天猫创下了2135亿，但还是不顺心

　　2018双十一全网销售额增长率从2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%，成交额增长率的放缓，意味着线上消费已由早期的价格驱动转向品质和品牌，一直备受瞩目的社交电商能成为下一个双十一的突破口吗？

　　从2009到2018，由光棍节到全民购物狂欢节，同时也成为了电商平台每年的“期末考试”。双十一已经是第十个年头，伴随而来的是一片唱衰和质疑。但各家电商平台用数据告诉我们，唱衰是不可能的。

　　2018年双十一在消费者的狂热中正式落下帷幕，截止至12号零点，我们来回顾一下各家电商平台的相关数据：

　　天猫总成交额突破2135亿元，同比增长26.9%。截止至11日23时18分09秒，阿里系物流订单量超过10亿件；

　　京东（11.1-11.11）全球好物节总成交额达1598亿元，同比增长25.7%；

　　苏宁在双11全民嘉年华期间，全渠道订单量同比增长132%；

　　小米双11期间新零售全渠道金额达52.51亿元；

　　而一直备受关注的拼多多暂未发布相关数据，但根据星图数据统计，拼多多双11当天的交易额为94.29亿元。

　　通过以上的数据来看，各电商平台都刷新了历史双十一的多项记录。

　　多种玩法

　　难敌全网双十一成交额增长率放缓

　　面对以拼多多为代表的社交电商横空出世，明显给传统电商平台带来强大的压力。对比往年双十一的“玩法”，几乎所有的直接参与者和间接参与者，都在几个月之前就投入了战斗的状态，他们努力地为2018双十一想出各种营销新玩法，来刺激消费者的购买欲望。

　　阿里主打数字经济体系概念，此次的覆盖面更广，包含衣食住行，首次提出全员ALL IN双十一。其中包括线上的饿了么、口碑、飞猪、优酷、虾米音乐、UC以及线下的盒马、银泰、居然之家、大润发等阿里系内的所有产品都加入2018双十一。

　　围绕“衣食住行”，阿里还首次推出了“双十一合伙人计划”，即指今年天猫双11消费者只要使用阿里旗下的App或线下商城，都能积累能量，兑换天猫双11红包。

　　再来看看京东11.11好物节的玩法，使用PC端、手机端、QQ、微信小程序等全渠道同步促销，联合京东的线下门店（7FRESH、京东母婴体验店、京东之家等）和沃尔玛去触达所有的用户。

　　苏宁的大数据数据显示，双十一期间，苏宁易购直营店达2400家，销售增幅达84%。苏宁易购门店超过5000万人次进店购物，线上订单量同比增长138%，线下订单量同比增长52%。

　　从天猫、京东、苏宁这三驾马车在今年双十一的玩法，使得线上线下联系变得更加紧密，并同时帮助线下门店加速数字化的进程，线上线下的进一步融合也将会是以后双十一的常态。

　　但即使是这样的玩法，2018天猫双十一销售额增长率却是十年来的*，从去年的39.3%跌至26.9%。

　　不仅天猫双十一的增长率下降，全网双十一销售额的增长率也明显下滑。根据星图数据显示，全网双十一销售额增长率从2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%，订单量从13.8亿件下滑至13.4亿件，客单价相比2017年184元提升了27.4%到234.5元。这些数据足以表明线上消费已由早期的价格驱动转向品质和品牌，伴随着消费的不断升级，消费者对于品质的追求日益凸显。

　　今年不仅是天猫双十一的10周年，也是新零售提出的第三年，各家加大了对线下的布局，试图通过线上线下的融合，推动双十一营收的增长。而今年也不负众望，双十一成交额再创新高。

　　增长率放缓

　　会是社交电商的机会吗？

　　上文提到的“天猫合伙人计划”，是阿里做社交的一部分，用户可通过分享集赞获得换取红包的能量。虽然并没有很明显的拼团行为，但却是以集赞活动开场，拉好友组成战队，在微信上可进行分享集赞，给用户灌输阿里社交的意识，缩小其在社交领域与腾讯系的差距。

　　根据星图数据显示，今年双十一天猫销售占比67.8%、京东17.3%、苏宁4.7%，拼多多3%。数据上，天猫还是占据*的上风，不过很大原因在于长达20天的预售期，之前大家所期待的社交电商代表拼多多，在这次双十一也并没有很大的成绩。

　　三四线城市作为各大电商平台都想挖掘并抓住的下沉市场，这必然也是未来的红利爆发点。但社交电商如何在双十一成交额上占更多的比例，这需要社交电商去考虑如何将下沉市场用户的双十一意识培养起来，让其参与双十一的活动。

　　其实根据去年微信双十一提供的数据，微信好友分享成交率达44%，小程序用户成交率比APP高16.1%，显然社交电商在近两年的发展中，变现能力已经显现出来。

　　根据《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》显示，2013年到2018年天猫双十一的成交额TOP10主要还是集中在上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、重庆、武汉、苏州、南京这些一、二线城市上，前三的城市多年来还是固定的在上海、北京、杭州，在TOP4-TOP10的城市排名发生略微的变化。

　　从城市的排名来看，近几年双十一的主力消费人群还是集中的在一二线城市。根据该报告的另外一份数据（图2），三、四线的消费潜力也渐渐的显露出来，三到五线城市消费人群占比一直在增长。

　　由于互联网技术驱动了线上消费的普及化，并快速的消弭了不同城市级别之间的消费差异，推动消费水平的均衡化。根据尼尔森发布的《2018年*季度中国消费者信心指数报告》显示：对中国四线城市的消费者信心指数从上季度的69点提升至71点，农村地区增长最为明显，从上季度的78点跃升至83点，其他级别城市均保持平稳态势。在四线城市，44%的家庭同比去年的消费支出上涨了21%，而在一线城市上涨的比例只有15%。

　　由此可见，三四线城市城市消费正慢慢的往一线城市靠拢，而一线城市的消费逐渐开始回归理性，要求高性价比。

　　所以一旦将下沉市场的用户对于双十一的意识被培养起来，社交电商在双十一成交额中所占的比例将会飞速的增长。

　　10周年之后的双十一会演变成何种形态，社交流量在其中会成为怎样的变数，值得期待，双十一也正如天猫的主题一样：“精彩，才刚刚开始”。