最近，孙俪主演的电视剧《安家》大火，剧中的音乐也备受关注，尤其是那首《微笑再会》，百度搜索指数不断飙升。
但包括这首歌在内，《安家》剧中的所有插曲，《就让你走》《想把我唱给你听》等，已经*在QQ音乐上线，而且收听都需要付费。
这首歌的评论区不乏这样的留言：
“昨天看《安家》第25集听到这个曲子瞬间爱上了，查了好久才知道，原来这首歌的名字叫《微笑再会》，毫不犹豫花了15块钱买了。这是我*次花钱听歌，但觉得很值，从此爱上凤瑶。”
还有用户进一步揭示了腾讯音乐的OST运营策略：
“QQ音乐有一个功能深击了我的痛点和付费欲望，很多音源是随着综艺节目推出，在该综艺节目放送的*周内，当期资源是免费的。
但当期听下来，会诱发我听往期的内容，那么好了，开始付费，我真恨不能立马掏出手机付它个十年八载的。”
这样的运营方式，无疑是正处于“变现期”的腾讯音乐娱乐集团（TME）的一个缩影。
在前天刚刚公布的财报中，最为亮眼的，是新增付费用户人数。TME在Q4一个季度就新增了450万的付费用户，创下全年4个季度新增付费用户数的新高。
目前，已有3990万人在腾讯音乐的平台上付费收听音乐。
看起来，在习惯了购买视频网站会员之后，音乐流媒体的会员也逐渐成为当下中国网民的标配。
正是在付费用户源源不断的增加之下，TME的音乐订阅收入，Q4同比增长60.1%。
财报分析会中，公司高层均表示，付费音乐是去年财报中一大亮点，表明TME向付费流媒体模式的战略转型成效明显，
接下来，我们会分析，腾讯音乐付费用户的四大武器——粉丝经济、OST、不断扩大的付费音乐池、以及原创音乐人计划。
更重要的是，TME已经开始为下一步的增长谋划空间——那就是，有声书。
TME已经跟阅文集团达成合作，获得网文内容库的授权，用于制作有声书；3月，还与中国文学（中国在线老师的主要版权拥有者）签署了为期五年的战略合作伙伴关系。
在财报电话会上，TME方面表示，看到了长音频的潜力，尤其是跟音乐之间的协同，在参考西方经验后，暂不设定长音频的盈利时间表，希望探索盈利新模式。
这样一来，在有声书领域深耕多年的喜马拉雅，要如何接招？
拉动在线音乐付费的“四大武器”
2019年第四季度，腾讯音乐总营收72.9亿，同比增加35.1%，其中音乐订阅收入同比增长60%。这部分用户主要有四大来源。
*大来源，是粉丝购买偶像的数字专辑。
“我同事为了张艺兴，已经在QQ音乐上付费到N年以后。”
但在QQ音乐上数字专辑卖得*的还不是张艺兴，而是蔡徐坤。
他的数字专辑《YOUNG》在腾讯娱乐集团平台上销售超过1200万张，其中QQ音乐销售1244万张，酷狗酷我音乐合计销售17.4万张。目前销售额突破6000万元。
而在6000多万销售额背后，站着蔡徐坤2790万粉丝。这些粉丝会将蔡徐坤的音乐当成明星衍生品来购买，并且还参与打榜投票，送爱豆出道等活动。
TME在运营粉丝经济这件事情上，已经驾轻就熟。
与国外市场不同，为了鼓励粉丝重复购买来“冲榜”，平台允许一个账号进行多次购买行为；而在iTunes上，一个帐号只能购买一次。
此外，平台还模仿美国唱片工业协会的唱片销量认证体系，推出了一个畅销榜单，按照唱片销量从少到多依次分为金唱片、白金唱片、钻石唱片、殿堂金钻唱片，主要也是为了刺激唱片销售。
第二大来源，是付费音乐的占比日趋提升。
2019年9月16日，周杰伦最新单曲《说好不哭》在腾讯音乐旗下QQ音乐，酷我音乐，酷狗音乐三个音乐平台上线，25分钟后总销量超过229万。由于在线同时付费人数过多，QQ音乐的服务器一度出现宕机。
这是数字专辑销售出圈的重要标志，它不再是局限于粉丝领域的小打小闹，不少路人也买了周杰伦的数字专辑。“其实他发什么并不重要，重要的是他是周杰伦 ”。
从去年三四月份开始，QQ音乐上一批作品变成了付费可听，而周杰伦就是*个跟腾讯音乐签约所有歌曲的付费听的艺人。
