吴晓波罗振宇票价连年上涨背后：跨年演讲是门什么样的生意？

他们的跨年演讲已经演变成像卫视跨年晚会一样的固定节目，或者说，一门可持续性的生意。

无论从现场规模、门票价格，还是赞助商、合作品牌等方面来看，吴晓波和罗振宇的跨年演讲都在水涨船高、年年攀升。

吴晓波年终秀从去年的5000人场馆，扩展为今年的7000人场馆，普通票从去年的1280元变为今年的1980元，其他档次没变，最高还是12800元；而罗振宇从去年的1万人场次，扩展为今年的1.2万人场次，普通票价格没变仍然是880元，最高档从去年的2680元变为今年的4580元。粗略计算下来，无论吴晓波和罗振宇，单场跨年演讲的收入都能达到1000万到2000万元。

罗振宇一张普通票880的价格已经超越了绝大部分的话剧和展览，吴晓波一张普通票1980的价格已经几乎和明星演唱会持平。那么，究竟是谁在为他们买单？

以前有一个段子题为「中国式和谐家庭标准模型」：爷爷喜欢权健，奶奶喜欢足力健，爸爸炒 A 股，妈妈买 P2P，你听罗胖跨年演讲，你老婆看咪蒙，儿子打*，女儿追凡凡，每一代人都需要自己的精神寄托。

看上去，似乎是创业者或企业高管等在为内容买单，但花费高昂的价格，不惜奔波几千里，真的是为了坐在那，听那几个小时的内容吗？

“你不懂，发一个带现场的朋友圈比只发图片和截屏的，连点赞都会多好几倍。”“我们公司买票让我们这些中层负责人都来学习一下，主要是感受一下这种时代的氛围。”

其实跨年演讲在某种程度上早就和知识无关，它是社交、圈层、标签、同好、谈资，甚至是鄙视链，是身份构建和识别，是对自我愉悦的犒赏，是一种“我为知识消费我光荣，我在现场我骄傲”的潜在心理。

某媒体同行主编表示：“大部分人停留在知道的层面，小部分转化为知识，塔尖的人掌握着智慧。塔尖的人把知道卖出智慧的价格，其实卖的是智慧的沉浸式体验，他们也知道，这些停留在知道层面的人因为不具备智慧，所以才想买下这片刻的欢愉。”

跨年演讲是门怎样的生意？

2016年《十三邀》*季*期许知远对话罗振宇，彼时罗振宇刚做了自己的*年跨年演讲，开创了所谓“知识跨年”的新范式，许知远评价罗振宇为“一个卖胶囊的人，他把知识放在胶囊里面。”

但两年后，许知远亲自参与了另一个胶囊的制作,他成为了吴晓波年终秀的演讲嘉宾。

可以说，在整个泛知识教育领域，没有人不想开一场自己的跨年演讲，即使高冷固执如许知远，也非常自然地拥抱了这一场年终岁尾的知识狂欢。

就像淘宝打造双11一样，过去五年的时间里，吴晓波和罗振宇已经成功将12月30号和31号打造为知识跨年。甚至为了怕正面冲突而产生分流，两人还约定了错开时间，“倒数*天留给你爱的人，倒数第二天留给自己。”每年30号吴晓波年终秀如此定义道；而罗振宇则选择在31日晚上正面刚当天所有的娱乐跨年晚会。

从百度搜索指数来看，今年的跨年演讲两人的数据都达到了历史性峰值，超过了此前历年的搜索数据，吴晓波整体环比达到152%，罗振宇整体环比达到了477%，远高于去年跨年演讲的搜索指数，也就是说今年的跨年演讲并非部分媒体所说的讨论骤减、颓势立显，反而超出了去年同期。

吴晓波历年百度搜索指数

罗振宇历年百度搜索指数

罗振宇吴晓波相关指数

跨年演讲的开端是罗振宇曾在2015 年发下大愿——连续20年，将每一年以一场跨年演讲，陪伴有上进心的中国人辞旧迎新。

今年的开场中，罗振宇还特意强调了这是他的第五次、也是倒数第十五次跨年演讲，有意固化当年的二十年大愿。他还提到了著名经济学家何帆老师今年也许诺将花费30年时间跟踪记录这代人的成长和变化，“到时候我不做了，何帆老师接我的班。”言语间很是得意。

回到我们开始的问题：跨年演讲是门怎样的生意？显然，非常赚钱,也是一门把知识付费或者说知识变现做到了价值和效率*化的生意。今年投资人都在看消费品牌，因为有直接盈利能力，而跨年演讲就是这样一种离现金流非常近的内容产品。

这样一场跨年演讲的营收应该在千万左右级别，门票、品牌冠名和赞助是主要的两大块收入，支出方面主要包括场地费、物料、宣传、人力成本等。

从门票上来说，我们按照吴晓波今年7000人的场地规格来粗略计算，场地基本被划分为4个部分（红色区域算在黄色区域内，不单独计算），票价分为1980、2980、5880、12800四个部分，其中1980的座次占据了几乎一半，蓝色的2980和黄色的5880各占四分之一，将部分赠票和红色多余部分抵消掉，粗略计算出来的结果是2254万。（结果为粗略估算，不具有切实指向性）

