小红书进军旅游业?种种迹象表明决心还未到“进军”的程度,且背后还有一道硬伤

无论是从小红书的近期表现还是其对经观新闻的回复,对于旅游业,小红书似乎并不打算大力押宝,至少旅游业务还未达到战略层级。
2020-08-06 11:02 经济观察报 叶心冉

“旅游是小红书的第二大品类?”周一选题会上,当“小红书进军旅游业”这一选题被拿出来讨论的时候,有同事发出了这样的疑问。

按照小红书对外公布的说法:2019年过亿月活之下,旅游出行是仅次于美妆的第二大品类,也是增速最快的品类。顺着这只“潜力股”的表现,红书将触角伸向了旅游。

3月份,小红书宣布和民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作,200多家民宿品牌入驻小红书并开通直接预订功能;4月份,推出““RedCity城市计划”,首站选在湖州;6月份,小红书在上海、广州、西安、成都4座城市及周边发起“种草周边游”直播;7月10日,与小猪短租达成战略合作,为其打通民宿预定入口。

一套动作完成以后,各种观点接踵而来,正如前文同事简单印象里的疑问一样,将小红书的旅游业务分析了个底朝天以后得出的质疑亦不再少数。

“进军旅游”存疑

结合市面上现有的质疑观点以及业内人士向经观新闻的论述,可以总结“看衰”的原因有以下几点。

首先,不同于护肤美妆类产品的冲动型消费,旅游消费是重决策的过程,涉及的供应链条长,用户的决策周期长,因此对于信息的需求更为深度和结构化,并非是小红书里朋友圈式的碎片化生活的呈现便可完成。

进而深挖,一场出行,需要考虑什么?答案:至少“吃住行游购娱”六大要素,那么每一个要素的背后都是这一长供应链的构成者,涉及餐饮、住宿、交通方式、游览景区、娱乐项目等一系列行程安排和产品消费。这些是被OTA“老炮儿”形容的“脏活累活儿”,业内人士告诉经观新闻,接入的一家家酒店、一个个餐厅、一处又一处的景点,这是需要实打实地用腿跑出来的业务。

在携程、美团、马蜂窝、飞猪APP的页面里,门票、美食、包车、酒店等信息被分门别类放置,数据算法、结构化内容、精细化程度,这是“老炮们”扎根行业数年摸索出来的成果。作为旅游业“新贵”的小红书,依靠“美人配美景”的碎片化分享,能否承接住复杂的消费决策需求?又能撩拨用户心智几何?

最后,从实际使用上,“种草”旅游到“拔草”旅游的路有些难走。小红书称,他们已经是影响旅游出行决策的“隐藏大户”,土壤已经准备好,下一步的关键就在于如何“种草”。但是,结合上述两点的分析,“种草”都需要打上一个问号,接下来“拔草”似乎更难。纵然,小红书已经接入了民宿预定入口,但是在小红书搜索“民宿”二字,随机打开其中一个笔记,下面大概率都会出现“如何预定”的疑问,并且不在少数。

小红书描述自己为旅游出行决策的“隐藏大户”,如果这是其进军旅游业的前提和基础,那比较危险的是,这个基础都要打上一个问号。

《QuestMobile:2020跨平台KOL生态研究报告》中显示,美妆类的KOL一骑绝尘,摄影、时尚穿搭、美食等也较为活跃,而旅游这类既不在高竞争内容之列,也不在高潜力内容之列。

(图片来源:QuestMobile报告)

新媒体大数据平台克劳锐发布的《2020年四大平台(微博·抖音·快手·小红书)KOL粉丝分析研究报告》显示,小红书中KOL数量占比最高的集中在美妆护肤和时尚两大类,两类KOL的数量占比合计过半。由图中可以看出,旅游排名靠后。

(图片来源:克劳锐报告)

对此,经观新闻询问小红书方面“旅游是第二大品类”的统计口径,小红书方面表示,上述的数据主要呈现的是KOL的数量,旅游类的KOL量确实不是靠前,“第二大品类”的统计口径是内容发布量,“因为很多红人都愿意发旅游相关的内容,他们把小红书当做朋友圈用,在分享生活。”

亟待新故事

无论是从小红书的近期表现还是其对经观新闻的回复,对于旅游业,小红书似乎并不打算大力押宝,至少旅游业务还未达到战略层级。

上个月末,小红书在上海举办首届Will未来品牌大会,这一会议透露出两大信息,一是小红书将聚焦KOC(“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者)价值的挖掘,打造B2K2C(利用KOC连接品牌和用户)的闭环链路;二是“All in直播”,也即“直播”是连接这一闭环的重要纽带。

值得注意的是,在这一发布会上,小红书对于旅游业务的提及少之又少,不免让人产生疑问:发现了“旅游出行”这一宝藏,一系列配套动作紧密跟上,行业内亦不乏“高调进军”等的形容,那为什么在品牌大会上,“旅游”却不配拥有姓名?这前后不一的态度里,小红书下的是怎样一盘棋?

“不像是大家说的进军旅游业要花多大的力气,”对于上述种种,小红书方面给予了经观新闻解答,“所谓的进军旅游其实没有要进行战略性的投入,因为它是自然而然地,在旅游领域的内容积累得比较多。为什么会在这样一个节点提出来,是因为上半年疫情期间,整个中国旅游,无论是OTA还是内容消费方面,数据下降幅度大,但是4月份出现缓解之后,小红书上与旅游相关的消费增长明显,很大一部分原因是周边游获得了较大的关注量。”

对经观新闻的回复来看,旅游业务确是并未上升至战略层面,但为什么市场的解读和反映会如此强烈?事实上,很大一部分原因可能在于小红书近年来在商业定位上的摇摆不定,任何风吹草动都会被放大解读。小红书最开始定位于UGC社区,鼓励用户生产内容,分享好物;后来,在变现能力上搭上跨境电商的列车,但由于供应链和物流方面的劣势兜不住强大的内容生产,且商家难控,假货事件频发,跨境电商这条路并未走通;2018、2019年,小红书开始将社区和电商两大板块进行结合,但去年此时,因笔记造假、内容乱象等,小红书APP遭遇了长达77天的下架,在商业化的步伐上无疑是一次重创。2020年的小红书极需要新的故事,至少是能讲给投资人听的故事。

有产业资深人士告诉经观新闻,从当前小红书的规划来看,模式与快手、抖音类似。在内容上,通过去中心式的分发,打通私域流量,帮助KOC变现;但是在商业模式上,因电商能力有限,广告依旧是核心营收。业内人士指出,投资人质疑最多的是企业的盈利能力。以小红书为例,目前这个阶段的企业,收入、流量、ROI是影响投资人判断的核心。而小红书的流量没有快手、抖音大,留存亦没有快手、抖音高,变现也没有快手、抖音强。上述两者又在蚕食小红书的用户,广告投放的转化率也会受到影响。

因此总结来看,在小红书这颗大树上,无论结下什么样的果实,跨境电商也好,旅游业也罢,还是要回归到本质的问题,变现的路径没有找到,商业闭环的故事便不可能说通,其余种种问题恐怕皆是表象,而这才是根本的“硬伤” 。

【本文作者叶心冉,由投资界合作伙伴经济观察报授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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