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见不到Tony老师的日子里,销冠王成了理发器?

“销冠王”,理发器。疫情吹起来的这阵风,能否让这个细分品类一飞上天,亦或是一个充满诱惑的谎言?时间将告诉我们。

“今天是315日,又是全国人民怀念“Tony老师”的一天,但很多人已经在努力实现自己的“理发自由”了。

前几日,铅笔道发布了一篇题为《我们刚统计完疫情期销量最爆的100件商品:*竟是理发器》的文章,显示在拼多多电商平台上,疫情期间的理发器搜索次数同比增长410%,销量同比上涨290%,在各品类中*。

这个数字背后有着多重解读意义。

从某种程度上说,数字的增长是客观必然。须眉科技,一家已累计完成数千万融资的小米生态链企业,主营个人护理品牌,如男士剃须刀。以往的情况,其自营产品的电商销量仅有个位数,而疫情期间增长了10-20倍。

只是这种增长,仅仅是线上增长,而非线下。须眉的线下销量几乎全军覆没,这造成了整体销量反而不如以前。

此外,疫情还对订单交付造成了一些客观阻碍,比如库存跟不上、工厂未开工、物流受阻碍,原来一周内就能补上的库存被延期至30~45天,也会让很多行业公司错过风口。

但总体而言,一些创业者认为,疫情加速了用户认知和行业的互联网化,给了理发器相关的初创公司流量性的机会,传统又古老的理发器开始频繁出现在淘宝直播间内。

“*王”,理发器。疫情吹起来的这阵风,能否让这个细分品类一飞上天,亦或是一个充满诱惑的谎言?时间将告诉我们。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

自助理发潮兴起 理发器成网红

头发长了,虽然郁深(化名)知道应该贯彻“宅家为国”方针,自己买个理发器处理,但无奈实在是实力不允许。“单身独居的近视男人,我实在对后脑勺没有信心。”

“排队一小时,终于到我了。”感慨完之后,郁深一溜烟地钻进了理发店,这家店位于北京市海淀区中关村大街,是附近为数不多的已复工的理发店之一。即使是周六下午的黄金时间,店里面也只有6位“Tony老师”,最多只能同时服务3位顾客,其他顾客只能在店外等候。而此前,这家店里一般有十几二十位工作人员在忙碌。

在出门之前,郁深特意从美团上找到一家评分较高的理发店,提前预约好时间,下午4点左右就出门了。“人很多,基本以年轻男性为主,都带着口罩,有的人还带上了一次性手套。”

最近流行的自助理发,对于郁深确实是一个问题,但对于有家庭的创业者——须眉科技创始人陈兴荣而言,并非是一个障碍。“我太太最近帮我用理发器处理了头发,家里小孩的发型也是她弄的。”

突然听到“理发器”一词,青山资本的投资经理金雨还有些不习惯。“我还以为是新出的一个品类,后来才反应过来就是我们常说的‘推子’‘剃刀’之类的。”他最近也在考虑购买一个,给自己整个平头。

陈兴荣、金雨代表了很多宅在家里的消费者,他们希望通过购买理发器来解决疫情期间无法出门理发问题。

理发器受追捧,从电商平台官方数据便可窥见一二。

近日,拼多多官微对外公布“宅家十大热销商品”榜单。其中,理发器荣登首位,口红、瑜伽垫、打蛋器及睡衣紧随其后。

在该平台上,理发器搜索次数同比增长410%,飞科、奥克斯、志高等品牌在内的数十款理发器销量同比上涨290%。理发器商品GMV超过3000万元,按照30元的客单价计算,这相当于全国消费者一周买了100万台理发器。

京东大数据则显示,与理发相关的产品成交额增幅较快,理发器、理发喷壶、理发工具、理发剪、理发围布的同比增幅分别达到350%、282%、219%、211%、157%。

因为一场疫情,传统的理发器市场就这样迎来了爆发期。

日均销量超10倍 却非持久生意

与普通消费者不同的是,陈兴荣是理发器行业的业内人士。对于被疫情放大的全民热度,他更加理性。“热度并不能代表实际销量,对我们来讲,做理发产品与疫情的关联不大。并且对于往年的春节后,本就是理发器的销售旺季。”

陈兴荣是一位75后创业者,3年前,他和团队开始一头扎进了以95后、00后为新增消费群体的个护产业。

他的公司须眉科技是小米生态链企业,围绕着皮肤和毛发,开发了一系列新型产品,如剃须刀、理发器、电吹风等。与其他产品不同,须眉理发器的外观非儿童造型,而是更偏向宝妈的审美。公司自主研发的吸发功能也能够避免细毛乱飞,收纳盒设计能够装下一整套用具,还有礼品装。