而从品牌冠名支持上来说，厦门建发集团是今年吴晓波年终秀的*冠名商。这是一家注册资本超过50亿元，总资产超过1200亿，年营收超过1300亿的世界500强企业。撇开这家企业的规模和资金实力不说，根据一位商务朋友的透露，比吴晓波跨年晚会规模和场面更小的活动，冠名也在几百万左右。

按照同样的方式去粗略计算，罗振宇跨年演讲的门票收入则在3000万左右，在品牌赞助方面包含首席赞助和特约赞助共8个赞助商，“罗振宇是目前*一个上了电视直播的，和广告客户要价自然也会更高。”有业内人士表示。

内场席位4580/人

“脱不花跟人谈营销方案，会把跨年演讲作为一个很高价值的回馈，企业即使投不起也会对其价值更高估。”

因此，除却看得见的直接收入外，跨年演讲还能拉高品牌溢价，相应地带动之后课程、培训、图书出版、广告收入的提高，是IP整体升值的过程。

此前有媒体总结吴晓波频道的收入模型：底层是线上付费音频，用较低定价产品聚集流量；第二层是思想食堂，提供艺术、哲学、商业等线下人文知识课程；金字塔尖则是收费49800元的企投会会员，另外加上投资业务和新匠人业务等，年收入以亿记。

而罗振宇一方面是得到用户接近3000万，不断研发各种课程、还入局读书会、电子书、推出电子阅读器等，营收上亿，其线下的得到大学也收费上涨到13800/人，得到对外称整体在向教育转型。

跨年演讲不一定是其中利润最高、*钱的，但一定是品牌价值*、溢价最高、最利于个人IP的。

从生意的角度来看，这样的跨年演讲本质上还是个人IP的集中变现与变现，没有*的护城河可言。与演讲者本人联系紧密，如果本人因不当的言行翻车，也许这门生意当即终止，没有任何缓和的余地。

而且今年吴晓波上市受阻，吴晓波频道被曝流量采购费用过高，得到被曝APP打开率下降、日活不足百万，大V付费内容表现疲软等，也都会影响IP在市场中的估值。

跨年演讲卖的究竟是什么？

毫无疑问的是，吴晓波罗振宇能成为知识领域最炙手可热的IP，与近几年的跨年演讲是分不开的，每年的这个时候他们怒刷存在感，就像双十一李佳琦和薇娅的带货之争一样，被人们津津乐道。

人们乐于见到双雄模式，竞争、合作、差异、对比，甚至一个段子一个梗都会被朋友圈流传开来，成为开年的谈资。

在知识付费整体走低，专业平台流量下降的今天，跨年演讲反而成为了一门集齐流量与现金收益的好生意、好模式。

知乎CEO周源曾表示：“不管前两年多么容易，这条路（知识付费）现在都不太容易了，必须要走一条新路，找到一种可持续的商业模式。”吴晓波和罗振宇用五年时间，找到并印证了这样“一种可持续的商业模式”。

其实这两年加入知识演讲的大V正在悄悄变多，比如李善友的混沌大学年度大课、吴声的“新物种爆炸·吴声商业方法发布”和王煜全的“前哨大会”，以及今年擅长下沉市场研究的沈帅波也开始了“问路2020 | 进击波财经年度峰会”，甚至被称为微商教父的龚文祥也将在今年1月4号在广州举行“微商与短视频直播的实战新趋势”跨年演讲，而且据说票已售罄。

但相比之下，罗振宇和吴晓波已经开始将跨年演讲逐渐升级，并不断加深、做重这种沉浸式体验，让用户花钱来，不仅是听听跨年演讲这么简单，今年还增加了论坛、盛典、线下体验区等，进一步丰富内容产品，优化用户体验。

比如，罗振宇方面开办了Flag展 ，发起了“上海书店漫步”打卡活动，吴晓波方面则拓展了“你好呀2020跨年展” 、“只为更美好头头是道消费文化高峰论坛”、“风声物起，国货来潮2019新国货盛典”、“追梦人，企投心2020 企投家年终盛典”等众多模块，从轻到重，让用户觉得更值。

那么，与此相关的另一个问题来了，为什么知识大V那么多，只有吴晓波罗振宇能开跨年演讲的Plus版？

当然，知名度和影响力是一方面，但更重要的是，知识付费的根基是持续的、高水准的知识产出，必须有过硬的团队和组织化生产的能力，很多大V在专业领域的能力是*水准之上的，但是在大众化营销上还不够。“跨年演讲对团队的招商能力、大型活动的组织协调能力、团队内部管理能力等都是考验和挑战。很多大V还停留在内容工作室的层面，不具备罗振宇和吴晓波的规模化成熟团队运作。”

