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美国最大的B2B汽车拍卖商-美瀚Manheim

C2C和C2B模式最大的问题是他们的车源来自于个人。
2019-08-08 09:48 投资界 海投学院

美瀚Manheim是美国最大的B2B汽车拍卖商。美瀚于1945年成立,在1959年就已经成为全球最大的二手汽车拍卖行了。

目前美瀚在世界各地19个国家有140多个拍卖场所,在全球聘用了3万多名员工,一年中拍卖将近1千万辆机动车,年总成交额达500亿美元左右。美瀚是美国二手车交易市场的龙头老大,每年在美国交易的二手车中有46%的二手车是经销商从美瀚公司拍来的。除此以外,美瀚还是全球二手车行业规则的制定者。当前全球范围内的二手车B2B拍卖公司基本上都是采用美瀚的商业模式。

美瀚主要经营汽车批发拍卖业务。

美瀚提供拍卖场地和其他拍卖相关的服务,其主要目的是撮合二手车提供商(例如金融机构、银行、贷款机构、汽车出租公司、车队等)与下游二手车经销商之间的交易,是一家纯粹的二手车B2B拍卖公司。

美瀚在1999年以前主要使用线下拍卖的模式,1999年在时任美瀚CEO的HalLogan先生的倡导下主动拥抱互联网技术,成立了互联网子公司Manheim interactive,打造了全世界第一个基于互联网的B2B汽车拍卖线上平台。

从那以后,美瀚开始为客户提供线下拍卖与线上拍卖相结合的模式,同时提供汽车翻新、二手车情况鉴定以及二手车评估等与拍卖相关的服务。美瀚除了从拍卖中赚取佣金以外,还能从这些增值服务中赚取不少的服务费。

美瀚是美国Cox Enterprises, Inc.旗下的子公司。

CoxEnterprises, Inc.是家族拥有的非上市公司,经营包含媒体、通讯、汽车服务等业务。

汽车服务业务中除美瀚之外,Cox主要还拥有

• KBB(即Kelly Blue Book,主要提供新车、二手车估值。KBB提供的价格在消费者群体中获得较为普遍的认可。)

• Autotrader.com(新车、二手车线上交易平台,为各汽车经销商及个人提供线上展示。)

• Dealertrack(主要为汽车经销商提供DMS Dealer Management System,可帮助经销商管理库存、管理贷款保险以及完成线上车辆注册。)

• NextGear Capital(主要为汽车经销商提供贷款。与美瀚拍卖无缝对接,经销商在美瀚购车后可直接在网站申请NextGear Capital的贷款。)

• Ready Logistics(主要提供汽车物流服务。与美瀚无缝对接,在美瀚购买的车辆可直接在网站安排物流运输。)

• VinSolutions(主要为汽车经销商提供拍后服务。)

• Deal Shield (主要为从美瀚拍卖的车辆提供退车服务。)

可以看到,Cox旗下的许多汽车服务子公司都与美瀚有密切的合作关系。借助其他兄弟公司的帮助,经销商在美瀚购买的车辆可轻松获得贷款、估值、运输等配套服务。

美瀚公司主要业务

美瀚公司主要提供B2B的汽车拍卖服务,并提供二手车拍卖相关场所、人员和信息,撮合二手车的买方和卖方。其中,在美瀚卖车的多为金融企业,例如银行和专业贷款机构。

这是由于美国人大多喜欢贷款买车,因此,银行等金融机构拥有大量的汽车资产。当汽车所有人无法偿清贷款的时候,银行等机构就会将汽车收回,然后寻求买家变现。

除此以外,车队和租车公司也是美瀚的主要卖家,他们会将淘汰下来的二手汽车在美瀚卖掉。美瀚二手车的买家则是全国各地的专业二手车经销商。二手车经销商往往具有丰富的经验,能够通过观察汽车状态来判断二手车的价值,然后以自己能接受的价格竞标,参与拍卖。

需要注意的是,经销商如果要参与美瀚的拍卖,必须要成为美瀚的会员。美瀚会对申请成为会员的经销商进行审核,确认申请人是合格的、有一定资产额的经销商。个人和家庭无法注册成为美瀚会员,没法参与美瀚的拍卖。

