这届消费者：在知乎种草，在淘宝剁手

在双11预售阶段，各类榜单就已出街，每个品牌都从不同维度证明了自己是*，品牌如此重视榜单，原因无他：榜单对消费者决策参考很有价值，人们都有“大家说好才是真的好”的从众心理。

常见的双11榜单均是基于销量而形成的，而销量是由产品性价比、价格定位和促销力度等市场手段综合决定，不能真正体现出产品的水平。就像电影一样，票房高的评分扑街的不在少数。有没有一个基于商品真实评价的榜单，不看销量只看评价，进而给消费者决策提供新的参考依据？

今年双11，知乎正在试着做这件事情。

01 知乎双11放榜

今年双11，每一家电商巨头的战线都拉得很长，10月下旬就已开始预热。10月28日，知乎更新App，推出“小蓝星推荐”，不只是App内有醒目位置，就连App图标都配套变了。从10月28日一直到双十一结束，用户在知乎搜索“小蓝星”，或者手机、显卡、口红、眼影等类目，均可到达“小蓝星推荐”榜单页面。

这份榜单的基础是前段时间上线的“知乎评分”。在一些商品的话题页面，用户可以选择推荐/不推荐，同时可以对产品进行评价。知乎有一个算法模型，将用户的投票转化成评分。截至目前，知乎拥有750000+商品评价数据。基于评分、评价数据，知乎最终得出实时榜单“小蓝星推荐”。可以说，“小蓝星推荐”是“知乎评分”的延展产品，“小蓝星推荐”亦自称“来自知乎评分的好物榜单”。评分的数据积累构成了榜单生成的基础，榜单则让评分有了一种可以对外传播的媒体价值。

在知乎“什么是「知乎小蓝星推荐」榜？”中，知乎官方帐号知一声的答案是：“为了更及时、直观地与知友们同步「知乎评分」，我们对评分进行了产品化展示—— 「小蓝星推荐」榜单。”换言之，榜单是知乎评分的延伸产品，而知乎评分的出现则是“为了更好地反映广大知友的真实消费体验，帮助其他人更理性客观地做出消费决策。”

罗超频道（ID：luochaotmt）这段时间对“小蓝星推荐”进行了体验，发现今年双11 知乎榜单只是小试牛刀，一共只有两类榜单，数码和时尚，大类目下一共有30+品类榜单，比如我关注的数码下，就有手机、平板 、蓝牙音箱、笔电、耳机、相机、智能手表、智能电视、镜头、智能手环、显卡、台式电脑、内存和显示器等子榜单，你能想到的大众数码3C品类基本都包含了，其中一些品类又细分为人气、性价比、好评等等。时尚则有眼影，口红，粉底 女士香水，男士香水，卸妆，洁面，面膜，精华等等，女生关注得较多的类目。

在主要榜单下，知乎还推出了明星潮玩（知乎X 王嘉）、明星私藏红榜（知乎X蒋梦婕） 、知友实名推荐（李楠）、囤货特辑、薇娅美妆推荐等定制榜单，不只是满足“大家说好才是真的好”的消费决策场景，同时提供一种“跟着权威人士买就对了”的补充，最终的选择权在消费者手上。

具体在使用场景上，除了可以在知乎搜索类似于“小蓝星”或者“手机”这样的关键词进入榜单外，如果对应话题页出现了上榜产品，则会展示“小蓝星”星标。用户进入商品页面，则可以关注商品、查看简介、查看讨论、发起提问、发布想法、推荐/不推荐等等。换言之，知乎“小蓝星推荐”跟知乎评分、知乎整体社区体系和内容生态是融会贯通的。

02 小蓝星的价值

来自消费者的真实评价，是消费决策的重要依据，这一点可以在很多人中得到共识。不过，只有评价是不够的，你在电商平台可以看到一个商品的好评、差评，但是你看不到类似于分数或者级别的划分。热销产品是基于销量，综合推荐是基于算法，有没有一种评分机制可以将用户对商品评价的量化，给消费者更简单的结论呢？ 

早在2017年发布的知乎4.2就上线了电影评分功能，评分数据来自于猫眼和IMDb，逻辑是用户在知乎进行大量电影讨论，有电影决策的场景，引入评分就顺其自然。现在，知乎评分不只是支持电影，实体商品、游戏等产品同样被支持，底层逻辑依然是：用户在知乎对各种商品进行大量的讨论，讨论的过程在决策，讨论沉淀的结果可以给更多用户提供消费决策参考，如果将这些内容结构化、数据化、可视化，就可以提高决策效率。

