​疫情下的消费:端着的“憋”死,散着的“饿”死

疫情对消费行业影响可能会持续一年,唯有不破不立、顺势升级,才能抓住疫后增长机会。
2020-03-10 18:07 创新工场 张鹰

消费行业受新冠疫情冲击很严重,尤其是“聚集性”服务消费,在疫情期间基本上被“窒息”了。

除了现金储备,自救能力才是企业真的家底,要避免端着被“憋”死散着“饿”死;加入有生命力的生态,拥抱在线化生存

对消费行业影响可能会持续一年,唯有不破不立、顺势升级,才能抓住疫后增长机会。

疫情无论有多严重,早晚都会过去,但我们自己不要先于灾难“过去”。

疫情反弹乏力,挖掘行业的“口红效应”

我不想过分传递让大家担忧的心理压力,但必须认识到,这次疫情影响的已经不仅是消费行业,而是整个国民经济。

疫情对于第一产业到第三产业的影响是全方位的,工农业生产亟待破局:农业生产受到影响,农产品无法通过畅通的物流送到市场上;工业生产即便紧急复工也面临强大挑战;第三产业尤其线下场所至今大量无法营业。

今天的社会早已是牵一发动全身,疫情不再局限于某个区域、某个行业,而成为全球性的问题,导致全球范围内供给不足。

几乎没有任何悬念的是,疫情过后,上游生产资料将会出现全面涨价。

在这种背景下,中国的宏观经济可能出现“滞胀”的压力,全民的消费心理、消费习惯都将发生巨大变化,导致消费行业疫后反弹乏力。

我们必须正视现实,在可能出现的“滞胀”背景下,四类人的消费会发生变化。

第一类是65-75后,年龄在45-60岁之间,是中国第一代已经整体脱贫的人。

他们早就解决了房产问题,也有一些资产。此时,他们最担心的是资产的保值增值。

所以这批人虽然有消费能力,但消费意愿会减弱,以往常见的“灰发”出境游,可能会大幅下滑。

第二类是今天的主流消费人群,包括白领阶层和小企业主。

他们面临的不是消费动力,而是消费能力的问题。房产作为刚需,会占他们消费的很大一块。

中国有句老话,再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育,围绕母婴、亲子、教育的消费是刚性支出,都不能压缩,能挤压的只能是可选性消费。

在挤压之下,这类人群会降低消费总额,寻找性价比更高的消费方式,同时“口红效应”凸显。

“口红效应是用较小的支出,获得较高品质的产品和服务,同时维持了体面和尊严。

大家知道为什么很多人喜欢“卖肾”买苹果手机吗?因为苹果手机就是所有人都知道的、且有能力买得起的第1个通货奢侈品,这也是某种程度上的“口红效应”。

我请大家想一想,在你的产品服务边界里边,“口红效应”是什么样的?能不能抓住这一波被挤压之下鼓出来的消费需求?

第三类人是95后、00后的新时代人群

他们没有焦虑,尽管自己没有创造财富的能力,但消费爸妈财富的能力并不弱。

所以这批人往往是创新品牌的沃土,这几年品牌的迭代和新消费品类的变化,多是从他们身上开始的。

因此,如果你想做一些创新的东西,不要盯着现在的主流消费人群,反而要盯着这批高中生和大学的孩子。

第四类人是下沉市场人群,包括下线城市,也包括上线城市的基层消费人群。

这个人群是有消费韧性的,而且消费标准不高。如果能降低客单价和消费门槛,他们是有意愿也有足够的零花钱帮你完成营收任务的。

端着的被“憋死,散着的被“饿

每次冲击对行业来说都是优胜劣汰。如果回顾一下2003年非典疫情,会带给我们两个很重要的启示:

第一,要规避“端着的”也规避“散着的”,加入有生命力的生态;

第二,整个生态要数字化、在线化生存。

以酒店业为例,非典疫情的冲击,用我的话叫做“杀两端”

