直播以60余万人收看完美收官,打破众安之前的直播纪录。

从首场内测直播到现在,经过20多场的直播,“小保菌”直播间总有一些熟面孔涌现。前几天的一场直播中,多位粉丝自发把评论“又骗人买保险”扰乱氛围的新用户,赶出直播间,这举动让被救场的晚晴大为感动。

在国华人寿在支付宝平台开设40多场直播后,赵岩发现,“支付宝客群年龄集中在30岁,观看直播的观众提出的问题也更专业有深度,成交也更高。”他认为,是直播本身自带有筛选受众功能,加之支付宝的用户大多是有精准金融保险需求,导致呈现出年轻化用户画像。

受限于保险产品本身的特质,保险直播虽然很难出现普通带货直播中持续性购买的热闹场面。但在销售方面,保险直播的效果仍比较显著——数据显示,超过6成观看者会再次购买保险,直播结束后2、3天到一周是成交高峰期。

经验直播为什么这么火

“不靠颜值,不需打赏,用最简单的语言普及最专业的知识”,这是“小保菌”主播团的不成文团规。在支付宝6·18活动中,“小保菌”的直播间最多一次涌入了100万粉丝,直播间的互动率惊人,甚至下播时还有几十万人。

就这样,历时6个月,经过20余次直播。“小保菌”团队从一开始人力不足、看不到希望,到现在13位主播成员轮番上阵。主播们的排期不断增多,晚晴的准备工作越来越娴熟,只需提前一天准备就可以从容上播。

疫情过后,线上营销迎来良好的发展机遇,带来了保险消费者线上化消费的大迁徙。

数据显示,中国网民已突破9亿,每个网民每周上网时间均超过30个小时。中国社会科学院保险与经济发展研究中心主任郭金龙认为,“用户观看网络直播习惯的形成,和疫情提高民众对于保险的关注度”,是经验直播火爆的深层原因。

保险直播,会成为未来的保险业的营销新手段吗?

不同于其他带货直播,保险直播产品无法让用户得到持续性满足。比如,李佳琦一场直播可以推销几十款产品,并且不同场次的直播,用户都会有不同收获;但保险产品的理解门槛较高,每个人适合的产品类型也不同,很难在短期内让用户理解多款产品。

但这并不意味着保险直播无商业价值。复旦大学风险管理与保险学系主任许闲表示,保险直播带货一定是未来保险行业发展的一个重要的新业态,下一步非常有可能成为传统渠道之外,贡献保费的来源之一。而且,直播作为当下与用户建立交互的流行方式,能够提高大众对于保险的认知和降低决策门槛。

在阳光人寿浙江分公司副总经理陆健看来,目前阶段的直播暂时不需要以营销为主要目的,而应将保险直播的重心放在用户教育。更侧重保险知识的普及和引导,帮助用户发现自身的保障需求,通过直播增加了对保险的认识后,再进行购买。

仙碧庆幸“小保菌”成功搭乘直播这个风口,目前,他们有意向成立中国第一家保险MCN机构。众安保险也毫不掩饰自己的“野心”,CEO姜兴希望,众安在保险直播上的布局,不仅能够用于营销自己公司的产品,未来也考虑对行业开放,赋能机构伙伴数字金融直播的发展。

李佳琦、薇娅等带货“一哥”“一姐”等当红顶流主播,都离不开背后MCN的精心筹划、布局。而如果在高利润、未开发的金融领域,出现专业保险主播的孵化器,打造出横跨整个领域的“薇娅”“李佳琦”,或许,将会成为下一个蓝海经济的引领者。

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