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锤子濒死,罗永浩还在抗争什么?

2019-01-12 10:43 微信公众号:腾讯深网 刘亚杰 刘煜
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无论锤子还是罗永浩都已注定无法改变世界,但这名手机圈的脱口秀天才依然不愿停止折腾,放弃最后一丝希望。执拗的罗永浩,究竟在抗争着什么?

“在没有谁不绝望的时刻,有个人吊在悬崖上,下面是深谷,周围是狂风呼啸。他却就是不松手,而且面目表情和常人没什么两样。”

在贾跃亭身前债务压身、背后千夫所指的时候,曾有媒体如此感叹。如今,相似的命运轮转到罗永浩身上。不过在他的身上,这样的执着体现得更加深刻与直接。

与贾跃亭襟怀囊括宇宙的闭环生态不同,罗永浩改变世界的工具,只有一张工作台,一盏节能灯,一个工具箱,以及自诩无人可及的天赋;锤子科技在科技圈首次提出了“工匠精神”,体现的也只是罗永浩的个人意志。

中国是制造业大国,智能手机更是其中代表产业。成熟的角色分工、完善的产业链协同、健全的社会化分销渠道,让罗永浩“小作坊式”的开发与生产模式少有生存之地。锤子的独树一帜,如同在繁花似锦的都市中低矮破落的棚户,与整个时代潮流脱节。

不过罗永浩对此颇不屑一顾。他曾经借着坚韧与执着,用最少的成本与资源,创办英语学校,写《我的奋斗》与《生命不息,折腾不止》传递“罗氏”价值观与方法论,创办牛博网以网络社交达人的身份在互联网圈驷马风尘,对待手机也不在话下。

如今千帆已过,锤子却走到破产边缘。先有东盛泰和向法院申请保全锤子科技近1578万元的财产,近日湖南省浏阳市人民法院又冻结锤子科技股权,涉及金额1个亿元,冻结期限延伸到遥远的2021年,锤子似乎已资不抵债,产品也已断货。

不过罗永浩仍然在挣扎:先在微博发起转发微博赠送手机活动,后在中国移动南方基地徘徊,寻找似有似无的机会,继续“生命不息,折腾不止”的奔跑。

罗永浩为何还要继续这样的奔跑?某种意义上,让自己羁绊窘迫的正是自己创立的锤子。如果放弃,卖掉落魄的锤子,解脱的是自己,以及身后所有的锤子员工。他早点停步承认失败也能造就财富自由的故事。

然而他还是倔强地坚持着,吊在悬崖上不松手。或许这家公司已气若游丝,危在旦夕,很难再有资本与白衣骑士的下马垂青。不过只要罗永浩还坚持着,锤子仍然活着,就证明故事没有结束,千疮百孔的理想还在呼吸。

无论锤子还是罗永浩都已注定无法改变世界,但这名手机圈的脱口秀天才依然不愿停止折腾,放弃最后一丝希望。

执拗的罗永浩,究竟在抗争着什么?

壹 | 偶像

2011年,全球手机市场进入混沌纷争的时代,厂商们的情绪充满焦虑,又杂糅着技痒难耐的迫切。10月5日,苹果公司的精神领袖史蒂夫·乔布斯病逝,引领行业发展的偶像被葬入回忆中。厂商们已经习惯追随苹果的脚步行走,行业领袖突然失位让一切无所适从。厂商们不知道如何驾驭智能手机的升级与更新换代,却很清楚成为行业领袖的潇洒自在——iPhone系列产品以29%的占有率,汲取整个市场超过60%的利润,这就是偶像的价值。

蒂姆·库克是乔布斯钦点的继任者,继承乔布斯的全部衣钵。不过库克更擅长运营与供应链管控,却缺少对产品的热情,两个人完全找不到交集。乔布斯离世后,iPhone系列产品失去了光环:2011年推出了iPhone4的升级版iPhone4S,2012年推出了iPhone4的加长版iPhone5,2013年推出了iPhone4的彩色加长版iPhone5c。“从没在蒂姆身上看到对科技的热情。”这几年,苹果员工离职都会怀有这样的遗憾,库克只是将才而非帅才,可以让苹果起飞却无法点亮整个行业。

