消费金融步入“新常态”

如今的消费金融早已不是蓝海，从银行到消费金融公司，再到互联网巨头，以及金融科技企业，都对消费金融市场投入了很大热情，行业规模不断攀升，用户也已经在业界的开发之下实现了充分的下沉。在这样的背景下，找准自己的定位，明确自己所服务的客群，在这个客群市场深耕并形成技术、运营等方面的核心竞争力，已经是打赢这场消费金融争夺战的关键。

除了定位，还需要企业有AI等前沿技术的积累，从而实现风控、获客、贷后管理等方面的高效率。

对于消费金融这个行业，我们已经看到了这个行业过去几年的一路狂奔。大家更关心的问题在于，现在消费金融正在经历哪些变化，继续在这个行业里乘风破浪，需要怎样的核心能力？

群雄逐鹿消费金融市场

过去几年，消费金融经历了一个黄金时代。

最近蚂蚁集团上市的消息引发广泛关注。这家想要冲击2000亿美金市值的最贵独角兽，*的盈利来源其实就是消费金融。虽然支付宝的交易费用收入在营收中占比较高，但消费金融产品花呗、借呗才是目前最主要的利润中枢。据路透社报道， 2019年蚂蚁金服实现净利润170亿元。这其中，花呗、借呗贡献了最主要的利润。

消费金融造就了蚂蚁集团这样的金融科技巨头，也吸引了银行下大力气对消金进行投入。长期以来，银行更喜欢把资金投向B端的企业贷款以及中长期贷款，这样更容易上规模。但企业贷款周期性明显，当经济大环境处于不景气阶段时，坏账暴露会非常明显。消费金融与经济周期的相关性要弱很多，坏账率表现比较稳定。近年来银行都已经加大了对消费金融的投入。

从大银行的财报数据看，个人金融、消费金融业务增速普遍快于公司金融业务。个人贷款的增速也快于公司贷款。以宇宙行工行为例，2019年公司类贷款规模同比增长5.7%，个人贷款规模则增长了13.3%。

银行的优势在于资金成本低，且掌握了传统意义上的优质个人客户，不足之处在于缺乏进一步将客户群体下沉的能力，银行并不掌握收入较低群体的数据，也缺乏足够的大数据技术去构建更高维的模型来判断用户风险，在触达这类客户群体方面也没有有效的途径。另外，银行对于这类客户态度偏谨慎，缺乏足够的动机和魄力去进入这个客群市场。

目前来看，传统大型银行主要服务于信用级别较高的客户群体，股份行如招行、广发等银行借助信用卡等产品完成了大量用户的数据积累，用户客群已经逐步下沉。而城商行等中小银行则主要与助贷机构、有实力的牌照方合作，在消费金融业务中充当资金方的角色。

持牌消费金融公司也已经是消费金融市场的生力军，目前已经有29家获批的消费金融公司，头部消金公司已经初具规模。与银行相比，消费金融公司对消费场景切入更深，布局更广，如3C、装修、教育、旅游、购车等场景，消费金融公司都有很深的布局，与商户的合作更加广泛、深入，同时，消金公司也实现了更大程度的用户群体下沉，通过场景布局与金融科技能力，服务于更加广泛、收入更加普通的用户群体，增加了消费贷款的可获得性。

持牌消费金融例如马上金融已成立五周年，注册用户突破1亿，累计发放消费贷款超过4000亿元，马上金融称，已经服务农村用户超过3700万，农村人口交易总额1700余亿元；县域用户数超过4400万，县域人口交易总额2400余亿；为用户建立信用记录数600多万。

互联网巨头也都对消费金融虎视眈眈，携流量与数据优势入局，目前排名前20的互联网公司，大多已经都有金融相关的业务，且以消金业务为主。另外这些年来兴起的一些金融科技公司如360金融、信也科技、乐信等公司，也是消费金融市场不可忽视的主体。

过去这几年，消费金融市场可谓风起云涌，经历了一段黄金时期，经济发展带来的消费需求暴增，金融机构寻找新的利润增长点，是消费金融崛起的大背景。而数据资源的急剧扩充与大数据、AI技术的发展，为消费金融大爆发提供了可行性。在以前，虽然市场上也有消费金融需求，但金融机构传统的服务方式成本太高，AI技术则可以让系统来判断客户的信用等级，决定是否放款以及具体的放款额度，服务海量用户的边际成本大大降低，大规模的消费金融业务铺开成为可能。