酷狗、QQ音乐等APP上，周杰伦的所有歌曲都被加上了VIP标识，非付费用户只能试听60秒。要想进行完整收听以及下载等操作，需要进行充值、开通绿钻会员。
不过，即便充值后成功下载了，在下个月停止付费时也仍然无法收听。
“持续续费，会员过期之后就听不了了，一般开车的时候经常听，一年买一次，一次买一年的会员，主要是冲着周杰伦来的，不付费听不了。”
第三大来源是影视OST音乐。
目前,TME的曲库覆盖了2019年90%以上影视OST版权,以及2019年所有头部综艺节目的OST版权。去年腾讯音乐发售《陈情令》OST 销售额超 2000 万元，偶像男团R1SE 的专辑销售额则是突破 3000 万元。
TME在分别与爱奇艺合作出品《我是唱作人》，2019年4月12日首播，应邀嘉宾有王源、毛不易、梁博、汪苏泷等，其中毛不易为2017年腾讯视频《明日之子》冠军。
此次《安家》的插曲大部分别列入付费数字专辑也说明了这一点。
第四大来源是原创音乐人。
TME一直在扶持原创音乐人，2019年参与腾讯音乐人计划的音乐人数和作品数量均同比增长一倍。
其中QQ音乐不仅成功推出了一些抖音热门歌曲，比如《桥边姑娘》已经在平台获得超过11亿次播放，还成功通过了S制造项目推动了永彬Ryan.B和Uu等“超新星”艺人的崛起。
而这些抖音热门歌曲，有一部分也进入了QQ音乐的付费曲库中。
社交娱乐四季度营收占七成以上，直播业务依然备受关注
从2019年*季度开始着手付费流媒体战略到2019年底，腾讯音乐10％左右的内容都被纳入付费专区。
如果将其与西方同类公司50%左右的付费率相比较，目前TME的用户付费率只有6％。而且，如果将TME与中国其他在线视频平台进行比较，则它们的总订阅人数在3亿至4亿之间；TME的平台只有不到4000万。
通过这些比较，可以看到TME未来8到10倍的在线音乐付费潜力。但支撑这家公司营收大头的依然是社交娱乐。
2018年TME上市的时候大家就发现，与国外Spotify、Apple Music等音乐流媒体巨头的订阅模式不同，TME的核心是一音乐社交娱乐公司。
它不仅仅提供音乐，还是一个多元社区，能让音乐爱好者去发现、聆听音乐，还能参与表演和社交互动。除了在线音乐以外，还有卡拉OK，和以音乐为中心的直播服务。共享、点赞、关注、评论、赠送虚拟礼物等社交互动深度整合在了产品中。
2019年第四季度，TME社交娱乐月度ARPPU达到138.5元，是在线音乐月度ARPPU的13倍以上。从营收结构来看，第四季度社交娱乐服务收入占总收入的70.7%，达到51.5亿元。
财报显示，主要原因是得益于直播业务和在线K歌业务的增长。尤其是直播业务，在会后的财报分析会中，也被国际分析师屡屡提及。
“TME计划于第二季度推出QQ音乐直播服务。虽然我们并不期望它对2020年的收入有重大贡献，但我们确实希望它在接下来的几个季度中有所增长，而更有意义的结果将为2021年做出贡献。”
受疫情影响，很多音乐现场演出、线下音乐节目录制纷纷迁移至线上，通过直播等方式触达消费者。而腾讯音乐娱乐集团则推出了全景音乐现场娱乐品牌——TME live。
这是一种实时流媒体模型，它将离线音乐会与在线实时流媒体体验集成在一起。TME live将成为连接知名艺人、新秀歌手和粉丝用户、通过线上交互的方式做粉丝见面、分享作品。
TME的K歌业务主要是指全民K歌，也就是WeSing。
从2019年第四季度开始，全民K歌做了诸多改变。首先在短视频方面，通过添加各种辅助性工具，改善了从录制到发布歌曲的整体转换；其次在社交属性上，增加了私人消息传递功能，从而大大增加了用户交互性；此外，还优化了歌厅功能，通过组建具有相似兴趣和个人资料的用户组，从而提高用户活跃度和渗透率。
