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北京大学体育科学研究所何文义:体育只有从文化变成产业,价值才会最大化

以前体育产业只是发展体育产业,文化产业只发展文化产业,现在看很多产业只有融合之后才能产生附加价值,单个发展难以维系下去。

  由清科集团、投资界、新芽主办的2018中国创业武林大会于2018年9月18-20日在北京香格里拉大酒店举行。本届大会设立包括人工智能、企业服务、高端制造、新零售、泛娱乐、金融科技、医疗科技与器械等在内的16场行业视听风暴,横跨3大热门领域、万家精品项目以及百余家参评机构与行业媒体的强力支持下,汇集各领域*的知名投资人和创业者进行一年一度行业的灵思碰撞。

  此外,国内首家投资维度的企业评选——V50风云榜、新芽榜也将现场决出年度榜单。该榜单已陪伴创业者十三年,被誉为“行业投资风向标”。

  会上北京大学体育科学研究所研究员、北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义发表了《解密中国体育产业发展机遇》主题演讲,以下为演讲实录,经新芽NewSeed(ID:pelink)整理:

  我本身是研究文化产业的,转行研究体育产业也差不多快十五年了,今天主要想跟大家分享一下,中国体育产业发展的趋势跟机遇。其实中国体育产业发展到今天,我认为已经到了一个比较好的阶段,尽管表面上看去,好像很多参与体育投资的机构基本上没什么成功的,但我认为这是一个阶段。

  为什么讲中国体育产业现在是一个*的机遇期呢?实际上十九大之后,中国进入了一个新时代,在十九大讲的东西里面,跟体育相匹配的只有两个地方,说的是怎样样发展体育和体育产业,但事实上十九大所有的东西都为体育产业发展做了很好的铺垫,因为它的目标是要人从劳动当中解放出来,享受生活,为休闲体育发展提供了很好的基础。

  另外以人民为中心,就要打造一种美好生活,这种美好生活的状态是什么?每个人对美都是有定义的,不像科学只有一个标准,法律只有一个标准,道德也有多重标准,但是美是没有标准的。任何一个人都可以对美进行定义,就像穿衣服一样,你认为美可以穿出去,别人认为的跟你没关系。运动选择也是一样,我们选择哪像运动并没有好坏之分,你自己感觉跟你匹配就行了,美好生活就需要每个人都掌握着每一种匹配自己的,符合自己运动需求的这种项目。

  所以未来的体育产业发展,是我们要提供更多的,更丰富的体育产品或者服务给老百姓享受,让他享受这种体育的同时,感受到美好生活的场景,或者美好生活的内容。这是一个趋势。

  第三个是产业发展的趋势。以前是以数量为标准,现在必须从数量往质量上转移。服务方面,传统的服务也是从标准化服务,往个性化服务转移。比如大众跑马拉松跑,或者去健身房健身,你必须有私教,与符合你特征的运动项目,匹配起来,这是个性化服务。第三个消费的趋势是静态的文化消费到互动的消费,静态的文化消费像电影一样,我们看电影不动,电影在动,但现在不能满足那种消费了,我们必须参与体验性的活动,比如踢足球,滑冰,滑雪。文化产业通过十几年的发展之后,已经到了天花板了,再翻倍很难了。2002年中国的电影票房9个多亿,去年票房560多亿,翻了很多倍,到今天再翻一倍几乎不可能。

  这种文化消费是静态的消费,是满足人均GDP四千美金的阶段要求,当现在人均GDP达到八千五百美金的时候,我们的消费需求是要互动的。北京有很多能消费得起五千块钱滑雪的爱好者,但是产品提供严重不足。实际上中国现在已经有四个亿左右的中产阶级了,他有这个消费能力,他如果再去消费传统的文化产品,钱是花不完的,因此要打造出更多的体育产品,互动型的体育产品让他消费,这样才能拉动消费,这是消费的升级。

