版号新政余波：一边压垮应用市场，一边挤退中小游戏厂商

2月26日下午，一场由北京市宣传部组织的关于游戏监管为主题的会议在线上举行，北京当地的游戏厂商、以及与游戏产业相关的平台都有参会。

两天后，字节跳动旗下的广告平台穿山甲发布公告，要求合作方需要提供"网络游戏出版物号（ISBN）核发单"，也就是通常人们说的“版号”。此外，说明中还提到，所有开发者应于2020年3月6日24时前提交相关材料，逾期或未提交的开发者应说明原因，否则官方将采取停止返回广告/暂停结算等相关处罚措施。

也就在这前后，苹果向开发者发出通知，要求在大陆上架的付费手游开发者在2020年6月30日之前提供APP内购买项目的游戏的批准文号。

这意味着手游不止是开放充值、氪金时需要版号，此后甚至对游戏上架发行、广告推广都有了更为严苛的要求。

一文激起千层浪，有关游戏版号的新政顿时成为圈内新话题。

一位接近字节跳动内部人员告诉剁主，目前在买量市场上，目前政策其实并没有明确一定要版号，但是会议中变相的提到了相关案例，相当于提前给行业打了一剂预防针。

也有业内人士表示，此次版号新政后，整个市场手游或将锐减70%左右，冲击*的为中小游戏厂商和开发者，大厂和买量平台短期内也将受到影响，to G能力或许将成为未来游戏厂商发展的必修课。

版号限制成为压死应用市场的最后一根稻草

事实上，在今年春节前后，有关版号的规定已经走严。在1月13日，央视财经微博发布了一条关于游戏行业的视频报道，标题是「#游戏企业一年倒闭近2万家# 业内人士：监管趋严，倒逼行业精品化」，央视节目中表示，在版号总量控制下，游戏行业正在经历一个洗牌阶段。

甚至前不久包括豌豆荚、91助手等安卓应用市场的关停，与开年以来的版号限制也不无关系。换句话说，版号成为了压死这些安卓应用市场的最后一根稻草。

2月20日，豌豆荚团队发布公告宣布，2月28日起，豌豆荚PC版停止在线服务；

几乎同时，曾被百度斥巨资收购的91无线助手也宣布将不再支持91和安卓市场渠道的渠道包上传和管理等功能。

“应用市场的商业模式主要为两种：一是通过厂商购买推荐位和分类排名；二是通过游戏联运，渠道厂商五五分成。”曾在某应用市场任职的雯雯告诉剁主，随着近年来手机品牌方自有应用商店的强势挤压，以及类抖音、今日头条等超级APP崛起，游戏广告投放从渠道转向平台买量，安卓第三方应用市场逐渐式微。

从2016年起，雯雯所在的应用市场收入出现下滑，团队也开始缩减。不过在她看来，应用商店的衰败虽然已是必然，不过近期一批应用市场关停的速度还是超过了她的预想。

“我觉得这背后的直接原因是在行业规范化和监督严苛化的标准下，这些应用市场应对成本增加，然后其中一些小的厂商就干脆关闭服务了。”一位在某知名游戏厂商从业近十年的程哥猜测。

“今年起对相关机构对游戏版号的监管升级，这意味着对于渠道（应用市场）的监管也在升级。而渠道是一个责任主体方，你得有能力对你的应用做监管，要承担相应的责任。所以对于一些这种有所谓的大公司背景，但是又活得不怎么样的，在这个环境下，他们承担的风险远远大于他们的收益。”

程哥解释对于游戏开发者和厂商而言，不做推广的话，单纯的上传各渠道分发的成本很低；但对于渠道方而言，多一个应用/游戏上传，就多一个监管成本增加。但目前渠道方在不怎么赚钱的前提下，其实难以承担监管团队开支/技术投入。

“因为此前在这部分渠道中，或多或少还存在一些灰色收入，而版号限制加强后，这部分收入也荡然无存，关停也就在情理之中了。”

买量市场的格局冲击

“去年全年大概有1500款游戏通过审批拿到了版号，但其实进入市场的整体手游数量是它的四到五倍。其中存在着不少换皮游戏和马甲包，这也是这次版号政策重点打击的对象。”