为了拿下年后的这场攻坚战,他在年前已经准备了几万台的库存。他透露,“平时,单个电商平台的日均销量只有个位数,这段时间增至100~200台,增长了10到20倍。”

虽然理发器的销量增幅惊人,但对于须眉科技而言,阶段性销售总量没有到峰点。他解释道,须眉线上、线下占比为6:4,疫情期间最多只能消耗那60%的线上库存,但整个线下的卖场、百货中心等购物渠道基本瘫痪。整体而言,须眉与很多企业一样,也是这次疫情的受害者。

“那些说自己在疫情期间动辄几十万销量的企业,数据的真实性值得怀疑。”陈兴荣接连抛出3个问题,“库存有那么多吗?”“工厂复工了吗?”“上游原材料复工了吗?”

原来是当天下单,第二天工厂就可以出货,紧接着物流运输。但现在的补货周期基本在30~45天,关键在于供应链是否完全满足,还有物流运输具有较大的不确定性。但陈兴荣也认为,疫情确实让这个看似传统的行业加速了互联网化,尤其表现在销售渠道和用户认知方面。

陈兴荣以前也想过找网红做直播带货须眉理发器,可能是担心销量,很多主播的合作意愿并不高。因为这次疫情,让理发器的国民认知度直线上升,也给了须眉更多在直播上曝光的机会。须眉理发器的零售价是199元,促销时会把价格降低至169元。但现在陈兴荣把产品零售价调至正常水平,剩余促销空间让利给直播营销。

最近,淘宝、京东等平台也搞起了美发节。须眉曾联合星客多的理发师一起上直播,让理发师教用户如何剪发。陈兴荣最近也会有一场亲自上阵的直播。

“消费者的认知提升非常快,这就像用户会特意等到双11那天买东西一样。理发是一件高频刚需事情,疫情促使消费场景由店面转至家中,以后有可能家家户户都会备一把理发器。”陈兴荣认为。

风口助力 但不足以穿越疫情周期

理发器在最近爆红与疫情发生的时间因素有关。宅在家期间,用户的很多生活习惯都有了细微调整,部分初创企业也借势崛起。防疫物资、自热小火锅、网课、厨房小家电、个护小家电等,使用频次越高的东西,越容易让大家察觉到商业机会。像理发器这种一个月使用一次的产品,只能排到最近才出圈。

作为消费品赛道的投资人,青山资本的投资人金雨近期也关注到了小家电,他认为这里面还有非常多的想象空间,随着用户对品质化生活需求的增长,肯定会出现更多的功能性产品,像最近增速较快的破壁机之类。

“但10个新概念,基本有8个不一定是真实存在的需求。”金雨解释,首先是复购问题,很多网红产品买回家后都处在搁箱底的状态;其次是产品的使用频次,有些是质量存在问题,有些是功能性不满足需求。

很多“吃灰的产品”被主人上传至闲鱼。“这个事情并不代表不看好这个市场,因为市场本身就需要不断尝试新的需求,直至被用户沉淀出有价值的产品。”

他分析,这类小家电的初创公司非常多,但老品牌头部效应明显。“消费者内心仍旧认为家电是一个重资产,即使是网红品类,在挑选时,内心还是会有明显的产品品牌优先性。”

在疫情之下,初创公司逆势崛起,已经打出不错的销量,如果团队、渠道或品牌能力比较强,这种优势就会被放大。“这是因为有市场助力,在0~1的过程中,有0.7都是因为踩在了风口上,剩下的0.3才是实力。不过,这也无法判断初创公司具备1~10的能力,而这部分,恰恰在小家电行业会更难实现。”

初创公司尝到销售红利后,大厂就会蜂拥而入,随后老品牌占据头部位置,剩下的品牌难有本质差别。电动牙刷行业就是一个前车之鉴,头部的飞利浦和欧乐B,市场占有率分别为42%和22%,而第二梯队差距较大,并且多为低价产品。

一旦大厂进入,理发器行业该如何生存?金雨看过很多初创公司,发现大家都喜欢往美妆产品上面靠,讲内容、做营销、玩流量、售卖配套相关产品。他认为,要做好这些,初创公司的压力会比较大。

“理发器确实是一个还不错的切入点,但可能还不足以作为一个单独的市场,用户习惯虽在养成中,但不足以穿越疫情。”金雨总结道。

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