评分机制解决的是消费参考依据，榜单则是随着商品数量变多，降低筛选成本和提高发现效率的机制，米其林之于餐厅、奥斯卡之于电影、格莱美之于音乐，均是发现与筛选的价值。

商品领域，同样急需这样的靠谱榜单，这是一个物质过剩的时代，在电商平台C2M、C2B等模式的推波助澜下，商品向着长尾、碎片和定制的方向发展，数量和品类都在爆发式增长。今年双11，用户吐槽最多的是：活动规则越来越复杂，简直是一次全民奥数竞赛，优惠根本算不来，在这样的背景下，给用户提供一套高效率、轻量级、靠谱简单的决策支持工具就非常有市场空间，这就是知乎“小蓝星推荐”的价值所在。

在知乎，搜索苹果年度旗舰机iPhone 11，会发现它的评分只有6.3分，与7.1分的iPhone 11 Pro Max垫底 2019手机人气榜TOP15，排在前面的是华为、OPPO、小米、红米、荣耀、魅族等品牌的旗舰单品，其中华为Mate 30得分8.5，这样的排名也与目前国货正热的趋势相符。

一方面，数据会说话，不论是专业评测编辑、大V、KOL、网红达人、明星还是市场分析师，都无法替代消费者做选择。认为TA们可以，是很多品牌的错觉。你的商品在消费者心目中究竟怎么样，看了知乎榜单心里应该更有数了。另一方面，不同社群有不同消费习性，知乎有特定的社区文化、用户圈层和文化调性，特别是中文社区的属性，一定程度让国产手机品牌占了便宜。

不只是手机数码，如果你去翻看30+子榜单，都会有一些新的认知。有人说，会不会是有些品牌刷数据，造假注水，强制上榜呢？又有人说，会不会是有些品牌到知乎“充值”，知乎要恰饭所以强制让商品上榜呢？知乎官方的介绍或许可以解答这些疑惑：

“「小蓝星推荐」的所有数据来自于知友们的真实反馈，保证「知乎评分」皆真实有效，我们不会对话题的评分进行人工干预，请知友们放心。同时，反作弊系统悟空也会守护「小蓝星推荐」榜单，实时监测异常数据哦。#你的每一个推荐，都至关重要。”

03 淘宝京东同意吗？

关于评分这件事情，一定会有人说：真正有发言权的，是买了商品的人。具备交易能力的平台，确实可以顺便让消费了的用户评分，而且它们都很重视用户的评价：猫眼总会在你看完电影后提醒你去评价电影，淘宝京东携程去哪儿，全都会鼓励你评分晒单，有图有真相。

凡事都有两面性。我有一个朋友，她说：购物前不会到电商平台商品页面看评论，而是到微博搜索关于该商品的吐槽和评论，因为这个评论背后有一个真实的ID，一个活生生的人，特别是当这个人不是什么KOL、KOC时，就更值得信赖。或许很少有消费者有这位朋友的认知，不过这至少说明：电商平台的评价，不是*的，用户可以有更多信息，用于决策参考，最终决定权在用户手里。

这就是知乎这样的社区评分的价值，“小蓝星推荐”基于知乎评分，两者底层均是用户讨论和评分大数据，相对于电商平台的评价而言，具有*的中立性。电商平台商品评价基于交易，买了的人更有发言权，具有真实可信可靠的基础，但问题在于五点：

1、是评价，而不是评分，很多热门商品评价动辄上万，对用户来说信息消费成本太高；

2、基于交易，很难代表商品本身的水平，客服、物流等体验会决定用户评价，不同平台同一个商品的评价往往会大相径庭；

3、数据干扰问题，刷单问题姑且不论，一些商家会通过购买给好评返现这样的手段来诱导用户给好评，扰乱评价体系。

4、电商平台的商品评论，往往不能延展，比如追问、讨论、甚至私信提问，知乎、微博这样的平台则有一套机制，让用户更充分、便捷和有效地围绕商品讨论。

5、榜单更具媒体属性，是裁判而不是运动员做的事情。如果电商平台做评价榜单，难免厚此薄彼，它们要么根据销量、销售额数据做客观数据榜单，商家无话可说；要么是面面俱到，双11有些电商平台会有不同维度的各种榜单，每个头部品牌都有机会拿到*。

正是因为此，尽管猫眼基于卖票业务做了电影评分，但最靠谱的依然是豆瓣；尽管饿了么、美团外卖都可在交易后对商家评分，但人们看得最多的依然是大众点评；尽管电商平台都很重视商品评论体系，但依然诞生了小红书这样的第三方导购平台，只不过小红书并未很好地解决对应问题，给了知乎们机会。不论什么领域，基于UGC评价机制的第三方平台，都有着顽强的生命力，基于UGC评价数据，又都纷纷做起了榜单。