程哥透露，虽然从前两年起有关机构对于版号的监管要求已经严格，但重点还是在内部含有付费和氪金功能的游戏上，并且监管范围并不包括买量市场。由此也产生了一批相对灰色的马甲包和在游戏内切支付的现象。

马甲包是指利用各大应用市场规则漏洞，通过技术手段，多次上架同一款产品的游戏。游戏可能美术风格和故事背景有所差异，但本质上游戏内容基本是一样的，也就是我们常说的换皮游戏。研发商通过移植游戏素材(换皮），可以交给多个发行方去买量推广这个游戏，形成规模效应，洗刷不同圈层用户。

而在这多个换皮游戏中，有些可能只有一个版号，有些甚至没有版号；同时，一些未获得版号但是内置了氪金服务的，为了避开监管或者苹果商店抽成，在其中一批灰色游戏中，会绕过苹果支付，直接使用微信、支付宝进行充值。

“事实上，在之前很多厂商和发行方都这么违规操作。甚至之前iOS游戏免费榜TOP100的游戏中，有超过1/10的游戏都在切支付。”雯雯告诉剁主，买量的兴起使得厂商获客成本激增，成为了“切支付”的原动力；而马甲包降低了厂商被监管、封停的风险，为“切支付”规模化的强大支撑。

所以从目前来看，本次版号新政后，最直接影响到的是这些缺乏研发能力，只能通过不停换皮买量的中小厂商。同时，短期内以巨量引擎、腾讯广告、快手、穿山甲等头部投放平台也会因此收入下滑。但长期来看，随着中小厂商和买量团队出局，参与的公司虽然会断崖式减少。但买量大盘或许不会大幅下降。

而对于一些有研发能力和政府关系的大厂而言，这轮洗牌后会给剩下的会给大厂的游戏腾出更大的流量空间和创收空间，它们或许能占到一定利好。

以2020年首批过审的游戏为例，过审的49款移动游戏中，大型厂商获得版号的比重不断提升，包括腾讯、网易、三七互娱等头部厂商均是连续两个月都获得了版号，而游族、巨人、B站等也有所斩获。

“目前比较难确定的是那些通过广告收益的休闲类游戏，本次会议其实重点打击的对象还是马甲包和低俗内容的游戏。但现在的政策相当于对这部分也一刀切了，未来针对免费游戏这块会不会有新的调整，还不好说。”

To G能力或将成为游戏厂商的通行证

“其实在国家监管职能划分层面早期也不是很明确，最早文化部和新闻版署等机构之间也引发了不小的风波。到了后来由于游戏监管容易出现漏洞，一些部门又开始推诿。直到近年来，职能划分才逐渐明确下来，版号发放也变得规律起来。”

程哥认为随着职能部门明确，游戏版号发放逐渐规律，当下游戏行业变成了一个定量市场。当资源一定时，谁能力强、产品好、现金流稳定，谁获取的资源就多。甚至版号限制之后，很多厂商也开始做所谓的这种政府工程的项目了。

“比如现在一些厂商整个宣传口号也变了，甚至有些游戏的价值观都被换掉。这些其实都是变相的在对G做一些调整。”

不过程哥也表示，根据目前情况来看，有to G能力和输出公益游戏项目的还是以大厂为主。这一点从去年起一些大厂项目也能看的出来。

比如在2019年国庆期间引发全民爱国风潮的手游《家国梦》，就是腾讯和人民日报联手打造的。而在《家国梦》背后是腾讯提出的追梦计划，在去年三月的新文创大会上，腾讯推出了这个以实现社会价值为核心的游戏品牌，尝试“探索游戏社会价值，深挖游戏的另一种可能”。追梦计划其中包括数字文化传承计划、国际科技教育计划、公益社会关爱计划在内的三大计划。

目前追梦计划已经推出9款游戏，风格多以公益向为主，包含但不限于爱国宣传、文化传承、人文关怀等等。

除了腾讯外，另一大厂网易在也在公益游戏领域动作频频，在去年与故宫博物院合作推出了如《绘真：妙笔千山》、《第九所》、《最后的秘密》等主旋律/公益向的游戏。

“版号新政后，游戏行业马太效应或将加剧。一大批中小厂商出局后，大厂拿到的资源将更多。即便有能力的中小创业团队，可能也只能通过被并购活下来。”程哥有些无奈，“或许监管加强后对游戏内容会提升，但是也意味着在游戏领域创业也变得愈发艰难。”