生鲜电商,赛点未至

生鲜电商2015年崛起,新贵无数,倒闭者更数不清。直到2020年,生鲜电商第一次真正做到了全民普及,成为活下来的创业公司变大变强的好机会。
2020-08-08 07:40 经济观察报 任晓宁

钱来了。

2020年7月到8月,疫情尾声期的投资者们依旧谨慎,但生鲜电商赛道上已经一茬接一茬的密集融资。

这一轮融资数额都不小。每日优鲜融资4.95亿美元,创线上生鲜超市有史以来最高额融资记录。兴盛优选融资8亿美元,是社区团购公司最高额。谊品生鲜融资25亿元人民币,同城生活先融资2亿美元,又与邻邻壹合并再融资数千万美元。十荟团今年已经融资三轮。

“6月份之前,资本还会观望一下,接下来这个行业融资消息会越来越多。”中国电子商务协会高级专家庄帅向记者预测。

这与2019年生鲜电商倒闭潮是截然相反的局面。当时不到一周时间内,呆萝卜、吉及鲜、我厨、易果生鲜都因融资失败,传出关仓、裁员、倒闭、被法院列为被执行人的消息,外界对于生鲜电商商业模式质疑声云集,资本遇冷。

如同2003年的非典推动了电商一般,2020年的新冠疫情,让生鲜电商“枯木逢春”了。

每日优鲜合伙人兼CFO王珺称,其各项数据在疫情期间飞速增长,不仅是用户,还有客单价,购买频率。直接影响是,每日优鲜连续6个月的经营性利润率为正,困扰生鲜电商行业多年的盈利难题,即将解决。

最为难得的是,疫情改变了人们买菜的生活习惯。以前点外卖的年轻人,逛线下市场的中老年人,现在,都习惯线上买菜了。

生鲜电商2015年崛起,新贵无数,倒闭者更数不清。直到2020年,生鲜电商第一次真正做到了全民普及,成为活下来的创业公司变大变强的好机会,成为投资机构在寒冬中看到的好标的,也成为大平台借助自有能力收割的好市场。

启信宝提供的数据显示,去年7月,生鲜电商行业共有4个融资案例,披露出的融资总额最高为4000万美元。今年7月,共有8个融资案例,最高为8亿美元。生鲜电商,又一次变热闹了。

前置仓下半场

4月27日,每日优鲜创始人兼CEO徐正发出内部信,认为线上生鲜超市跑马圈地的时代已经结束了,“从上半场的拼模式,到下半场的拼内功”。

每日优鲜是2015年就诞生的生鲜电商公司,主打前置仓式线上生鲜超市。在这个行业,算是元老级公司。

7月23日,每日优鲜获得4.95亿美元融资,是该模式有史以来融资金额最高的一家。一位接近每日优鲜的人士告诉记者,这次融资非常顺利。

生鲜电商的运营模式可以分为三种:前置仓、仓店一体、社区团购。每日优鲜是前置仓的最大玩家,在全国有1000多个前置仓。这个赛道上,除每日优鲜外,还有老对手叮咚买菜,以及最近开始发力的美团买菜。

每日优鲜获得高额融资,与疫情间的良好表现有关。5年供应链积累下,每日优鲜在疫情期间保证了商品供给,也因此获得认可。王珺透露,2月到3月份,每日优鲜平均客单价从疫情前的85~90元提到了120元,峰值甚至达到150元。在用户增量上,过去的60后、70后开始在线上买菜了;过去叫外卖的用户开始做饭。其中,快手美食占比快速攀升,一个麻辣香锅面在疫情爆发后销量涨了90多倍。

到了8月份,疫情仍在反复,北京、大连、新疆等地不断传出疫情消息,仍有大量用户不愿在外就餐,对生鲜电商的影响是,保证了线上买菜的留存率。

“疫情将生鲜电商行业的渗透率提升到了2年后。”王珺这样判断。

机会降临时,抓住机会的公司能获得突破式发展。但抓住机会的首要前提是,保证自己活下来。

生鲜电商并不好做。即使是线下生鲜商超龙头,永辉超市推出的永辉买菜,也于去年已经关闭。除2019年下半年倒闭潮外,2017年至2018年,每年都有数十家公司倒闭。

与标品电商如阿里巴巴、京东的模式相比,生鲜电商是一块难啃的骨头。高损耗、低毛利带来的盈利难问题,卡住无数创业公司的脖子,让其在规模化发展路上或悄无声息,或在万众瞩目中倒下。

每日优鲜此次能够获得融资,一个重要指标是,连续6个月的经营性利润率为正。这意味着,在此之前,即使身为行业内最大玩家,也不能持续盈利。

能做到盈利,是每日优鲜5年积累的成果。前置仓模式在2018年爆发,早在2015年,每日优鲜就已经开始做了。这是一个大规模、长价值链却低毛利率的生意,徐正形容说,“撅着屁股捡钢镚”。