基于用户对餐厅的点评数据，大众点评则推出了高端版的“黑珍珠”和平民版的“必吃榜”与米其林分庭抗礼。这些榜单全部源自用户评价，跟米其林、奥斯卡、格莱美这样的专业权威人士评价而得出的榜单截然不同。我们很难说哪种榜单更好，但互联网榜单崛起的势头已经挡不住，知乎“小蓝星推荐”则让榜单经济来到商品领域，提高人们的消费决策的效率。

04 豆瓣未竟事业

*个想要给商品评分的不是知乎，而是豆瓣。

豆瓣东西于2013年9月17日上线，覆盖商品、App诸多实体和虚拟商品，用户可以点击“用过”对商品进行标注和评价，上线8个月后，就有38万用户分享自己真实购物体验。然而，三年后，因为业务调整，豆瓣东西被下线。

既然是这样，豆瓣未竟事业，知乎凭什么走通呢？答案在于：不同的逻辑。豆瓣东西的逻辑是：先有东西条目，用户可以“标注”用过，再针对商品体验进行分享。事实上，豆瓣最核心的三大类目书影音，最核心的功能，依然是“标准”或者说“管理”。我记得在豆瓣东西上线初期，我曾试着去标注我用过的所有产品，硬件、App……一段时间后我发现，这没什么意义，而且用过的东西远远超过看过的电影、书和音乐，这是个物欲横流的社会，根本标记不过来，所以，后来就放弃了。

知乎的逻辑则是：用户会围绕商品以及商品相关的消费领域，有各种问题，有各种讨论，有各种知识需求，基于内容的不断积累，自然而然就会出现商品类目结构化的需求。

举个例子：有一个著名的男性时尚KOL，起家时是在知乎教男生如何打扮自己，传播男性时尚、穿搭、消费相关的知识，还会聊一些关于男生兴趣、成长、价值观这样的话题，这中间自然就产生了一些推荐男装、男鞋、手表甚至汽车这样的需求，你看，商品就自然而然在内容中出现了。这个时尚KOL现在已经是跨平台头部KOL，在知乎依然还是头部玩家，这样的知乎走出来的KOL很多。

总之，我要说的就是：知乎是先有内容，再有结构化的商品信息，最后才有商品评分，以及基于评分生成的榜单小蓝星，这跟豆瓣东西的逻辑，是截然不同的。豆瓣东西的出现说明商品第三方评价平台的需求一直都在，现在看来，最有机会满足这个需求的平台是知乎。

知乎平台目前已积累2.2亿用户，1.3亿条回答，知乎用户在各种讨论场景下，逐渐形成了一种以消费商品为话题进行充分讨论的细分场景，而用户关于商品的讨论，*不只是需要简单地回答“买不买”“买什么”“怎么买”这样的表层问题。

李佳琦为什么火？绝不只是口才好，而是他将自己变为“美妆教主”，传播全新的美妆知识，全新的消费方式，基于此构建全新的消费场景。中国女生这几年才流行涂口红，以前她们根本不懂口红，中国以前没有男生涂口红，现在，陆陆续续开始有年轻男生接受它。*事实上，成为中国口红消费的步道师，甚至启蒙者。*们在做的一切，都是在传授知识。

看了一些主播的卖货直播，我发现优秀的头部主播都有如下特质：*不是简单地导购，而是新的消费方式甚至生活方式的布道者，传播者和引领者，他们在直播的时候不只是宣传产品的卖点，而是抓住消费者购买商品背后的需求，科普相关的消费知识、传播潮流的消费方式，最终在粉丝中达成一套消费价值观的的共识，*卖口红和美妆，薇娅卖衣服以及穿搭，都是生活美学教育，网红带货，本质上依然是“知识经济”。

基于这样的逻辑，我们就可以理解，为什么“知识平台”知乎会形成如此浓厚的商品讨论氛围。

知乎商品榜单或者评分，也都是属于整体知识内容体系的一部分，“小蓝星推荐”下的榜单全都不只是简单地商品榜单，而是消费知识，比如点击进入口红榜*的“Tom Ford 烈焰幻魅唇膏”商品话题页，就可以看到这款口红的介绍，以及口红消费、化妆知识、甚至恋爱送礼相关话题等讨论和问答优质内容。

已经是种草平台的知乎，距离带货只有一步之遥。今年双11，知乎正在开始对商品讨论这一场景深耕，做定制化功能、结构化内容和外延化产品，让用户在消费场景下的讨论、内容消费和知识获取更有效率，让内容价值向消费场景延展。

双11期间，知乎不只是推出了小蓝星推荐，还有“双十一什么值得买”系列会员专享内容，包括优惠玩法、选购攻略、产品推荐、消费理念如《年轻人形象气质改造指南》，再加上前不久推出的“好物推荐”，围绕“消费”这一场景，知乎正在完善产品、内容与服务。

“购物之前，先上知乎”，绝非空谈。