雷军或许是新的希望。他扶携着“为发烧而生”的小米成长,确有点石成金的魔法。不过小米手机追求性价比的准则,与乔布斯力求精品的价值观不断暌离,自居为互联网公司,也让小米与苹果找不到任何相同点。

彼时,出货量巨人三星只有团队没有个体,诺基亚与MOTO垂垂老矣;国内厂商正在崛起,不过大量制造因缺少创新而千篇一律的驱壳,甚至找不到一款代表性产品。智能手机的演进只能依靠性能升级,属于“微创新”的时代。

“王侯将相宁有种乎?”面对手机市场万马齐喑,这一回拍案而起的是手机圈籍籍无名的罗永浩。当时,这个被网友亲切成为“老罗”的人还没有成立锤子科技,被人广泛熟知的只有他的自传《我的奋斗》,以及一场名为《一个理想主义者的创业故事》的演讲。

罗永浩身上有很多的标签:英语培训教师、牛博网创始人、畅销书作者,哪一样都与智能手机无关。或许是丰富的人生经验和自认为足够成功的创业履历,让他储备了足够的自信心。决定开发智能手机,只是罗永浩兑现天赋的一个手段而已。换作电视、空调、洗衣机,他仍然可以成功。

“把锤子做好,将来收购不可避免走向衰落的苹果并复兴,它是我余生义不容辞的责任。”故事尚未开始,罗永浩已经开始考量结果。

贰 | 天赋>专注

教师、维权者、段子手、创业导师……在罗永浩身上,不同角色闪烁夺目的光芒,这既让他的形象熠熠生辉,也让他的创业之路非常独特,异常喜剧。

罗永浩是个不甘寂寞的人。明明是他一个人的创业,却有众多人被他唤醒,最先是雷军。2011年8月,小米刚刚发布第一代产品小米1,开放网络预订后半天的预定量就超过30万部。让小米手机裹挟自己的理想,是获得商业成功的捷径。于是当年11月,罗永浩找到雷军。

罗永浩如愿见到了雷军,不过只有一张招牌式的笑脸:雷军坚持认为,用户需要高性价比的产品,罗永浩的观点停泊在雕琢用户体验不肯让步。其实“性价比”与“用户体验”都是用户需求不可或缺的组成部分,却被二人争论出泾渭分明的隔离墙,最终悻悻然不欢而散。或许为平复胸中之怨,罗永浩到西门子北京总部门口,砸碎了三台有质量问题的冰箱。

眼看捷径走不成,只得自己动手,不过前提是要让朋友帮忙铺路。离开小米后,罗永浩将“造手机”的想法告知好友陌陌科技CEO唐岩。虽然如此选择会比将理想寄生在小米身上成功概率极低,但出于兄弟情唐岩必定出手相助,何况说服在手机圈毫无积累的有钱人,远比攻坚一位浸淫行业多年技术专家容易太多。

“和大家相处朋友的模式一模一样。好比你有一个好姐妹,需要开个时装店,跟你借了20万,就是这么个事儿。”事实证明兄弟情很管用,唐岩把钱给了罗永浩,而且是900万元。得到资助的罗永浩凑齐了1000万元的项目启动资金,准备大干一场。

“就是看中这个人做事比较踏实,有比较强的营销能力,做事很认真。”罗永浩很快让唐岩见识了自己的认真,不过并非开发手机而是吵架。2012年3月,本应忙于成立新公司的罗永浩向税务机关提交了精心准备的举报信,表示方舟子的打假基金涉嫌骗钱、偷税以及暗箱操作,未正当、合法使用捐款——一直准备要专注开发手机的罗永浩却副业不断,最先见到的成果与智能手机没有任何关系,计划与实际偏离很多。