经过优化升级后，第四季度用户数量环比增长40%以上。
重金布局长音频，不惜降低2020年毛利率
除了原有的在线付费业务和社交娱乐以外，2020年，TME*的变化和战略是布局非音乐内容。
*大板块是长音频内容，比如有声读物，脱口秀等。
打开QQ音乐APP可以看到，在二级页面有声电台下，已经有亲子教育，相声曲艺，有声书，情感生活，搞笑段子，广播剧，言情小说，文学经典等等栏目，首页听书还有《鬼吹灯5黄皮子坟》，《盗墓笔记》等小说，俨然是一个“喜马拉雅”。
在酷狗APP首页也有语音直播的标签，打开这个标签后内嵌的是一个独立程序“鱼声”，里面有不少人做直播。例如一位魔小乖，直播过程中同时在线3000人；而酷我的音频属性更强，在首页有电台、小说、相声、DJ等频道。
为了增加长音频内容，TME最近做了两件事情。
*是跟阅文集团达成网文版权合作。阅文集团副总裁朱靖表示，“有声读物凭借故事性强、粘性高等特点，斩获了高流量，培养了用户的连续收听习惯，是音频平台的内容标配。”
另一件是与中国文学签署了为期5年的战略协议。这样一来，腾讯音乐集团可以使用中国文献的在线图书馆，以制作有声读物。
这两项合作都将迅速扩大腾讯音乐集团的长音频内容库。“从长远来看，有声读物是内容消费的*大类别。在有声读物中迄今为止，中国文学是这些IP的*提供商，*所有者。”TME高层表示。
同时，腾讯音乐集团将鼓励生成优质的UGC并吸引高质量的KOL，根据海外在线音乐平台的经验，长格式音频用户的普及率可达16%以上。
在TME的高层看来，如果能达到这一普及率，TME有机会成为*大长音频平台。
第二大板块是短视频。
在2019年第二季度，腾讯音乐娱乐集团推出了产品创新，将短视频添加到Google音乐流页面上以满足用户的需求，并在收听时消费以音乐为中心的短视频。
通过利用更好的算法来推荐更高质量的内容，与第三季度末相比，2019年第四季度末的短视频平均每日流增长了近50％。TME鼓励并吸引了用户上传自制视频。到2019年底，超过60％的短视频流是用户生成的内容。
第三大板块是语音直播。腾讯音乐娱乐集团计划于第二季度推出QQ音乐直播服务。
打开首页大多是美丽的小姐姐们唱歌和聊天，但目前来看，由于内容不足，重复性比较大。在脱口秀、情感、音乐、交友的标签下，听到的音频是同一组主播相同的内容。
对于音频直播，目前腾讯音乐在利润上没有过多要求。
“虽然我们并不期望它对2020年的收入有重大贡献，但我们确实希望它在接下来的几个季度中有所增长，而更有意义的结果将为2021年做出贡献。”
此次TME也是花大力气重点投入非音乐内容布局。
在在线音乐方面，未来毛利率会提高。但由于竞争，腾讯音乐需要在社交娱乐收益分成方面，出让更多资金，这将影响腾讯音乐的毛利率。
更重要的是，接下来，腾讯音乐也将在内容上做更多投入，尤其是长音频格式。“因此，总体来说，2020年的毛利率预期会有所下降。”
这种非音乐化的布局此前已经被Spotify实践过。
在面临未来可能会与三大唱片公司解约的风险之下，Spotify通过买买买来补充非音乐内容，去年收购两家播客公司Gimlet Media和Anchor。
一方面可以抵消高昂的版权费用，另一方面可以增加内容丰富程度。某种程度上，可以理解为，一个偶像最终的商业价值，更多取决于路人缘而非核心粉丝一样。
寻求非单一音乐内容，也是国内流媒体平台近年来的战略重点，从2018年开始，很多音乐平台开始陆续上线短视频、直播，内容也不仅限于音乐，类型更加纷杂，比如鬼畜、搞笑视频。
网易云音乐上有两个直播入口，其中一个是视频秀场直播的look直播，另一个则是音频直播入口，在“发现”中，与荔枝非常相似，这一功能在2019年4月上线，也是主打陪伴、连麦和哄睡等服务。
也许，未来音乐APP会成为喜马拉雅等音频平台对手的劲敌也说不定。
