揭秘《毒液》幕后：好莱坞大片在华落地怎么玩？

　　时间拉回两个月前，如果有人在大街上问你要不要去看《毒液：致命守护者》（以下简称《毒液》），得到的回答多半是：“《毒液》是什么？”

　　而现在，《毒液》已然成了票房救世主，影片上映后把此前多在三四千万徘徊的大盘一举拉升至2亿以上，至今单片票房大盘占比仍然超过八成。

　　不止如此，《毒液》还很有可能成为中国票房最高的单体超级英雄电影。

　　近两年，国内漫威单体超英电影的票房都在6-9亿区间浮动，人气最高的《蜘蛛侠：英雄归来》也只有7.75亿，最高记录是2015年上映的《美国队长3》，斩获了12.46亿，而后者本质上是一部集结了美国队长、钢铁侠、黑寡妇的小复联。

　　《毒液》，这个上映前在国内乏人问津的反派角色，据猫眼专业版，预测票房却达到了14.25亿。

　　此外，《毒液》或许还会成为中国票仓占比最高的一部超英电影。

　　《毒液》的中国预测票房已经与当下的北美票房持平，都在2.05亿美元左右，占目前全球票房的30%。此前，在超英电影上，中国票仓与北美占比最高的是《蚁人2》，达到55%。

　　一部《毒液》，何以在中国取得远超他那些“知名前辈”的成绩？

　　中国和好莱坞合作，从合拍片、大举并购、打包和单体项目合作，经过近几年快速发展渗透，隐有犬牙交错之势，剖析《毒液》在华落地的背后，我们能够窥得中国和海外合作的一途。

　　营销复盘：接地气视频引爆传播

　　《毒液》的出品方是索尼哥伦比亚影业、腾讯影业和漫威影业。据Deadline爆料，腾讯影业作为出品方之一，投资金额达到3000万美元，获得该片约1/3的全球权益。

　　腾讯影业副总裁、大梦工作室负责人陈洪伟告诉娱乐资本论，腾讯影业参与《毒液》偏向于中后端，更多聚焦在市场层面，和索尼中国一起为影片营销落地提供宣发助力。

　　小娱梳理发现，《毒液》的营销活动可谓十分密集，且早在两三个月前就开始启动，主要经过了预热期、引爆期和映后三个阶段。

　　预热期更多在消息发布，出现了“汤姆·哈迪”“蜘蛛侠”“漫威反派英雄”等关键词，视频物料上《毒液》强调的是动作大场面，汤姆哈迪街头飙车、毒液和暴乱大战带来的视觉冲击。

　　因为北美等市场提前一个月上映，宣传方借机主打强劲票房表现和烂番茄爆米花指数89%的观众高口碑，与此同时，国内的一些电影博主开始在微博等社交媒体上讨论《毒液》。

　　《毒液》的引爆期始于定档日10月16日，为了解决认知度问题，中国版海报的重点放在了最有票房保障性的关键词“漫威”二字上，海报上“漫威压轴巨制”“暗黑英雄，漫威首秀”等字眼明显。当天《毒液》的微指数和猫眼想看指数也形成了一个小高峰。

　　两个更大的连续高潮则是来自火箭少女101演唱的推广曲《毒液前来》和反转公益视频。

　　毒液看上去黏糊糊的，龇牙咧嘴，外表狰狞，宣传方选择甜美的女生团体来演唱推广曲，出圈意图明显。

　　陈洪伟说：“希望女性观众在不了解《毒液》的时候，不要排斥它。毒液的个性和魅力是极强的，他的人物设定是，比起传统意义上高大正的超级英雄，反而有一些小缺陷，但是内心还是向善的，现代人更多地会喜欢这种。在调动公众对《毒液》形象的认可和喜爱上，我们和索尼中国做了很多工作。”

　　《毒液》在青年女性观众中的人气在映后得到了印证，外表和性格的反差萌让“想要一个毒液男友”“少女新欢”等词汇频出，团队也顺势放大这部分口碑。

　　至于这支UGC土味公益视频，常规飙车预告片在汤姆·哈迪摔倒时秒变黑白，响起了《无间道》经典插曲《再见警察》，打出“生命只有一次，安全伴您一生”的字幕。这个从剧情中挖出来的idea让人大呼“反转”，“没想到海外大片这么接地气”，这次颠覆海外影片固有印象的传播引发了大量讨论。

