淘宝失宠、心选被困,阿里电商的新故事不好讲

对于平台系的淘宝来说,做精品电商看起来更像是顺水推舟,但随着网易严选们的崛起,吃透互联网红利的淘宝能否讲好心选这个故事?
2018-12-12 07:13 微信公众号:亿欧网 肖玲燕


12月19日,杭州解百购物广场,姗姗来迟的网易严选第一家线下门店终于要掀开面纱。而一直略显低调的淘宝心选宣布与无印良品的知名设计师深泽直人合作,推出“生活分子”系列产品。作为同在杭城的对手,网易严选和淘宝心选就此开战,小米、京东、苏宁们也在暗流涌动。

新消费趋势下,上一代人强调物质贵重性的炫耀式消费已经过时,日本生活美学中朴素自然、极简的风格,反而受到了新一代消费者的青睐,从面子消费转为里子消费,更加关注用等价的钱买更好的商品和体验,严选电商正是随着消费市场的变化应运而生。

对于平台系的淘宝来说,做精品电商看起来更像是顺水推舟,利用消费者对于低价高质的需求,倒逼厂商优化生产。但吃透互联网红利的淘宝在网易们的重重包围下能否继续一帆风顺?

肥了天猫,瘦了淘宝

对阿里来说,淘宝虽然是阿里发家的平台,但自从天猫独立之后,阿里的流量、资源、政策都开始不断向天猫上的大品牌大卖家倾斜,曾经的顶梁柱,现在似乎有点老迈。

从阿里2014年上市之后的财报来看,淘宝依然贡献了阿里一半以上的GMV,但占比从2014年的65.3%一直下滑至2018财年的55.8%,且天猫的增速一直超过淘宝,可见天猫超过淘宝已是不争的事实。

如果说淘宝是过去支撑阿里的基石,那么天猫则更代表着阿里的未来。

近年来,阿里给消费者灌输天猫的大品牌和正品的印象。上月底,阿里公布了最新的一轮架构调整,其中天猫是这次调整的重头戏之一,升级为“大天猫”,形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块,天猫将成为阿里走向大众化和国际化的重要抓手。

而淘宝更大的压力是来自外部的竞争,尤其是与淘宝走同样路线的拼多多,两者之间不仅目标市场、消费者群体高度重合,且拼多多的GMV和用户数等一系列数据都在刺激着淘宝的神经,似乎在明目张胆地示威:“拼多多正在吞噬淘宝的市场份额!”

当然淘宝也明白自身所处的困境,今年3月上线了“淘宝特价版”APP,在淘宝上也上线了拼团等各种功能,试图改变自己来对抗拼多多等对手的狙击。

严选之年

网易小米们崛起

2017年被称为“严选”之年,网易严选的突然爆发,让人眼前一亮。在淘宝心选之前,除了有网易严选,还有比心选出现早一个月的小米有品,紧随其后的是一些老牌的电商巨头,苏宁、京东纷纷登场。他们凭借着强大的供应链、物流和品控能力,且利用品牌和平台的背书,将精选电商的发展带到新的竞争格局。

1)网易严选是先行者,2016年4月成立从家居这一非标品类切入电商市场,通过直连制造商与消费者的ODM模式,剔除品牌溢价和中间环节,开启中国精选电商的风口。

2)小米有品2017年4月上线,主打“爆品”模式,销售包括小米、米家以及生态链产品等,强调科技感,小米有品也是小米“AI+IOT”战略的重要布局。

3)京东不甘落后,于2018年1月在京东商城上架了自有品牌“京造”旗舰店,顾名思义就是京东自己制造的产品,这也体现出了京东一贯对品质的高标准和高要求,而京造的目标用户也与京东原有的用户高度重合。

4)最晚入局的苏宁,利用自身线下店的优势,在今年3月份开出了精选类电商的第一家线下店——苏宁极物。

电商一直是阿里的强项,肥水不流外人田。2017年5月,阿里将“中国质造”平台升级迭代成为淘宝心选。上线18个月,淘宝心选主要服务一线到三线的城市年轻家庭,偏女性,女性的年龄范围基本在25-40岁左右。

这些严选电商平台的普遍特点是,大多数都是以生活家居的品类切入,走“性冷淡”风。与传统电商不同的是,严选电商剔除了中间环节、广告营销、品牌溢价等成本之后,使价格更低,适合大众消费者;同时平台上有更多原创品牌,相较于综合电商平台更具有独特性。这种商业模式实际上给消费者提供了‘信息中的信息’,帮助消费者挑选产品、减少用户的筛选成本。

淘宝心选如何突围?