第一个是杀高端,很多五星级和超五星级酒店,用很重的基础设施、很昂贵的维护成本,面临着没有人的空生意,最后在持续半年的疫情冲击下,被活活“憋”死了

第二个杀低端,很多单体酒店、单体招待所、单体度假村,由于营销能力非常有限,当时在线化程度更弱,而且无法享有和分享大联盟组织调动客流、营销、组织供应链的整体优势,缺少规模战斗力,所以最后活活被“饿”死了

因此在非典疫情之后,酒店行业“端着的”被“憋”死,“散着的”被“饿”死,两端比例降低,而以三星级酒店为代表的中档连锁化趋势快速增长。

这种情况今天会不会再现?我觉得大概率会,“端着的”一样会面临穷途末路

疫情期间,以高价堂食为核心的中华老字号“全聚德”开始以群接龙的方式预定“肉龙”,提前下单打8折,次日配送上门。

这让我非常感慨,连全聚德都愿意“摆低身姿”,不端着就会有活路

而无论经营餐饮、室内休闲、还是郊区度假村,如果今天还是一个单体,有可能正属于我说的“杀两端”里边的“散着的”,会被活活的“饿”死。

这时候最好加入一个更大的生态群体,共享资源;要考虑异业间的融合,重塑产品,抱团取暖才是硬道理。

“散着的”要加入联盟,绝不仅仅是指同业联盟,要更多的考虑平台化和生态化意义的联盟

比如,OYO虽然也做连锁,但并没有什么价值,因为OYO根本没有为它的加盟者创造新的流量和用户触达方式。

所以,加入有生命力的、有战斗力的组织比加盟一个招牌重要得多!

有一些已经存在的事实,我们必须先看到。疫情之下,大家都被迫在线化生存了

今年2月份,小程序的日活已经攀到历史高峰,超过了4.5亿,这是个什么体量的数字?甚至超过了很多国家人口的总和!

大量的餐饮、生活服务行业商家开始涌入小程序,用小程序接单、做客服、跟客户保持联系。

现在,用美团等大平台接单,用小程序、微信公众号盘活私域流量,几乎已经成为每一个商家的标配。

当在线化已经开始统治我们的日常场景,所有的企业都要主动的拥抱数字化和在线化。即使没有在线下营业,也可以在线上做召回和预约的努力。

反之,注意力只放在有形资产和服务供给的企业,和客户的连接是脆弱的,断裂后将很难接续和召回。

复苏是结构性机会,不破不立

最后一个话题,这次疫情对泛消费行业的影响会持续多久?

从2003年非典的经验来看,可能并不乐观。非典结束的第一阶段,大家期待中的猛烈反弹并没有发生,虽然“窒息”的状况很快停止,但行业“机能”的恢复却缓慢得多。真正恢复到疫情前的水位,花了接近一年的时间,所以大家要做好心理准备。

既然无法逃避,除了自救之外,我们还要想疫后复苏的时候怎么能成长的更好,实现质变?质变就是要不破不立,大踏步的前进。

机遇只垂青那些有准备的头脑,我想送给大家四个升级:

第一,思维意识升级。思想不升级,最先被淘汰。今天被逼着用钉钉,你才知道钉钉有用,还发现了钉钉的好多功能。你为什么不早一点知道这些?如果早意识到不是比别人更主动吗?

第二,组织能力升级。组织能力不仅局限于你公司内部的资源、人力、客户资源的运营,也包括跟外部的广泛连接,跟上下游、异业的广泛连接,要拥抱有战斗力的外部联盟。

第三,管理方式升级。客户资产需要数字化、私域化,平台的运营需要在线化。在线化意味着更少的人工干预,更少的差错,以及更高的效率。

第四,产品服务升级。需求是供给最好的指引,当大家都担心不健康不卫生,你率先做到健康卫生,就可以木秀于林、先走一步。

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