炒鞋：一半潮流，一半金钱

8月末的上海，在一个潮流文化展览上，近一半的区域由鞋占领。彪马、耐克、阿迪、鬼冢虎……它们的展区内，人流络绎不绝。

在展览期间举办的青年消费新主张论坛上，球鞋同样成为热议话题之一。“球鞋文化在中国未来一定会持续升温，并且永远都会存在”，李宁时尚产品线总经理李刚的这一番话，从行业角度为场馆内外的球鞋热潮定下基调。

当然，热潮永远也伴随着狂热，近期同球鞋捆绑在一起的一个词汇是“炒鞋”，同炒黄金、炒币一样的“炒”。

伴随着无数90、00后新青年的成长，这注定是一个伴随着潮流与态度，狂热与金钱的市场。

潮流与资本

“我们在潮流文化中发现两个亚文化的抬头和兴起，一个是国潮，另外就是球鞋文化。”在青年消费新主张论坛上，CBNData首席运营官王洋如此表示。

其公布的大数据报告显示，鞋靴成为2019年规模、增速都较高的潮流消费重点品类。消费人群中，年轻人更多，95后、00后占比超六成，00后占比明显高于整体潮流市场，甚至这一人群仍在以与整体人群相比近4倍的增速加速“进圈”。

从人均消费来看，2018、2019年，球鞋市场人均消费增速分别为3%、26%，其中90后人均消费*。

在90、00后年轻人热烈追捧的背后，一股新的潮流已经形成。近年来，从说唱、街舞，到篮球，原本小众的文化越来越多地走进大众视野，随之一起的还有求酷的潮流趋势。当然，这同样也是年轻群体个性化诉求的表达之一。

自20年前就开始接触球鞋文化的YOHO!集团副总裁傅婼，十分看好这一潮流趋势：“我觉得这个风潮会挺久的，在国外球鞋文化多年前就有了，而文化是有共性的，如果是美的文化，一定会被更多的消费者接受。”

有数据显示，2019年5月，典型球鞋交易与鉴定平台月活用户规模为1954万（Questmobile），而2018年5月为904万，增长一倍左右。在越来越多年轻人表达态度，迎上这股潮流的同时，也有人看到了这股潮流。

资本的嗅觉从来敏锐。“资本方今年好的概念不是很多”，在上述消费论坛上，华人文化产业投资基金副总裁张琳曾说道，当时她提到的概念之一是新国潮。

实际上，今年还有另一个热点，与新国潮相似，它就是球鞋。据一点财经粗略统计，今年以来“毒”App、Nice、XCin等相关企业获得融资。

同时，除了这些创业者，其他人也想从中分一杯羹，比如潮流产业集团YOHO!去年年底上线了球鞋交易平台UFO，二手交易平台转转今年5月上线了球鞋鉴定应用“切克”。此外，还有斗牛、get等参与者，今年7月，国外球鞋交易平台GOAT也宣布进入中国。

这些平台存在的意义在于，Nike、阿迪等限量款球鞋，每年分配给中国市场的货量极少，供需结构的严重不平衡，为球鞋电商提供了广阔的空间。

伴随玩家加速入场的是规模的不断扩大。比如，UFO上线*天成交额即突破100万人民币，此后的交易规模和购买人数每月均高速增长，跨品类交易人数超过50%。

在其他行业还在为升级或降级苦恼时，球鞋概念成为焦点之一。除了一级市场投资的火热，这个市场同时也备受二级市场追捧。“炒鞋”成为近期来的热点之一。今年七月份的苏富比拍卖会上，一双1972年的耐克球鞋以约合300万人民币的价格拍出，打破球鞋拍卖的世界纪录。有人调侃“70后炒房，80后炒股，90后炒币，00后炒鞋”，有人炒出了自己留学所需的开销，也有人为此付出了代价……

在文化与资本间，球鞋被赋予了潮流与资本两种属性。而在这两种属性间，这个行业正在走向微妙的平衡。

狂热与理性

这个行业正在快速发展，根据美国市场研究咨询公司Grand View Research 2018年的报告，2025年全球运动鞋市场规模有望达到950亿美元，复合年均增长率达到5.1%。

而近日，艾媒发布的一份报告显示，在网络媒体对这一议题持中性评价的同时，它的负面评价却高达22.11%。凡事与“炒”联系在一起，必伴随着狂热，甚至“狂热”的不仅是平台与资本。 

今年4月，匡威的一则限量款发售通知印发网络热议，这则通知要求消费者抽号购买，且到场者必须穿着匡威的鞋子和服装；Mars Yard 2.0发售时，想买鞋的粉丝需要经过一系列测试，如爬绳子、做俯卧撑、智力检验等。

在被文化潮流与资本捧起来的市场中，在整个“球鞋”体系中，作为源头的品牌商可以说充当着核心角色。在一面尽可能杜绝投机者“黄牛”的同时，它们也在有意地加强自身对整个体系的掌控力度。

同“黄牛”一样投机的，还有造假者。“毒”App起源于虎扑，当时有很多消费者无法确定自己购买的球鞋的真假，于是求助于虎扑上懂行的人，久而久之它成为了鉴定平台，以及后来的电商平台。

但仿制、假货以及产品质量问题仍然是这个行业的主要威胁之一。“球鞋溢价幅度大、普通消费者难辨真伪等因素刺激了大批无良厂商仿制球鞋，假鞋产业链不仅能仿制裸鞋，甚至有专门的正品球鞋鞋盒交易者。”艾媒咨询曾在上述报告中指出。以耐克为例，其全品牌溢价最高超过了58%。

比如在黑猫投诉上，有用户以3708元在某平台上购买了一款球鞋，但最终发现鞋子有极大折痕，客服推脱不处理。也有用户反馈*次买的鞋和第二次有很大区别，怀疑*次购买的携是假的。

当前鉴别+电商的商业模式，似乎也在将当前行业内存在的诸多问题转嫁到平台上。有用户反馈，*不要再双十一等促销节点购买，这时任务重，鉴别师可能容忍度会高一些。

这些隐藏在狂热底层的问题，正在助推这个行业回归理性。而理性的本源在于产品，此前，毒App已在行业内发表了类似“鞋穿不炒”的声音；傅婼从文化角度也曾强调，球鞋文化需要积淀，需要不断推出好的产品，“需要时间积累，积累足够深的厚度把行业往前推”。

当产品足够成熟，产业链更加成熟，整个市场才能逐渐趋于理性。当然，这种理性不仅仅局限于传统商品那样简单的成本式定价逻辑，还有基于供求关系所带来的溢价。

结语

资本与风口、热点等似乎是并行而生的，而风口恰如其名，天然蕴含着某种狂热与随机。

球鞋市场的火热，其实也不难理解，毕竟它恰处沉寂环境，也恰好与代际、潮流、消费升级这些概念相合。至于狂热，如同其他市场一样，它自身同样蕴含着天然的调节机制，一端是狂热，一端是理性。而现在，在前期的疯狂过后，这一机制正在发挥作用。