美瀚的业务目前可以分为二手车拍卖、OVE、MMR、车辆保养美化、二手车评估等多个业务。二手车拍卖主要提供B2B 汽车经销商拍卖服务,是美瀚的主营业务。

美瀚前期会对卖家的车辆进行估值,然后出具车辆状况和估值报告(估值也可以由卖家选择、美瀚批准的第三方来做,不是一定需要使用美瀚的二手车估值服务)。

然后,美瀚将对车进行保养美化。保养费用按照规定的价格,按实际情况收取。一般每辆车的保养费用在几十美金到几百美金之间。需要注意的是,美瀚只负责车辆外表的美化保养,不包含车辆零件的更换。

车辆保养完毕后,美瀚会对每辆车进行多角度的高清摄影并且为每辆车编号。每辆车的高清摄影图、编号、车辆状况报告和车辆估值报告都会被放到网站上,供买方线上拍卖参考。

最后,卖家根据美瀚提供的估值设定底价,买家在线上网站或线下拍卖场通过竞价的方式购买车辆,价高者得。

美瀚的线下拍卖,在同一个拍卖场内一般每隔两三天就能举办一场,每场大约能拍出一千到三千辆车,每月大约能成交两万到两万五千辆车左右。

美瀚的拍卖场一般有16条车道,配备20到30位拍卖师进行拍卖。每辆被拍卖的车辆会缓慢进入车道,拍卖师会简略介绍通过眼前的车辆,然后买家会围在车的旁边,根据自己的经验出价,每位拍卖师大约用30-40秒钟拍出一辆车,如果40秒内车辆流拍,这辆车会驶离车道,换下一辆车进行拍卖。卖家把车送到美瀚,一般在1-7天内可以上拍,平均为5天。在美瀚一辆二手车可以参加三次拍卖,如果三次还没拍掉,则这辆车永远不能再参加美瀚的拍卖会。

美瀚的线下拍卖会,除了买家在现场可以举牌出价外,也可以通过网络直播的形式进行网络拍卖。网络买家的出价也会显示在拍卖场内。网络与现场同步的拍卖方式能够方便客户竞买,拍出的价格往往更高。

美瀚的线上拍卖会则是采用纯线上的方式。美瀚会提前将要拍卖的二手车的信息、图片、报告等上传至网站平台上,然后买方可以提前几天进行浏览,选择自己心仪的车辆。在拍卖当天,美瀚会开启线上竞拍功能。线上拍卖会一般是两个小时。在这两个小时内,买方可以自由竞价。两个小时结束的时候,标价最高者得。线上拍卖会没有拍卖师,没有助拍师,所有信息都在网上,所有拍卖流程、竞价过程公开透明,拍卖效率往往要比线下拍卖要高。不过参加美瀚的线上拍卖会必须得是美瀚的付费会员。付费会员每月月费是45美金。

美瀚除了二手汽车拍卖业务,还提供二手车线上交易平台OVE。当然,这个交易平台也是B2B的。

在OVE上,类似于淘宝和其他的电商平台,卖家展示要卖的车,买家可以一周七天,每天二十四小时在这个平台上自由买车,不受时间空间限制。不同于线上拍卖平台,OVE给卖家提供设置Buy Now价格的功能。如果有买家同意Buy Now价格,可以直接以此价格买下车辆,无需通过auction环节竞拍。同样的,OVE必须要是付费会员才能参与。

美瀚还有一块业务是MMR业务

MMR全称Manheim Market Report,是由美瀚根据自己海量的成交量和在美国二手车交易中的绝对地位,每日发表的一份反应当前各个车系、各个型号二手车市场价格的报告。在这份报告中,每一种型号的二手车的价格都是根据这个型号的车在之前13个月里面的交易数据计算出来的。因此,这份MMR报告被视作是美国二手车的权威市场报告,是每个二手车经销商都一定会订阅参考阅读的报告。MMR每日更新,但要阅读MMR报告必须要成为美瀚的付费会员。美瀚自己表示,美瀚的付费会员大多都是为了MMR报告而成为会员的。很多美瀚的会员已经付费几十年了,就是为了订阅这一份MMR报告。