“如果想要构建一个500人以上的产业团队,至少要3-5年才有产能。”现在,每日优鲜技术团超过500人。技术团队的作用是,让易损品做到高周转又不缺货。他们通过数据模型把生鲜商品算法化,每日优鲜1000多个前置仓,每一个仓里,每一个单品每天的补货计划,都是智能系统完成,最终,让生鲜零售这个本地化的生意,实现了全国性快速复制的可能性。

每日优鲜投资人中金资本总裁肖枫解释投资逻辑时说,看好其基于数字化连锁和重仓供应链的核心能力,这是未来的核心竞争壁垒。

徐正算过一笔账:疫情前客单价能做到80-90元,每单履约成本控制在15元以内,市场费用控制在3元以内,整体能够基本打平以及足够的正现金流。疫情来临后,整体水准又提高了一个台阶。

“疫情过程中的供给侧挑战,会让多年构建了商品供应链和分布式连锁管理能力的玩家吃到红利,”他判断,行业格局正在从百亿级别短跑的小组赛,到千亿级别长跑的淘汰赛。市场的份额一定会更向头部集中,“只会存在一批龙头玩家,长期寡头竞争。”

社区团购新贵

前置仓融资赛道,每日优鲜一枝独秀。另一个赛道社区团购,短短2个月,就已经有了谊品生鲜、兴盛优选、十荟团、同程生活4个大额融资案例。

8月5日,社区团购公司谊品生鲜完成C轮25亿人民币融资。8月3日,同程生活与邻邻壹合并,获得新一轮数千万美元融资,此前6月,同程生活刚获得2亿美元融资。7月,兴盛优选完成8亿美元融资。十荟团则在半年内获得3轮共计2.4亿美元融资。

与市场格局相对稳定的前置仓领域相比,社区团购公司们仍在激烈厮杀中。

2018年就开始关注社区团购的零售威观察创始人王子威,见证了社区团购公司潮水般涌入,又成群结队倒下的盛况。

“2019年年初的时候,社区团购几乎已经成了一个新风口。”他向记者回忆,当时的融资消息,比现在还疯狂。

社区团购,顾名思义,在社区内组织团购,一般由团长通过微信群结合小程序组织采买,用户预订后,到社区固定地点自取。商品价格低于传统生鲜电商或线下商超。由于生鲜产品是典型的高频、刚需、海量的产品,因此成为社区团购公司首选商品。有机构统计,社区团购组团的商品中,8成以上都是生鲜商品。

“一开始,大部分社区团购企业组织小区里的宝妈成为团长,用户都是邻居,大家也愿意加入。”王子威告诉记者,社区团购初期,公司争夺激烈的,就是团长。

现在,团长大多由社区便利店店主担任。记者所在小区内的超市,老板也搞了一个团购蔬菜水果的微信群,每次购物时店员都会推荐,“比店里卖的便宜”。社区团购公司目前主要在非一线城市发力,兴盛优选兴起于长沙,十荟团崛起于南京、天津,从百度地图搜索兴盛优选、十荟团等线下店,展示的图片,多是线下便利店改造的店铺。

与前置仓模式相比,社区团购是一个听起来非常“性感”的商业模式。不用自己开店,团长自带流量,用户提前订购还能减少损耗,模式轻巧且容易盈利。

十荟团联合创始人、董事长及CEO陈郢认为,社区团购能在营销端和物流端降低10倍以上的成本。他的逻辑是,“引入社交关系,极大降低用户拉新和留存成本,将1-300的获客成本降低到一两块钱甚至免费;将最后一公里物流众包给团长,极大降低履约成本,生鲜电商每单的仓配履约成本在15-25元,通过团长可以降低到每单1-2元。”

但社区团购也是一个死亡者众多的赛道。去年知名爆雷案例呆萝卜,模式就是社区团购。

呆萝卜的直接死亡原因是缺钱。但当时多位接受采访的呆萝卜员工,直到公司倒闭,都无法相信公司会缺钱。呆萝卜线下店一般需要支付15万元加盟费,用户充值会员费能达到上亿元,当时,有多位讨薪的员工都提到,公司一直并不缺钱,现金流很充沛。

呆萝卜死于扩张过快。作为一家安徽创业的企业,起初在安徽省内健康发展。持续获得融资后,为了能够覆盖更多社区,呆萝卜以十倍的速度扩张。2018年11月,呆萝卜在南京开启第一家跨城门店,2019年初,这个数字就快速扩大到了1000家。这意味着在不到半年的时间里,呆萝卜平均每天开设4家新的门店。

另外,呆萝卜的倒闭,还有创业公司经常遇到的运营效率低下,创始人用人唯亲,贪腐严重等问题。

2020年,下半年重新兴起的社区团购,有不一样的变化吗?此轮社区团购兴起,也与疫情关系密切。疫情期间,大多数小区封闭式管理,为了便利居民买菜,社区团购成为刚需。从运营模式上看,目前与上一波并没有太大本质变化。

