疫情期间,有多少房企在“假装”卖房?

房企艰难求生,和房企同气连枝的房产中介自然难以幸免。为了自救,很多中介机构也在纷纷试水直播。
2020-03-05 10:33 微信公众号:FN商业 三金娃娃

直播、特惠、线上抢房... ...疫情期间,一派一如“双十一”般火热的“云卖房”热潮骤然席卷了各大社交平台。

无论是抖音上循环播放着的“全体楼盘75折、躺着也能赚佣金”,还是直播里的“性感中介,在线售楼”,都让激动不已的全国人民莫名燃起了一股“突然能买得起房了”的错觉。

只不过不管怎么看,粗糙的卖房直播间和作为常客的“857”白嫖青年们,都不足以支撑中国楼市的再度雄起。更接近现实际情况的,或许还是大部分选择缄默的房企和地产从业者。

大型房企,假装打折

“一个星期能卖6套,成交额达到484万”。

当被问及“云卖房”的成交量时,恒大环京某楼盘的销售顾问刘浩(化名)这样告诉FN商业(ID:FN-24H)。

2月16日,恒大集团发布的全国各楼盘特大优惠通知显示,自2020年2月18日至2月29日期间,恒大全国各在售楼盘,均可享受7.5折优惠。

相关数据显示,恒大“云卖房”开始后短短3天,其线上售楼平台小程序“恒房通”日均新增用户就达到100万人,3日累计用户数超过1000万人。

事实上,综合了VR看房、网上交易、大额购房折扣的“云卖房”概念,在恒大的过往营销矩阵中早已不是新鲜事。

早在2017年前后,万科、万达、恒大、碧桂园、绿地等诸多头部房企就开始着手布局VR沙盘、VR景观、VR样板房等在线看房项目;如今通过恒大小程序中VR入口所实现的远程看房效果,与此前恒大上线的VR沙盘功能并无不同。

除此之外,单纯的优惠对于大部分购房者来说,吸引力也十分有限。

以北京恒大为例,恒房通显示,目前在售的楼盘一共6处,多在环京或远郊地区,城市核心区的楼盘较少。不止如此,恒大的在售楼盘以平层别墅、商用公寓等存量房产居多,一般意义上的通用住宅较少。

且FN商业在咨询上述恒大环京某在售楼盘时发现,按照恒大目前的折扣力度,64平方米的loft公寓现价8000元每平方米,与4年前该公寓的开盘价相差并不大。

“这已经是开盘以来的最低价了”,熟谙销售话术的刘浩对此不置可否。

总体来说,将司空见惯的VR看房、巨额折扣一股脑塞进小程序,并有幸借助疫情期间“云XX”风潮一触即发的恒大,与善于利用价格游戏在购物节期间造势的电商公司并无本质不同。

正如亿翰智库研究总监于小雨的观点,恒大此番做法的品牌宣传效应大于真正意义上的卖房,尽管75折的优惠力度很大,但是现在疫情还不明朗,后续效果仍要再看。

中小房企:假装直播

即便噱头大于实质,也阻挡不了财大气粗的大房企纷纷效仿恒大。而对于广大布局非一线城市的中小房企来说,挑战则更加严峻。

“可以在线看房”,面对FN商业提出的看房需求,长春某中型地产开发公司置业顾问王宁(化名)这样表示。

事实上,王宁口中的线上看房,就是用之前的存货小视频代为展示。

据王宁介绍,目前其所在公司没有接入VR服务,且很多楼盘也尚未对外开放,“如果客户一定要直播看房的话,我们最多会由单个员工进入楼盘给客户1对1做直播”。

同样,囿于线上销售渠道的缺失,目前中小房企也普遍没能采用线上售楼的方式,“现在定的话,只能先把认筹款直接打给我们(销售),等到疫情过后再面对面补合同”,王宁称。

唯一能形成一定竞争力的,或许只有紧追大型房企的优惠力度。

“疫情期间我们这边一直都有优惠”,王宁表示。以该地产公司位于宽城区的某处楼盘为例,每平11000元的高层在疫情期间最低可以降到9000元,约合8折优惠。

而对于折扣刺激之下的实际销售情况,王宁未作正面回复。

在“房住不炒”的政策趋势下,未能形成护城河或实现转型的中小房企不断受到市场挤压;本次疫情期间,暂停开放的售楼处更使本来就处于地产传统淡季的中小房企雪上加霜。

不止如此,根据2020年1月全国70城房产交易市场销售价格指数显示,以北上广深为代表的一线城市的房价环比平均涨幅为0.4%,此为2019年5月以来的最高值,潜力仍然可观。

但在大部分中小房企布局的三四线城市,疫情之前当地房价已经连续下跌5到12个月不等,受本次疫情冲击之后只会更加低迷。

房产中介:假装复工

房企艰难求生,和房企同气连枝的房产中介自然难以幸免。为了自救,很多中介机构也在纷纷试水直播。

根据淘宝2月18日公布的官方数据,全国近百个城市的5000多位房地产置业顾问在淘宝直播上“云卖房”,吸引了超过200万人围观。而在更早之前的 2019年“双十一”期间,京东房产也曾联合超过200家开发商,推出了超过1000个新盘、6000套的特惠折扣房源。

只不过线上热度纵然够高,但要实际成交却并不容易。200万的观看数字就像明星的流量榜,很多时候只是一场数字狂欢。

“直播或者录视频的效果非常不好”,供职于北京某房产中介的蒋平(化名)显然还没有适应“云卖房”的节奏。

蒋平介绍称,一方面,其公司代理的大多数房产资源所在的小区至今处于封锁状态,“很多时候做视频,我们只能对着图纸简单讲一讲”;另一方面,直播中所展示的房屋结构、光线条件等都有偏差。

“一般的直播展示不了整个房子的状态,客户对房子的面积、房间的位置关系没有概念”,蒋平说。

与房产销售中介相比,从事房屋租赁中介的程肖(化名)则对直播更加水土不服。

程肖透露,在租赁场景中,房屋照明、空间视觉和家具展示的整体美观度对于客户的租赁意向非常重要,甚至有条件的时候会做一些“必要的布置”。因此,平面展示和现场体验的优先级都大于视频,“如果不是专业的,直播的效果尤其不好”。

按照公司规定,家在外地的程肖已经在半个月前就返回北京正式复工,期间也曾尝试过“云租房”,但效果并不理想。

“我们代理的一般都是租赁价一万起步的高档住宅,而且客户以外国人居多,直播沟通的阻碍很大,不要说真的会付钱”,程肖表示。

面对目前为止的“零转化”,名义上已经复工的程肖再一次进入待业状态。甚至开始怀念每天奔波数万步带领客户看房的日子。

“只要别再要求直播了就行”,程肖直言,“我宁可再多打200个电话”。

时至今日,“云卖房”、“云租房”的营销热依然在地产行业流行着。

雅居乐紧随恒大推出了线上订房享受额外98折优惠,世茂最高累计优惠可达85折,美的置业、阳光城等房企则首推“无理由退房”。

据不完全统计,截至目前,已有富力、恒大、万科、碧桂园、融创等十余家头部房企,均已通过线上售楼处开启线上优惠促销活动和认筹签约通道。

但即便各路房企各显神通,目前业内的主流论调也依旧悲观。华泰证券分析指出今年1月以来,全国销售和开工面积占全年比重都不超过10%,边际影响相对有限。

纷至沓来的房产“大促”,即使可以拉平一季度的合同销售额,弥补2到3月份市场的下滑,但对后续真正的回款意义不大。

而比房企“预后”欠佳更糟糕的是,当前疫情仍在持续。

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