美瀚还提供其他和拍卖相关的服务,例如前文所讲的为卖方出具估值报告和车辆状况报告。美瀚还为买方提供PSI即Post-Sale Inspection服务,购买PSI后,在约定期限和条件内出现需要维修的故障,美瀚会提供相应的费用补偿。美瀚还为客户提供车辆运输服务,买家拍下车后可以使用美瀚的车辆运输服务运回自己的仓库。

美瀚公司的收入主要由以下部分构成:拍卖佣金收入、拍卖其他服务收入和会员费。

其中,会员费每月45美金,成为会员后可以参与美瀚线上拍卖、使用OVE和阅读MMR。拍卖佣金的话,美瀚没有一个固定的比例。美瀚根据买家卖家交易的数量、交易的额度收取不同的佣金,佣金平均而言在成交价的6%左右;拍卖其他费用大概在车辆成交价的4%到9%左右。平均而言,美瀚每拍卖一辆车大概可以收入800美金左右。

美瀚汽车B2B拍卖模式及其优缺点

美瀚汽车的B2B二手车拍卖模式是目前全世界上最为认可、最为成功的二手车拍卖模式,已在全球各国内推广。美瀚的二手车B2B拍卖模式具有它独特的优势。

首先从本质上来讲,二手车交易一共有四个方向:B2B、B2C、C2C、C2B。

先讲C2C和C2B

C2C和C2B模式最大的问题是他们的车源来自于个人

从个人处收车,二手车车源信息不可靠,车辆的质量得不到保证;同时车源分散、量小,又会导致运营成本高昂、运输交易流程复杂。

分析师分析,从个人处收车的成本要比从批发商那里收车的成本高50%左右。同时,由于车辆质量得不到保证,买家很难满意,长此以往,只会有越来越少的客户愿意参与这种C2C和C2B的模式。

B2C模式的话其实是目前中国二手车交易的一个主流模式。

B2C其实就是指线上平台搭配线下二手车收购、整备、销售和售后,打造成一站式“超市”的模式

本质上就是B2C平台自己去4S店或者二手车商那里收购二手车,然后卖给C端客户。但是收购如此众多的车辆,对于平台来说是需要大量的成本的,即便把车拿到银行去做抵押贷款,也增加了平台的风险性,贷款也需要付出足够的利息。

因此,B2C模式往往成本极度高昂,不堪重负。

二手车B2B拍卖模式则完全不用平台自己购车。

美瀚做的就是一个拍卖商、一个中间平台,负责连接卖家和买家,赚的是佣金和服务费

美瀚的成本只有仓储、人员等运营费用,完全不需要自费去把车买回来。所以相比于B2C模式,B2B模式运营成本低

其次,美瀚的车源都是来自于金融机构、车队等有一定规模且信誉良好的二手车卖方,有些二手车卖方从1945年开始就在美瀚卖车了,因此车源清晰,车辆质量有保障。同时,美瀚也会对新加入的二手车卖方进行详细的调查,确保卖方的车源质量可靠。比起C2C和C2B,美瀚B2B模式的车源更安全可靠。

最后,B2B模式由于交易量大,大幅提升了二手车的交易效率

同时,美瀚的线下拍卖具有一个特征是“车源集中,买家集中”,意思是说比如美瀚的纽约线下拍卖场,他的车源和买家基本上都是来自纽约地区的。这种模式的好处是买家和卖家运输二手车的成本会降低很多;同时,由于买家和卖家位于同一地方,互相了解,也互相信任。

但是,这种模式也具有缺点:第一,二手车的地域流动性不高;第二,一些远距离的买方无法来参加线下拍卖。因此,在1999年的时候,为了解决这一问题,美瀚就推出了线上拍卖。线上拍卖完美应用互联网技术,打破了地域的限制。纽约的买方也可以买到来自加州的二手车,二手车的地域流动性提高,二手车的价格因此也更加透明稳定。

美瀚B2B拍卖也具有一个缺点。由于买方在拍卖时需要支付佣金、运输费等多种费用,这些二手车经销商的成本其实很大。不过美瀚母公司Cox旗下的汽车金融公司可以为这些汽车经销商提供贷款,帮助他们解决资金问题。