消费金融正从黄金期步入白银时代

越过蛮荒时代，步入2020，消费金融从快速发展期步入成熟阶段的迹象越来越明显。用户群体开发程度已经很高，白户越来越少，现在即使是路边餐饮店的服务员、理发店的Tony老师，也已经很容易获得消费贷。从消费金融企业角度看，表现为获客成本越来越高；从场景角度看，3C、装修、家居、教育、旅游、购车、医美等主流的大场景几乎已经开发完毕，实现很大程度的覆盖；从主体上来说，有资金成本优势的银行，有流量与线上数据优势的互联网公司，有一定算法与数据技术积累的金融科技公司都已经广泛、深入地参与到这场消费金融大潮中。

从增长速度来看，消费金融已经有放缓的趋势，增速越来越平滑，预示着之前的野蛮生长阶段区域结束，步入稳定发展期。清华大学中国经济思想与实践研究院发布的《2019中国消费信贷市场研究》报告称，预计2019到2020年消费金融市场扩张将有所减缓，每年增速在8.7%左右。

公司	2019年营收	增速	2019年净利润	增速
招联消费金融	107.4亿元	54.4%	14.66亿元	17%
捷信消费金融	170.38亿元	-6.42%	11.40亿元	-18.34%
兴业消费金融	50.35亿元	105.68%	10.31亿元	101.37%
马上金融	89.99亿元	9.92%	8.53亿元	6.49%
中银消费金融	43.15亿元	-14.71%	6.59亿元	17.89%

从头部的持牌消金公司业绩来看，剔除兴业消金这个黑马，大部分头部公司2019年净利润增速都趋向于稳定。

这样看来，消费金融的黄金时代慢慢过去，正在逐步进入到白银时代，形成“新常态”。在这一阶段，行业增速趋于稳定，服务更加规范化，业界存在的一些乱象问题比如套路贷、暴力催收等问题将在政策和市场的共同作用下得到一定程度的缓解；留给新进入者的机会收窄，行业资源、份额会慢慢向头部平台集中，头部平台积累了大量的存量客户可以深度运营，新进入者将面对更高的获客成本与运营压力。

新时期的消费金融，需要怎样的核心能力？

在消费金融的“新常态”时期，几个重要的新趋势将愈加明显地显现。

首先，虽然线下模式仍然重要，但线上化、数据化、技术化能力将愈加明显地成为消费金融的核心竞争力。2019年，以线下能力见长、净利润一直在持牌消金公司中居首的捷信消费金融，净利润规模首次被以线上化模式为主的招联消费金融超越，屈居第二，已经将这个趋势较为清晰地呈现出来。这一年，招联金融实现净利润14.66亿元，同比增长17%，在持牌消金中名列*，捷信消金净利润11.4亿元，同比下降18.34%，在持牌消金中列第二位。

同时，以AI技术与线上化运营见长的马上金融，2019年实现净利润8.53亿元，位居持牌消金中第四位。头部持牌消金平台中，线上化能力、AI技术能力更强的公司正在取得更靠前的位置。如果放眼到整个消费金融市场上，蚂蚁集团旗下的花呗、借呗，上市的金融科技公司360金融、信也科技、乐信等公司，也都是主要战线在线上，依靠技术来服务提高风控、获客、运营效率。

靠线下地推展业、风控人员线下面审的线下发展模式，是一种消金“重模式”，可以迅速开发、占领线下消费场景，也可以依托股东的线下资源来开展业务，但成本高，特别是服务于小额借贷，边际成本无法有效下降，因此很难做小额借贷；线下团队管理难度大，当线下遇到风险时，比如突如其来的疫情，又有尾大不掉的难题；线上化、技术化更多体现一种“轻模式”，更便于把握消费场景向线上迁移的机遇，且可以利用AI技术来规模化地服务于小额借贷，风险更加分散化。前者对管理能力要求更高，后者对技术的要求更高。

在消费场景与借贷行为越来越多地向线上转移、借贷金融愈加普惠向更广人群覆盖的当下，以线上为主要场景、以技术为核心能力的消费金融机构显然更有空间。赵国庆认为，消费由线下转线上的迁徙，这个趋势是确定的，我们必须拥有一种线上服务用户消费能力的消费金融服务才行，这个需要什么能力，需要秒级的审批，快速的决策。

马上金融现在注册用户已超1亿，件均不足3000元，小额分散，累计放款规模却已经超过4000亿元。

赵国庆表示，马上金融的业务模式是“AI+场景+交易+信用”， AI的硬件软件和算法一体化。基于此去开发产品，比如刷脸支付系统，应用场景有商场和酒店的场景，跟信用结合，可以酒店免押金入住，免结帐离店，商场可以免结帐购物，可以帮助用户做累计帐单分期，有一个免息期。

