4月18日下午4点，网传国家电影局就部分影院《复仇者联盟4:终局之战》（以下简称《复联4》）票价服务费过高的情况下达通知，要求票价服务费占总价的比例不能超过10%，否则该影院将被限制下载《复联4》密钥。
经济观察网询问多家影院管理负责人，对方表示确有其事，但还没有接到具体文件。
10年等待，一朝结局，从去年下半年开始，漫威粉丝就多次在微博等社交平台表达对《复联4》的期待，带动许多影院和购票平台一起在漫威影业的官方微博下催促定档日期。
而这种情绪在3月29日公布上映日期后达到高潮，万达、CGV等影城率先推出200—300元的零点场电影票，价格是平时观影的2—3倍。
不过很显然，通过服务费形式增长票价的形式，并不能对票房本身产生贡献，而更多地是影院诉求。
优质内容稀缺
而截至目前，《复联4》预售票房已经达到3.2亿元，排片占比99%以上，上映首日零点场票房超过1亿。很多粉丝为了能抢在北美首映之前看到各位英雄的结局，不惜花钱雇人抢票。4月17日上海首映礼的官方赠票更是被黄牛炒到了2000元以上。
“300元一张的票都有大批观众购买，《复联4》单片观影人次肯定会创新高！”拓普咨询CEO程飞对经济观察网说。“2018年开始随着票房补贴的减少，电影票价一直处在上涨之中，但《流浪地球》照样取得了46亿元好成绩。观众对于优质内容的热爱并没有因为票价上涨而减少。”
此次《复联4》300元以上的零点场票价，一方面是影迷和媒体对影院“穷凶极恶”“杀鸡取卵”的指责，一方面是影院和售票平台此起彼伏的涨价策略。
根据济南百丽宫影城经理董文欣的观察，《复联4》是继《阿凡达》之后最受影迷期待的电影，“如果观众不接受这个价格，卖得不好的话，影院就会自动降价的。而且《复联4》片长3小时，是一般影片的2倍，价格肯定有所不同。”
68元一张《流浪地球》电影票，包含票价35元，服务费33元。春节档以来的电影票价上涨浪潮中，服务费贡献了许多力量。
按照国家电影局相关文件，各地电影票都有一个最高零售价，普通影片的影院挂牌价格不得高于当地指导价格，3D、巨幕、VIP厅价格可适当上浮。所以，诸如在线购票平台的服务费、影院管理服务费等都被加在服务费中。
根据猫眼专业版数据，2019年一季度国内平均票价35.9元，同比增长6%，考虑服务费的情况下增长7.5%，而观影人次仅为4.8亿，同比下滑14.4%。
“一季度影院的人均票价提升幅度在6%左右，其中1~3线城市提价较为明显，特别是二线城市平均票价同比增长达到6.7%。高票价另一方面来自于服务费的提升，1~4线城市的人均服务费开支同比增加均接近或超过30%，5线城市也超过20%。”中泰证券的一份研究报告显示。
差异化竞争
*提出《复联4》零点场皇帝座的上海万达影城，其母公司万达电影是国内拥有IMAX大屏最多的公司。据悉，截至今年1月4日，IMAX在大中华区的影院网络已突破600块银幕，而仅万达电影就有300块。
“之所以出现差别定价，是因为个别影城在技术上引领了市场。像万达电影，它们很早就开始和IMAX、杜比合作，2018年新开发的系统可以实时监控每一个影厅的温度、湿度，以及每一个广告位的实时价格，几公里内其他影院的票价情况。”西南证券传媒分析师张闻宇说。
春节档电影票房同比增长1.4%，以IMAX为代表的特殊厅票房增幅近40%。《复联4》作为和《流浪地球》同类型的视效大片，对高端影厅的需求只增不减。
这一波《复联4》电影票价上涨，首先由IMAX大屏幕开始，伴随着影迷抢票的热情，蔓延至更多影厅。而领衔行情的万达影城、CGV影城、金逸影城、幸福蓝海等，均为IMAX中国的合作伙伴。
其中，韩国影院投资公司CJ CGV共有120间IMAX影厅，100间分布在中国。金逸影城拥有60块IMAX银幕。
虽然2018下半年起，包括星美在内的老牌影城纷纷传出关门、裁员的消息，但博纳影业、华润置地、龙湖地产等新进入者依然在加强和IMAX中国的合作。“建设一个影院大概6—7年才能回本，需要很大的资金体量。所以这两年为什么地产商都来做影院？现在退出的都是一些资金跟不上的，”张闻宇对经济观察网说。
特别是2018年12月13日《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》发布，放开院线牌照申请，利好新进入影院投资市场的资本，为影院市场带来新一波投资并购机会。
可以预见，中国银幕总数在2020年达到8万块的过程中，院线行业势必有一场新旧动能转换。而伴随着电影票房增速放缓，差异化的影院设备与运营，也是大势所趋。
此次《复联4》预售，虽然仍旧以猫眼、淘票票等在线平台为主，但百丽宫、卢米埃、太平洋等影城也在各自影迷微信群里推出特价票，并引导消费者前往各自的app、小程序购票。