推出“生活分子”系列产品是淘宝心选做联合品牌的第一步。作为阿里全新推出的生活方式品牌,淘宝心选想要打破单一的产供销体系,通过搭建全链路赋能系统,颠覆自营生态。

在今年云栖大会上,马云重点提了“新制造”,他所认为的新制造是制造业与服务业的结合,将来的制造业不再是标准化、规模化,而是个性化、定制化、智能化。而淘宝心选在将自己定位成制造型零售品牌的商业服务平台,服务三种品牌:原创性品牌、制造型OBM品牌以及零售型自有品牌,无一不是在迎合着“新制造”的概念,利用心选给消费者、投资人讲述淘宝的新故事。

从心选的前端产品策略上来看,页面上的类目是基于居家的场景进行精选开发,主营生活用品,并不断的让子类目更加的丰富,目前已经有2000SKU。据亿欧了解,淘宝心选保持类目丰富的同时也具有边界,生鲜、大型家电、手机、服装鞋帽等类目不会出现在心选界面上。

后端这方面,淘宝心选完成了第一步自品牌的模型搭建,已经能够走通。而第二步是将优质的供应链、创业设计、零售商进入到心选,在平台上进行匹配,共同输出一个产品,心选在前台帮助商品的运营和销售。

再来看看淘宝心选的开店策略,多数开在阿里旗下的大润发、欧尚等大型连锁超市内,且在一二三线城市都有门店,第一家门店在大本营杭州,而后陆续在上海、温州、宁波等地开出共7家门店。淘宝心选内部人员告诉亿欧,目前心选的线下门店还在慢慢的探索哪种类型的门店更加适合规模化的复制。

淘宝心选总经理张棣曾对亿欧讲述,淘宝心选正在做以及未来要做的事情是,在产供销全链路打通的原则下,如何将产供销全链路系统化、互联网化、系统化,根据不同的类目和产品,这种模式可以被复制。

但在这种模式下,更需要设计师、供应链、数据等能够相互协同。而未来淘宝心选也不仅仅是只有2C端看到的商品销售界面,也有2B端所需要的设计师、供应商、商家等入驻,根据设计师的需求可匹配到相应的供应商。

根据官方公布的数据显示,截止目前,淘宝心选已实现与超过50家设计师、IP、原创商家的合作。目前2B端的入口初期已经做了一个小型的试点,主要是跟淘系下的极有家、1688进行合作。

“工厂可以基于人群画像,开发精准的商品,这是核心”

而精准,就意味着需要开放大量的数据。但就像张棣说的,虽然已经在内部可以打通,但对开放的度还需进行把控,将定量的数据通过定型的表达给到有需求的设计师、工厂等,工厂根据定性的结论,筛选精准的人群、场景、产品。如果有设计师需求,则可以在平台上匹配出相应的设计师。

张棣将这种匹配比做“找朋友”,他认为一个设计需要精准定位和供应链关系才能成为好商品,好商品需要全渠道营销才能成为一个好生意。

心选能否稳住淘宝的大哥地位

对于平台系电商而言,优势即劣势,优势多明显,劣势就有多突出,称赞和非议总是结伴而行。随着商品品类单一、同质化严重、品牌侵权等问题的出现,其背后的隐患渐渐被显露在大众面前,精品电商这个被巨头们快速吹起的业态,明显还处于萌芽期。

淘宝心选会是一个好故事吗?答案是肯定的,但这个新故事需要更多的元素来填充,才能更具有说服力。正如张棣所说的“我希望大家把我们当做是个小baby”,一种商业模式的形成并非一朝一夕,需要时间的沉淀。天猫已然上位,而淘宝想要依靠心选来夺回其在阿里电商家族“大哥”的地位,还为时尚早。

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