马上金融将 AI 技术深入结合各场景，用科技的力量实现各种各样消费场景的快速适配，并利用数据和AI技术提升获客、风控效率并将风控即时化，基于数据做客户生命周期的价值管理并保障用户体验。

技术带来消费金融各环节全方位的效率改善。利用AI技术做风控已经是非常成熟的应用了，大家对此也非常熟悉。其他环节也需要技术的支撑。以获客环节为例，不仅可以通过用户画像来实现精准获客，还可以在广告环节降低成本。消金公司通过广告获得的客户不能全接，有些用户风险等级高，有些用户能承受的利率水平很低，有些用户借款金融过高或者过低，不是企业能服务的对象。这样，花钱做广告投放获得的用户，也不是最终用户，获客成本高。现在一些机构在用联邦学习的技术做一些筛选。通过联邦学习技术，在不获取用户数据的情况下做一些联合建模，得出分析结果，可以在前端直接让企业不想服务的客户或者服务不了的客户看不到这个广告，降低获客成本。

现在即使是以线下能力见长的捷信消费金融、兴业消费金融，也在着力强化线上化能力。银行有优质客户，有线下网点的优势，但现在也都在强化线上能力，在线上场景中找流量、找客户，现在银行的线上消费金融产品也如雨后春笋般涌现。显然线上化运营、技术能力会是消金行业更核心的竞争力。线下能力依然重要，但行业的天花板已经显露无疑。

其次，在线上化的基础上，行业竞争越来越考验消金机构的产品矩阵闭环与运营能力。客户与流量红利越来越小，如何低成本获客并有效运营存量用户将成为重中之重。这是个细活，却可能决定谁未来可以获得更大的份额。

粗放型的地推获客、广告获客成本高企，精准度很低，通过产品运营的手段则有望将客户获取、运营环节都盘活。例如很多企业都在通过信用支付产品来吸引用户使用，积累用户资源与数据，再进行深入运营。蚂蚁集团的花呗，京东数科的白条，美团新开通的分付，乐信的乐花卡，360金融的微零花，小赢科技的摇钱花，平安消费金融的小橙卡等，信用支付是一种获客与运营手段，在消金获客成本越来越大的情况下，信用支付可以通过提供免息额度的形式获得更多精准用户，也可以在持续运营中获取更多用户数据，强化信用评价能力。

基于信用支付产品获得的用户和数据，可以将用户导流给体系内的消费贷等其他增值产品。另外像信用卡余额还款、自建商场并推出消费分期，也都是相似的逻辑，都是打造一个产品矩阵，有低成本获客并积累数据的产品，也有利润率更高的消费贷产品。从客户获取、运营、全生命周期管理的角度，形成闭环，实现低成本获客与用户深度运营。

另外，在线上技术与运营能力的基础上，应对消费金融红海时代的到来，要求消金公司要找准自己的模式定位与客群定位，在定位基础上打造自己的核心竞争力。消费金融不会是赢者通吃的市场，头部会容纳多家机构，大家的模式与客户定位不太一样，坚持自己最擅长的领域，往往是决定能否持续位于头部的关键。

赵国庆表示，创业之初调研了世界经济发展的周期，哪类金融机构在下行的时候逆势崛起？就是数字驱动的、做小额分散的、做信用的。调研之后就觉得创业的时候要走这条路，选择了这么一个模式，当初就决定小额分散。客户借贷金额平均三千，违约成本是特别巨大的。这就是我们的出发点，不做大的，做小的，不做有抵押物的，做纯信用的。但是纯信用，需要有一套能力，基于大数据决策的风控的能力，我们才敢做这个事。

总结来说，步入新阶段的消费金融，不是不增长了，而是更有质量、更有科技含量的增长，是服务更规范化的增长。在这一阶段，与金融科技深度绑定的公司会有更大的机会，消费金融也将会是没有技术支撑就无法规模化开展的技术密集型业务。

消费金融是个技术活、细活，需要消金机构沉下心来积累数据、研发技术，去做好风控，优化用户体验；服务自己所擅长服务的客群，也需要机构用更长时间去优化自己的产品和服务能力。无论是消金公司本身还是行业观察者，其实都不必过分看重短期内业绩表现如何，现在在行业里的排名如何，形成自己的核心竞争力才是根本。