此次获得融资的几家公司,仍在激烈抢占市场。十荟团提出3年内完成300万个自提点,陈郢以“纵情向前”四个字,表态要从原来“保利润,促增长”的早期创业,进入到“大步迈进的可持续增长”时期。谊品生鲜的融资将用于加速扩张,继续狂奔。

兴盛优选目前是业内规模最大的玩家之一。2019年全年,其GMV突破100亿元,同比增长1250%,覆盖13个省、直辖市。十荟团的业绩目标是,完成10000亿元GMV。在电商行业,被视为挑战阿里巴巴的小巨头拼多多,去年刚刚完成10000亿元GMV。

王子威认为,这个兴起两年的行业,尽管商业模式有优势,但如何打造、整合出自己的供应链,能力还有待考验。

“社区团购在拉新成本、配送成本上存在优势,但也面临一些问题,一个是团长管理,一个是用户的留存,因此,除了供应链之外,未来机制设计、运营能力强的公司,更有可能胜出。”青桐资本董事总经理刘亚荣告诉记者。

巨头的不确定性

2020年,无论是每日优鲜为代表的前置仓模式,还是鲜生优选是会团为代表的社区团购模式,都将面临美团带来的不确定性。

今年7月,美团正式进军社区团购市场,成立“优选事业部”,已在济南上线。该部门此前属于美团买菜,如今成立单独的事业部,可见重视程度。美团此前主打线下店的美团小象事业部也更名为“买菜事业部”,聚焦前置仓模式。

今年疫情期间,美团买菜业务量大增。以北京为例,美团买菜日销售量最高达到疫期前的2-3倍。美团配送总经理魏巍此前告诉记者,疫情期间,美团餐饮订单和生鲜的订单占比产生了结构性的变化,生鲜订单占比的提升,也带来了客单价的直接提升。

美团方面告诉记者,美团买菜的供应链体系由买菜事业部搭建,目前已建立起全国统采+区域统采+本地采购的采购体系与网络。

1634亿美元市值的美团的到来,对于生鲜电商创业公司,或将是一个巨大挑战。“与阿里的盒马,京东的到家不一样,美团会是一个可怕的对手。”庄帅分析说,与创业公司相比,美团的公司管理水平经过考验,大数据算法系统更完善,还有外卖自带的配送团队。更重要的是,美团有动力且非常需要做这件事。

今年疫情,美团最大的两项业务外卖、酒旅遭遇断崖式下滑,公司业绩从盈利转为亏损,生鲜业务快速增长的当下,“它需要发尽全力去做生鲜品类。”

庄帅曾是每日优鲜4年忠实用户,今年,他转为使用美团买菜,原因是喜欢美团的履约能力,并且,“服务态度更好。”

生鲜电商是美团创始人王兴非常看重的业务。他在一季度财报电话会上提到,买菜业务会是美团非常关键的业务板块。他说,随着消费者在线上买菜的需求与日俱增,未来这项板块会为美团带来更多机遇和想象,因此将会在这个领域持续投资。

时至今日,生鲜电商其实已经成了巨头的游戏每日优鲜和几家头部社区团购公司背后,也有巨头的身影,分别有腾讯、阿里投资入场。

每日优鲜的背后是腾讯。同时,腾讯阵营下还有谊品生鲜、兴盛优选、食享会等主要玩家。今年要“纵情向前”的十荟团,背后是阿里巴巴。阿里巴巴投资十荟团之外,还利用阿里的能力为十荟团打通供应链。

出行服务公司滴滴,也入局生鲜电商。今年6月,滴滴在成都上线了一项叫“橙心优选”的新业务,该业务也是社区团购模式,通过上线低于市场价的限时秒杀产品,吸引团长入驻。

“生鲜电商是一个集合生鲜供应链、流量获取、物流和履约,精细化运营及损耗控制的生意,即使是巨头切入,也很难讲能够一招制敌。”刘亚荣说。

她向记者分析,互联网公司进入生鲜电商行业,更多的看重线下的流量入口,希望通过规模效应来降低成本,形成规模效应。但是实际上,规模化背后所负担的总部成本,包括人力、租金、供应链等,并没有被单店的利润覆盖。发展到现在,各家的盈利压力仍比较大。

波士顿咨询公司的一份数据显示,2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。有数据显示,2019年中国生鲜市场达到5.3万亿规模,是一个让人“眼热”且仍有很大开发潜力的市场。先烈们已经尝试过了死亡的各种方式,仍有后来者源源不断进入。

庄帅认为,当下整个生鲜电商行业还远远未到赛点,仍在混战中。真正的下半场,至少应该有几家上市公司。现在,除了为生鲜电商提供配送服务的达达今年上市外,生鲜电商还没有其他上市公司。

“不断有新融资,不断有倒闭,仍是这个行业不变的特色。”他说。

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