当时,罗永浩的公司还没有成立,落脚地还是新中关大厦12层——罗永浩英语培训机构的驻地。新公司是否继续在此停泊?是否继续扩张核心团队?是否接受天府软件园的政策优惠,西下迁居成都?众多的问题都在等待罗永浩定夺,不过他总是超然物外,随性创业。

在罗永浩看来,一切均不足为惧。中国成熟且强大制造业基础,以及分工明确的产业链布局,已经让智能手机成为简单的拼图游戏。

明确自己的核心竞争力隶属哪个环节,同时找到其他供应商填补空缺,就能让用户得到带有罗永浩标签的产品。

更何况在开发智能手机的道路上,罗永浩只凭借一句“我想做手机”,轻易打动所有支持他的人。这与创业型企业先有产品,至少是创业计划书,再去打动天使投资,后续寻找A轮、B轮、C轮等投资的轨迹截然相反。

外界给他足够的信任,帮他绕过了传统的商业流程,修改企业发展的逻辑,给了他足够的自信;内在罗永浩能够一心多用,心想事成,成就了他凌驾一切的优越感。内外合力,让罗永浩愈发不可一世。

“我懂UI设计和ID设计,在人机交互和营销方面是天才,凑巧又会运作企业,这行业唯一的聪明人死了。”罗永浩的表态极尽倨傲与自负。

叁 | 为荣誉而战

另类的成长轨迹,让罗永浩看待问题时有了不同的角度,也造就了他独特的价值观。

2012年5月15日,锤子科技成立,公司估值5000万元;1个月后,罗永浩公布了锤子的产品路线,先推出手机ROM,之后再推出产品。小米曾经通过相同的轨迹成功蜕变,这也给了罗永浩足够的信心,各方也在期待新品尽快亮相。

罗永浩终于兑现承诺,将传言中的天赋与超人的敬业精神全部施展。根据媒体报道,为了得到最好的设计方案,锤子的设计团队重绘的界面图标超过1000个,不断为每个图标设计阴影和纹理,摸索最理想的质感。

为开发第一代产品,罗永浩将自己囚困在办公室,每天工作时长接近20个小时,最终推出第一代产品锤子T1——别人已做好了新衣,锤子无论如何都要自己穿上。这是为锤子的荣誉,也是为自己的荣誉,这比其他的一切都珍贵。“罗永浩是一个对产品体验很有感觉的人。”小米科技副总裁黎万强对罗永浩不吝溢美之词。

不过罗永浩没有想到,当产品落地时,圈内最先出现的不是礼赞,而是质疑。

在锤子T1发布后,自称开启手机评测2.0时代的王自如制作了一期评测视频,对锤子T1的物料、结构设计提出了众多质疑,最终给了差评。这是对锤子多年辛苦的否定,罗永浩无法接受这样的指控,认为王自如的“黑”是包裹在“专业、客观、技术流、用数据和事实说话”的伪装之下,不可饶恕,最终在优酷平台约定了一场世纪骂战。

为了赢下这场战斗,罗永浩召开了公司中高层会议商讨应对策略,时任锤子科技设计总监的方迟搜集了全部的评测盲点与逻辑漏洞,让原以为将会势均力敌的辩论,最终出现了一边倒的滑坡。这是一场虐杀,罗永浩完胜,王自如溃败。

事后总结这场战斗,“技术宅”方迟攻破了王自如的全部技术防线,罗永浩只在一个问题上向王自如发起攻击,就是王自如的“血统”是否“纯正”。在他看来,王自如已经接受了小米、OPPO、vivo等公司的投资,根本不具备“客观、独立、第三方”的资质,对锤子T1的指控无法建立在客观公平的基础上——他自信在“客观、独立、第三方”的基础上,锤子本就无敌。

T1正面保留物理按键,完全重画的UI界面,以及新颖的交互逻辑……罗永浩相信这些差异化的设计都让锤子成为前所未有的物种;发布新品时,274万网民在线观看视频,当晚的新品预定量即达到3万部。如果没有资本倾轧王自如说出假话,既有创新又有销量预期的T1没理由获得差评。

“虽然不具备乔布斯的‘现实扭曲力场’,但用户体验、审美、营销推广、恋物、完美主义倾向这五项指标均不输乔布斯,且‘人格力量远胜’,锤子根本没有理由不胜。”正如创业之初所言,乔布斯均已不是对手,谁能战胜不可一世的罗永浩呢?