“罗振宇相信带队伍需要通过打大仗，大仗就是定期办看起来超出自己能力的大型活动。得到做跨年演讲也是为了加强自身的组织和管理能力。”

跨年演讲能提供的真正价值是什么？

去年跨年演讲后，有自媒体尖锐的指出：“中年人听罗胖的跨年演讲与老年人买权健的营养保健品，其本质上没有任何差别。”

的确，罗振宇在内容上被诟病更多。“罗振宇就是把事件、段子和趋势结合在一起，融合了东北二人转大喘气和北京的哥的滔滔不绝，包装以后搬上舞台集中起来讲给你听而已，大可不必认真。”微博网友袁炫华说。

还有网友说“不知道为什么罗振宇怎么那么容易被冲击被击中，仔细看下来，不过都是些包装手段和文字游戏罢了。”

更有人说罗振宇的跨年演讲不应该叫“时间的朋友”，而应该叫“我这些韭菜朋友”。

今年在舆论尤其是媒体舆论方面，罗振宇跨年演讲的负面评价有点多。说他割韭菜、贩卖焦虑的少了，但是说内容比较水、收获不大的变多了。关于这一点《奇葩说》老选手艾力也在微博上发长文剖析了一番。

对于今年很多人反映的广告增多，娱乐资本论还真就去查阅对比了一下，广告赞助商相比去年还是8个，数量上没有增多，只是似乎“去年的广告含沙射影，今年的广告明目张胆”，知乎上有网友说道。

此外，如果仔细看了去年罗振宇跨年演讲的人，就会觉得有些话的出场率和重复度的确有些高，比如“预测未来的*办法，就是把它创造出来。”教育的本质是人点亮人”“我因看出了风暴而激动如大海”，这些句子在罗振宇此前的一些演讲中也被重复使用过，所以不免让人觉得没有新意、“黔驴技穷”。

而“我辈”、“躬身入局”等几个概念包装的有些尬，“攀岩模式”、“苟且红利”又有些浅薄，包装的不够巧妙，所以会让人觉得“抖机灵”的成分变多，实打实的内容太少。

结合今年得到的一系列频繁操作来看，罗振宇和其内容团队的确有些疲于奔命。得到大学开学典礼、毕业典礼，建立得到大学线下校区，推出得到电子书阅读器，又要做知识春晚，有内容从业者怀疑罗振宇把时间和精力都分散掉了，“对内容的打磨明显不够，太投机取巧了。”

当然，针对罗振宇的群嘲已经成为每年这时候的固定曲目，甚至有点单曲循环的长情。去年罗振宇没坐住，朋友圈回应“翻车”质疑：“刚刚去把卖我健身卡的骂了一顿。我减不了肥，不赖你们赖谁?”

今年罗振宇又在《奇葩说》节目中回应：那些批评，我从来不看，在这个时代，合法地赚钱，不需要理会太多。

“罗振宇是个营销奇才，他的演讲也不是什么内容都没有，只是有时候营销和内容本末倒置了，形式大于内容。”很多人说再看罗振宇，早就不关注内容讲了什么，就是想看看他还能怎么折腾。

无论是追捧、质疑、还是纯属好奇凑热闹，罗振宇都收获了年终岁尾*的流量。

今年跨年演讲上，罗振宇宣布要在除夕当天举办知识春晚，从下午14：30进行到凌晨0：30，整整9个小时，真正和央视春晚打擂台。业内很多人认为此举营销成分大过于创新挑战意味。“因为无论结果如何，罗振宇都成了敢于用知识挑战权威的*人。”

有人猜测罗振宇似乎一直有电视情节，觉得只有上了电视才是真的登堂入室，成为主流，所以不但每年的跨年演讲都和卫视合作，在电视直播，今年还要真刀真枪地做知识春晚，或许和他早点的央视生涯有关。

只是老罗又做教育、又做电子书、还做硬件阅读器，现在还要在跨年演讲的基础上升级做知识春晚，不知道会不会像吴晓波评罗永浩创业失败、罗永浩又反过来说吴晓波上市遇阻的那句“梦太大，入错行。”

从粉丝经济的角度讲，任何溢价都是合理的，只要有粉丝愿意为其买单。“明星可以开演唱会，卫视可以办跨年晚会，大企业可以办盛典，为啥知识付费不能做跨年演讲？”

知识跨年的出现本身是值得被称赞的，它在尽可能地去打破娱乐至死的大众氛围，给知识争取到一方舞台，给思想找到一个栖居的主场地。

平心而论，我们需要罗振宇、吴晓波们来总结过去、预测新一年吗？或许大概率上是需要的，但不应该是用巨大的屏幕和抒情而空洞的语言做支撑，“四个小时一半多都是尿点。”跨年演讲说到底也不是比谁的时间更长。

“跨年演讲是门好生意吗？”我们问题的本身也不惮以*的恶意去揣测他人，好生意不是一个贬义词。相反，如果以吴晓波罗振宇们作为知识变现的两个天花板可以更高，那么中国的知识分子则更有希望——真正实现经济的独立、思想的独立。