瑞幸终结了烧钱补贴换增长的神话。
往前倒推一年，曾经贴着免费、低价标签的共享经济涨声一片。
共享单车平台相继调价，一次骑行费用几乎赶上公交；滴滴在去年把高峰期北京网约车起步价涨到了14元；共享充电宝从每小时一块钱涨到了最高8元。
网络视频平台在VIP会员中收取“超前点播”付费，腾讯视频和爱奇艺被指吃相难看。
即便在疫情期间，外卖行业的涨佣也悄悄抬头。针对商家们的不满，美团外卖用“不得不面对巨大的亏损压力”作了回应。
随着移动支付的普及，人们曾经熟悉的那个满是免费服务的互联网已经彻底不见了。取而代之的，是越来越多、越来越贵的收费项目、会员和年费。
数字才是资本满意的答案
《免费：商业的未来》作者克里斯安德森，曾用“不是其中一个选项，而是一种必然选择”形容互联网式免费。
继雅虎以导航网站起家，靠收取网页广告费开创了信息服务免费后，中国的PC互联网时代，搜索引擎、软件杀毒、门户新闻、网游等互联网领域都以这样的免费策略崛起。
靠免费的杀毒软件和浏览器，周鸿祎为360早期聚拢大量的用户，并成为免费策略*的狂热者；
巨人网络用《征途》用游戏免费，降低了玩家的游戏门槛，扩大了网游的盘子，史玉柱也因此在互联网谋得一席之地；
移动互联网时代，O2O创业潮将免费与补贴发扬光大，送上了最高潮。但最终却换来兵败如山倒——线下的产品和服务不像线上那样近乎零成本。
烧投资人的钱，博用户的心。多数互联网企业补贴用户的真金白银，来自不停的融资消耗。换言之，烧钱不能没有“资本”。
“请全国人民低价喝咖啡”的瑞幸，CEO钱治亚曾称“会持续补贴三年到五年,目前不考虑盈利”，CMO杨飞公开喊话“老有竞品盼着我们停止补贴，不要有这个盼头”。豪气的背后，是不到一年就闪电完成的三轮融资总计5.5亿美元，而上市后的募资6.95亿美元，也被视为维持后续扩张的有力弹药。
网约车行业人士严龙向亿欧表示，“当时滴滴能融到大笔资金去补贴，也是因为支付宝和微信还在进行移动支付大战。腾讯看中打车是一个非常好的移动支付切口，所以给滴滴融资，也有让滴滴花钱买用户使用微信支付的习惯。”
在共享单车领域，ofo与摩拜的单车大战里，ofo两年总计10轮融资，摩拜2年完成了9轮融资。中国电子商务研究中心做过统计，截至2017年底，共享单车平台获得资本融资超过170亿元。
在共享充电宝行业快速扩张时期，曾创下过40天融资金额高达12亿元的记录，是2015年共享单车刚出现时获得融资额的5倍。
“融资—烧钱扩张—再融资”，成为互联网企业难以打破的怪圈。
“B轮死”“C轮死”的说法预示一些企业的下场。在产品同质化、盈利模式模糊又竞争激烈的细分赛道，资本在B轮、C轮等融资节点上对企业的要求越来越高。许多企业一旦融资困难，后一轮的烧钱补贴也要告吹。
与此同时，一些补贴也并没有像企业们想象的那样进入用户手中。刷单成为一个公认的秘密，刷单行为也似乎得到了默许，数字的增长似乎才是资本满意的答案。
迫切盈利
“不烧钱我们走不到今天这一步”，柳青总过结滴滴烧钱打法。
互联网行业资深人士师天浩认为，互联网对零售、餐饮等传统行业改造时，存在巨大的商业机会，那个时期考量一家公司的是速度、对市场的尽快占领。
烧钱也具有阶段性。“如果行业还处在竞争十分激烈阶段，那么补贴就会普遍存在。多个巨头混战，也会一直烧钱直到烧死其中一家。企业如果已经上市，就会有盈利压力。像滴滴虽然没上市也没有融资压力，但是还在亏损，也有盈利的压力。”
资本经过几年的投入期，也开始向企业要求投资回报。在这种局面下，“免费模式”已经末路穷途。