　　三年积淀：腾讯宣发团队+腾讯体系助力下沉

　　三年前，腾讯影业成立不久就参与了《魔兽》在内地的营销，此后经历《金刚：骷髅岛》、《神奇女侠》等海外项目，到《毒液》时，陈洪伟表示，团队运作项目已经成熟完善很多。

　　“做《魔兽》的时候，团队并不清楚怎么更有针对性地使用腾讯平台的资源，让它产生*质的效果，只能通过不断探索和实验找到一个模式。积累下来，进步真的蛮大的，推动效果也非常明显。 ”

　　腾讯影业这次参与《毒液》的亮点在于，今年4月成立的腾影发行公司和腾讯体系内各板块的联动。

　　腾影发行提供了宣发终端的抓手，联合占全国近60%票房份额的2000余家重点影城开展整合营销活动，配合影城自媒体推广及线下阵地渠道，精准触达核心观影用户。

　　加上档期因素加持，《毒液》的映前预售达到5800万，首日预排片49.7%，远远超过《蚁人2》的43.4%，以及《黑豹》首日的36.6%，仅次于《复仇者联盟3》上映首日的67.8%。

　　借助腾讯体系，“游戏”、“音乐”、“产品”是腾讯影业此次为《毒液》宣发赋能的几大关键词。

　　火箭少女的推广曲在腾讯旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台首发造势，少女们微博声援；游戏上选择了与毒液气质最为贴近的游戏做版本定制、角色/武器植入等；而互联网公司的产品思维则贯穿影片上映三大阶段，通过测试游戏，红包活动等增进跟用户的互动。

　　可以说，腾讯影业在这次《毒液》的宣发上，是从线下地面推广到线上各大平台的“海陆空式”全方位覆盖。

　　双赢合作的本质是平等互助

　　回看这次索尼和腾讯的合作，是好莱坞和中国公司合作双赢的一个良好开局。

　　对于索尼来说，《毒液》的成功无疑是为其打造系列宇宙电影注入了一把强心剂。

　　2017年，索尼凭借《蜘蛛侠：英雄归来》终结了连续七年的亏损，今年的《新勇敢者游戏》以小博大，9000万美金预算，在全球获得了9亿票房，其全球市场份额也在上涨，正处于扭转颓势后的上升期。

　　《毒液》的成功意味着索尼发展蜘蛛侠宇宙其他角色的可能性大增，而且，不同于索尼和漫威围绕蜘蛛侠IP的种种纠葛，蜘蛛侠的衍生品权益在漫威处，而索尼对《毒液》享有更高的创作自由度和全方位收益，其重要性不言而喻。

　　现在《毒液》的1亿制作成本，和全球超过6亿美元的票房，仅是票房就已经让索尼、腾讯影业等出品方稳赚一波了。

　　而从索尼对《毒液》的把控也能看出来，不同于《死侍》因为限制级完全放弃了中国市场，《毒液》定位为PG-13。在导演和主要演员的选择上也不是传统的好莱坞选择，除了本身的风格定位外，索尼必然也考虑到现有主要超英们的票房分成比例对出品公司来说过高，《蜘蛛侠》越来越低的利润就是先例。

　　而索尼和腾讯影业的合作中，腾讯影业扮演了帮助海外合作方在中国落地的精准触达器，通过自身积累的项目势能，背靠腾讯体系，打出了一波有声有色的营销，让《毒液》这个不出名的超级英雄在中国市场取得了高出其他同类影片的表现。

　　陈洪伟表示，《毒液》是索尼和腾讯影业正式上映的*个作品，双方的项目不止一个。腾讯影业的海外合作足够开放，愿意跟所有的优质项目、有诚意的合作伙伴携手。

　　除了跟好莱坞的中国落地团体协作项目，未来，腾讯影业也会全面承担中国市场的情况。比如《终结者》这样的好莱坞A类影片，除了参与全球投资外，腾讯影业还会全权负责其在中国的落地宣传推广，协调配合等工作。同时，腾讯影业孵化的IP项目《我叫白小飞》将和海外团队联合开发制作，全球推广。

　　近年中国电影和好莱坞合作频频，不少公司大举买买买，或者拉大量片单的模式，并没有深入好莱坞制作核心，我们也注意到中国公司的合作也在不断往好莱坞制作上游走，这次《毒液》的在华落地背后就是中国和好莱坞公司彼此能力配比，深入合作的一个缩影。

　　只是中国公司现在在这种项目当中，依然是作为中国市场的重要参与者出现，在上游的话语权还有待提高，未来，随着更多主导项目的出现，这一强弱关系有望得到改变。

　　达成平等、互助的合作是中国公司加入全球电影产业链的初心，同时也不仅仅是让《神奇女侠》、《毒液》等外国IP引进来，下一步是让中国的文化走出去，对于中国影视公司们来说，征程才刚刚开始。