这一次的成功,帮助罗永浩部分平息了舆论对其产品层面的质疑,同时助长了他对产品的自信,这一切都是产品兑现天赋的结果。

肆 | 内战

与王自如的骂战,最终以后者发布道歉声明,并表示摘下“客观、独立、第三方”的标签终止,不过锤子并未渡过危险期,真正的麻烦正在公司内部扩散蔓延。

或许是对制造业过于自信,罗永浩坚信任何产品设想,都能完整地呈现到产品中。经过其天才般的营销包装,必然能够最大化商业回报。这样的认知一方面超越了制造业的实际能力,另一方面枉顾行业发展的客观规律。不过对于自信已经井喷的罗永浩,这些都不重要。

现实很快给罗永浩沉重一击。为了让机身更加透亮澄澈,锤子T1采用了玻璃纤维增强树脂与不锈钢骨架一体成型的特殊材质。不过在实际生产中,脆弱的物料非常容易在打孔时碎裂。在富士康C08车间三楼的8台CNC机器上,员工不断清理生产线上的断壁残垣。

低得可怕的良率拖住了T1的上市节奏。

经过车间的紧急调整与适配,更换生产设备后T1的制造良率开始提升,不过配色又成了“拦路虎”。按照罗永浩的执念,必须生产一批T1白色版。由于白色非常容易出现杂点,而且白色图层的厚度极难控制。强如苹果,其产品也曾出现过偏黄的色差,因此生产深色手机是厂商的主流选择。

面对客观现实,罗永浩仍坚持己见,最终导致T1白色版迟迟未能上市销售。当白色版完成足额备货后,T1的热度已经悄然退去。“他对产品外观有一种变态的标准。”锤子供应链副总裁关健表示。

由于罗永浩过于重视自己的标准,疏于供应链接管控,锤子T1量产前未安排公测,最终出现诸如屏幕漏光,实体键做工不佳,电池不耐用发热严重,拍照对焦慢等诸多问题。推出T2时,这些问题仍然部分存在。不同点在于,囿困于经营问题的代工厂中天信倒闭,领导直接跑路。此刻罗永浩才意识到,开发手机不止做好UI与ID这么简单。

残酷的现实让罗永浩难以接受,火爆的脾气倾泻而出,不断向身边的人施压。在开发T3时,罗永浩的执拗再次发作,准备推倒已定型的设计方案。公司元老钱晨试图阻止,只得到炮火隆隆,以及横飞而来的半瓶矿泉水。当天晚上十点钟,钱晨离开办公室就此远去。

钱晨主导开发了锤子的前两代产品,不过他无法喊停极速飞驰的锤子,也无法左右罗永浩的执念,只能选择离开。“当你想跟他确认一个东西时,他不给你机会切入。”面对现实,钱晨非常无奈。

同样的无奈也出现在软件设计部门。为了坚持产品在逻辑层级和前后设计的一致性,方迟与罗永浩开启了另一场战争。面对罗永浩的一意孤行,方迟已经习惯,按部就班于既定工作,不过锤子科技工业设计副总裁李剑叶厌倦了争吵,最终选择离开并加入阿里巴巴人工智能实验室。

一个是全面统筹产品开发的带头人,一个是软件部门的设计骨干;一个为前两代产品前进方向掌舵,一个通过T1为锤子捧回iF设计大奖。因为罗永浩的坚持,两个人被迫选择离开。随后,锤子坚固的堡垒内部开始松动,一度传出公司20名高管集体离职的消息。