网络视频在互联网企业中收费态度最坚决，因为近年影视剧集的版权费水涨船高，视频平台仅靠广告收入无法覆盖购买或自制剧的成本，更谈不上盈利。
腾讯热播剧《陈情令》在剧集结束前一周，会员再付费30元可提前收看6集至大结局，单集付费成本为5元。爱奇艺也有类似的“超前点播”。
会员和用户极力吐槽，但即便如此仍有业内人士认为，这些不失为对视频平台付费的一次积极探索。
从事影视版权工作的华春透露，影视行业从“偷税事件”后彻底进入寒冬，到现在还没有缓过来，视频平台目前都是亏本运营的状态，会员收入远远跟不上版权支出。
来自影视制作公司的陈月则认为，会员涨价跟平台会员用户达到一个稳定值应该也有关，没有大量新增会员，平台需要让存量市场里的会员再花钱。
看似赚钱的外卖平台也经受盈利压力。疫情期间，商家声称美团实行涨佣，地方餐饮协会集体“控诉”不断。优粮生活创始人闫寒分析，上调佣金是正常商业行为，对上市的美团而言，背后会有各方的盈利压力。
闫寒的理解是：一二线城市外卖用户习惯养成，补贴转化效果有限，没有必要再进行大规模补贴；但是下沉到四五线城市，补贴甚至是免费还是比较好使的，“对商家的补贴要更有针对性，以一些优质的商户为主。”
为好产品买单
如今烧钱补贴获取用户的策略，正逐渐让位于直接寻求利润空间。而会员制是互联网企业获得毛利润最重要的方式。
在网络视频领域，腾讯、爱奇艺视频付费会员规模接连破亿，产业发展正处在兴盛阶段。
视频网站过去一度陷入烧钱买版权、亏损难盈利的困境。但目前从免费到付费、先以用户流量换取广告收益、再探索会员付费的逻辑一直在推演。
事情正发生微妙变化。爱奇艺2019Q4的财报显示，会员收入撑起爱奇艺营收半壁江山，并在连续6个季度超过广告收入。2018年，因版号审批暂停，腾讯游戏板块增收乏力；但由于2018Q3中付费视频会员增长至8200万，这一业务使得腾讯增值服务反而有所增长。
Costco、亚马逊、奈飞等企业的成功，都与会员制密不可分。亚马逊的Prime会员又被认为是付费会员制的集大成者。
今年1月亚马逊发布2019Q4的财报，4季度净营收为874亿美元，同比增长21%。公司Prime会员数达到1.5亿人。CIRP数据显示，Prime会员平均每年消费1400美元，非会员则只有600美元。
企业更积极在向盈利状态转变，是朝商业盈利本质回归的过程。
儿童数字内容平台KaDa故事在2017年开始上线付费内容。首席运营官孔勇伟告诉亿欧，家长愿意为价值内容买单，“一个明显的趋势是，过去用户由免费时期每周阅读完成20本左右，提升到付费后每周看完40多个作品。家长也会对平台上的好内容提出要求，比如说希望我们上线特定类型的内容，或是指定作家、作品等。”
更多主动付费的行为背后，是用户消费观念发生转变。但是改变的基础，永远是为更多更好的产品、内容支付费用，甚至是溢价。
在从事音乐版权工作的王萨看来，选择付费，用户会用脚投票。“各家都在想办法留住会员，拉新会员，哪家服务好，哪家内容好，会员就去哪家。”
写在最后
站在消费者的角度上看，从免费、低价到收费、涨价，长期习惯了红包、补贴的用户，对价格敏感者会选择放弃使用。
研究机构伯恩斯坦去年底发布报告称，在过去的12个月中，滴滴的乘客、司机端应用程序的日活跃使用率分别下降5%和23%。其分析师认为，司机端使用率下降或和网约车平台减少了对司机的补贴有关。
放弃了某一项服务的用户，并没有远离互联网的商业世界，却可以选择离开那些没有必要为之付出金钱的伪需求。“用脚投票”的用户们在诚实地告诉创业者，自己需要的到底是什么。