总结一下美瀚B2B拍卖模式的优点:只做中间商,运营成本低;车源来自上游二手车卖方,车源规模大,安全有保障;交易量大,大幅提升二手车交易效率;使用线上拍卖和线下拍卖相结合的模式,能够打破地域限制,在全国进行二手车拍卖;提供二手车拍卖外的其他增值服务,比如估值、美化、运输、贷款等,打造以二手车拍卖为主,相关拍卖服务为辅的产业链。相关增值服务的利润率更高。

美瀚汽车B2B拍卖模式引入中国

将美瀚的B2B拍卖模式引入中国其实早已不是一个新鲜事了。

美瀚自己在2004年就在中国上海成立了分公司开展二手车B2B拍卖业务;互联网兴起后,大量线上B2B拍卖平台也都在做二手车B2B拍卖。但是总体而言,这些平台,包括美瀚自己在内,在中国推行B2B拍卖都不是很顺利。

其主要的原因有以下三条:

车源问题。前文已经叙述过,美瀚美国的主要车源是金融企业,占到美瀚总车源的90%左右。这是由于美国人习惯贷款买车,车的真实所有权其实在银行、借贷公司等金融机构。这些金融机构首先自己规模比较大,其次这些从金融机构来的车质量都比较有保障。然而,中国人却比较习惯全款买车,因此,在中国金融机构不是二手车的主要来源。当前,4S店和专业的二手车经销商是中国二手车的最大B端来源。然而,由于缺乏相关严格的审核检验,4S店和二手车经销商提供的车源往往存在信息不透明、原车主信息虚假套用等情况。车辆来源的复杂不透明,使得二手车的购车风险增加;车主信息虚假套用让B2B平台对于大批量出售的车辆售后情况更加不明朗。

分布问题。前文叙述过,美国美瀚的一个重要特征是“车源集中,买家集中”。然而,中国的国情是“车源分散,买家分散”。造成这一现象的原因是中国二手车源主要是4S店和二手车经销商,在地域上比较分散;而下游的二手车经销商买家也习惯全国跑,寻求低价格的二手车。这就导致在中国很难开展线下二手车拍卖,只能单纯依靠线上二手车拍卖。

成本问题。正如前文叙述的,B2B的模式会给下游买家造成不小的负担;在美国,美瀚可以提供贷款;但在中国,给下游买家提供贷款目前还不是很盛行。

因此,想要把美瀚的B2B拍卖模式引入中国,首要考虑的方面就是解决上述三个问题。

海投学院认为,想要解决车源问题就必须加强对二手车源的检测和评估。前文已经叙述过了,中国二手车的主要源头是4S店和二手车经销商,主要问题是这些4S店和二手车经销商提供的车源往往存在信息不透明、原车主信息虚假套用等情况。中国的B2B汽车拍卖商必须建立严格专业的尽职调查和评估体系,对二手车的车况和原车主信息进行检测和验证,详细了解车辆具体情况并不断加大审查认证力度,为下游买家负责。

要解决分布问题则必须改变当前中国的二手车拍卖市场的“车源分散,买家分散”的现状。中国的B2B汽车拍卖商应当改变当前从全国各地买车卖车的模式,更加专注于开发本地市场,整合本地市场的二手车资源,为本地市场的下游经销商提供拍卖服务,先在本地市场做到“车源集中,买家集中”,在本地市场率先实现线上拍卖和线下拍卖相结合的模式,再在全国范围内推广线下拍卖模式。

最后买家的成本问题则可以通过学习美瀚汽车金融的模式来解决。中国的B2B汽车拍卖商可以运用自己的行业地位和现金流建立汽车金融中心,为下游经销商提供贷款,解决他们的资金问题。

除了解决以上三个问题,中国的B2B汽车拍卖商还可以仿照美瀚集团,为上游卖方提供评估、估值、二手车美化等增值服务,也可以为下游经销商提供二手车运输服务等。此外,中国的B2B汽车拍卖商还可以仿照美瀚集团,向B端客户收取月费。B端客户缴纳月费后可以参加拍卖行的线上拍卖,享受独家二手车咨询等。

我们可以看到,美瀚作为全球B2B拍卖的领头羊,其商业模式是具有很多优势的。中国的B2B二手车拍卖商应该不断学习、融合美瀚的优点,结合自身的优势,打造出适合中国国情的二手车B2B拍卖平台。

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