对此,罗永浩回复,锤子是个小公司,怎么也凑不出20位高层,这的确是事实。不过为数不多的高层逐渐萌生去意时,证明锤子危机之深已非一日之寒。

伍 | 妥协

2016年以前,罗永浩不相信自己会被现实击倒。不过历经变故之后,他也开始反思,逐渐开始改变自己。

T1与T2的出现让锤子收获众多粉丝的欢呼,不过对罗永浩而言,欢呼不能用来发工资。两款产品的总销量合计不足50万部,无论对投资人的诉求还是企业的发展,无异于一瓢冷水。本以为能够帮助自己走上人生巅峰的两代产品,很快成为库存中无人问津的包袱。

“如果T1低于2500,我是你孙子。”罗永浩的誓言果断决绝且不留后路,不过库存的压力扼住了锤子继续发展的咽喉,这个顽疾必须砍掉,这个恶名也只能顶在头上。上市半年后,T1最终降价到2480元;起初定价更温和(2499元)的T2幅度略缓,半年降价700元。

已经经历过2代产品的折磨,如果第三代产品还不能成功,锤子将很难翻身。为渡过难关,罗永浩选择让步,将产品决定权交给公司CTO吴德周。吴德周否定了罗永浩之前的硬件设计思路,用全新的设计语言为第三代产品定位。过去这样的妥协断不可能发生,不过当时已经被挤到墙角的锤子与罗永浩已经没有选择。

“我就跟他说,要么你保留‘乌纱帽’,不像iPhone但大家会骂你丑,而且不买;要么你改掉乌纱帽’,虽然像iPhone被人骂,但是你能卖得动。”吴德周逼迫罗永浩在设计与市场之间做出选择。面对已经千疮百孔的成绩单,罗永浩最终选择了后者。

最终第三代产品M1系列获得了复杂的反响,不过一切都被吴德周料定。媒体评价锤子M1系列集约成熟工业设计和时尚简约美学的作品,不再有浓烈的符号特征,直观感受与iPhone5、魅族MX3极为类似。不过正是这款骑墙的产品,用户很快扫光了初期备货的50万部库存。作为一个商业产品,不过分挑战主流审美比像不像iPhone更重要,这是吴德周的产品信条。

为了让业绩更好些,锤子还在2015年8月开辟面向年轻用户的坚果产品线。年轻化的外观设计,配合中性的配置标准,以及接地气的价位,罗永浩寄望在中低端市场分羹,新品发布后也获得了部分用户的关注,一度遮挡了T1、T2两款产品销量不佳的尴尬。

对罗永浩而言,现实是冷酷的:为了延续自己的设想,他动用了全部的资源,释放了所有的动能,却逼得锤子步步后退,步履维艰;在放过自己,些许松开自己的权杖,为产品团队输入更多自由空气后,公司竟然焕发了鲜有的活力。罗永浩当然希望继续坚持自我,不过眼前的一切迫使自己妥协。他已经很清楚,没有商业成功加持,一切仍然是无源之水,天赋无法兑换足够的口粮,纵有千般怨,也只能让步。

陆 | 续梦

按照罗永浩的统计,2016年锤子凶险到已两次拖欠工资,6次被传倒闭,5次被传收购,不过锤子很快迎来转机。

2017年8月,得益于锤子发布M1系列的销量稳步提升,面向青年用户的坚果Pro销量突破100万部,锤子启动了新一轮10亿元的融资。成都市政府以“股权投资+债券投资”的形式,向锤子注入6亿元活水,让锤子再次驶离危险区。

活水灌溉了干涸已久的锤子,同样唤醒了罗永浩继续改变世界的企望。只要条件成熟,他将再次释放如同天马行空的设想,不安分的心永远不会被驯服。

历经6年的发展,手机行业早已不是曾经的模样。金立倒在了塞班的赌桌上,“小而美”的魅族被内斗折腾得奄奄一息,360手机逐步被边缘化……手机市场的机会日益向头部企业集中。5大手机厂商占据市场超过90%以上的份额,留给锤子的时间窗口缓缓关闭。10亿元刚就位,可以做的事情已经不多。

不过在罗永浩看来,一切刚刚相反。2017年11月,在锤子举行秋季新品发布会时,智能手机已无法充满罗永浩的想象空间。锤子除了展示坚果Pro2,还破天荒地发布了空气净化器。一个乔布斯的接班人,准备顺手改变世界的天才,已经开始在全新领域继续释放自己的天赋。

到了2018年在此举行秋季新品发布会,手机已经不再是主角,只留下畅呼吸加湿器、声盼科技大卫和希瑞智能音箱D1、地平线8号旅行箱。按罗永浩所说,锤子品牌的手机将被坚果品牌接替,此后再无锤子手机,罗永浩开始用新的视角去看这个时代。

不过罗永浩重新掌舵锤子,让公司再次回到困境。TNT工作站一经推出,舆论呈现一边倒唱衰的走势,认为工作站语音交互操作过于理想化,当前国内与之相匹配的使用场景少之又少。锤子本打算营造“语音改变世界”的舆论场,很快被负面的口碑彻底粉碎,让罗永浩非常狼狈。

这样的狼狈,很快在销售环节得到反馈。在预定发货日期(8月31日)前45天(7月15日),TNT“全款预定”的页面被修改为“到货通知”,随后有媒体报道指出由于预定量不足,代工厂惠科拒绝了锤子的订单——在罗永浩再次准备展现天赋的时候,供应链倾倒了一盆凉水。

随后,各类流言蜂拥而至。先是围绕公司的境遇,表示锤子遇到了财务危机,成都、上海都开始裁员;因欠款过多,酷派将锤子数码告上法庭;冷落了京东,最终被合作伙伴疏远,逼迫锤子走进死胡同中。

为尽快纾难,流言认为锤子只能“卖身”,潜在买家的名单就有一长串:三星供应链会议的现场照片,成了雷军与罗永浩企业“鹊桥会”的鉴证;锤子所持的部分专利,成为今日头条拓展教育市场的铺路石;就连已经沉睡一年半之久的“360将收购锤子”,也被多方翻阅出来。事后证明,这些流言蜚语有些是无稽之谈,有些无从查实,却将风雨飘摇的锤子吹得飒飒作响。

“流氓媒体实在太不要脸了,弄错不道歉也就算了,公然继续耍流氓吗?”面对流言,罗永浩敏感而易怒,愈发偏激的回复仍然像个斗士,寸土不让,不过反馈外强中干。某种意义上,锤子的不确定性造就了本次舆论危机,最有力的反击就是找到资金支持,推出一款足够说服力的产品。然而罗永浩“ID+UI”的能力依然没有兑现,锤子仍然没有爆款产品,两手空空的现实正无情地将锤子推向市场边缘。

柒 | 后记

作为后来者,罗永浩选择智能手机行业创业并不是理想的选择。

冗长且复杂的供应链,跨越硬件、软件、设计、电子商务等多个领域的协同,庞大的人力与物力投入,都不是创业依靠勇气和天赋能够轻易跨越的鸿沟;偏偏在这个行业,用户更加的挑剔且不易被讨好。外部环境本已相当恶劣。

在内部作为企业的领袖,罗永浩也没有成功扮演好自己的角色。在他身上,有太多傲慢与自负的印记。这些印记让锤子成功脱离行业发展的客观规律,以及产品生产中的实际需要。当资本的外力给锤子带来改变命运的曙光时,罗永浩对自己的坚持和笃信,让锤子重新回到下沉轨道。

然而,也许有很多人希望这个故事不要就此收场。当我们以创业者的身份,审视悬崖上挣扎的罗永浩,苛责已经没有意义。只要还有一丝可能,罗永浩就不可能放弃,因为那意味着其信仰的崩塌;而只要罗永浩还坚持着,锤子就不会死,一个飞蛾扑火似的创业故事就还有继续存活下去的希望。

【参考资料】

《锤子风云》界面

《罗永浩入错行》盖饭人物

《罗永浩:死去活来》宋玮

《罗永浩雷军的京城之痒》首席人物观

《罗永浩:既然必须穿越地狱,那就走下去吧》GQ实验室

《产能不足还是设计失误,锤子到底怎么了?》21世纪经济报道


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cover计划·腾讯新闻出品 | 第46期

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