  第三个从产业发展来说,趋势是从以往单个行业的产业,到未来形成融合发展的产业,以前体育产业只是发展体育产业,文化产业只发展文化产业,现在看很多产业只有融合之后才能产生附加价值,单个发展难以维系下去。现在体育产业要拉动农业的发展,制造业的发展,未来要拉动旅游产业的发展,拉动文化产业的发展,在促进关联产业增值的时候,才能够发现体育产业新的商业模式,跳出体育做体育产业的模式。

  现在发展互联网时代,是从BAT模式未来发展到ABC模式,BAT百度、腾讯、阿里,市值都是千亿美金的。而未来发展ABC,A就是AI人工智能,人工智能在产品或者服务当中的应用,B就是大数据跟区块链,C就是云端云计算,ABC形成一种链条之后,这就是前面讲的社会主义的发展基础。它是能够把人从劳动当中解放出来最重要的一个核心力量,当然最后就是从生产方式消费到生活方式消费。过去是以生产方式消费为主的,我们很多大硬件的东西是为了挣钱而买的生产工具。未来是生活方式需求的消费远远大于生产方式消费,这是一个趋势。

  体育产业从国家战略来说有三个方向是可以思考的。*,国家要发展经济必须要发展体育产业,现在必须要通过体育消费来拉动中国经济发展。第二个是为了政策稳定,现在提出来只有全民健康才能全面小康,全面小康是我们的政治目标,实现政治目标需要全民健康,全民健康需要体育介入,如果没有体育介入是实现不了全民健康的。

  我个人认为一个城市是否健康,跟体育场所有关,体育场所越多这个城市越健康,这是我个人认为的逻辑。体育可以解决很多健康的问题,比如抑郁症在医疗上基本上治不好,还有很多高血糖、高血压,亚健康的毛病,越治疗越严重,但通过体育运动完全可以根治。

  第三个方面就是民生需求。就这种需求是一种自发形成的,社会发展之后形成的,现在越来越多的有钱有闲的人产生,体育变成他们的*,家庭对于体育的认知也逐年在增加,国际学校周边的那些家庭,周末肯定是送孩子参加体育运动,而不再去让孩子补习英语数学。

  还有就是教育体育的发展,青少年身体不健康,心理不健康的原因在于,校园教育把体育边缘化,如果校园把体育放在最重要的位置,肯定不会出现这类问题。我们做过统计,首体大这些体育院校,到目前为止在校生没有一个跳楼自杀的,这就说明一个问题,参与体育运动的人是心理比较健康的,他意志力更坚强一些,团队协作精神更好一些。这是教育很核心的一个内容。

  2017年中国体育产业总值是两万一千多亿,增加值是五千多亿,增速是11.35%,是我们现在经济增长的两倍左右。但中国体育产业还不是很理想化的,现在体育产品跟制造业、服务业对比还是不够的,美国服务业是占比70%,产品制造业占30%,中国正好是56比44,还是不够。体育产业发展的规律是主体产业用于锁定客户,用关联产业挣钱,就是文化体育产业的规律。体育是有他的价值的,他的产业取决于他的价值,他的价值首先是教育价值。

  体育产业形成分为四个阶段,*个是体育文化的形成规律,体育文化形成之后变成体育资源的阶段,然后体育资源变成体育产品的阶段,体育产品再变成体育产业。体育文化一旦形成之后就有资源的价值,资源就相当于面粉,现在做体育产业很大的困惑是,很多企业不挣钱,他做的还是体育资源层面的,资源的价值是*的,只有资源变成产品才具有产品的价值,只有体育产品变成产业,他才具有产业价值。体育资源的价值可能就一块钱,体育产品的价值是十块钱,到了体育产业就是十万块钱。现在做体育产业还停留一块钱变成十块钱的过程当中,十块钱到十万块钱的过程还没涉猎到。

  举个例子,体育资源实际上就像面粉,我们买一袋面粉可能就是几十块钱,只有把面粉做成各种蛋糕才能挣钱,拿面粉去卖不能挣钱,并且一旦保质期到了卖不出去就赔钱了。必须做出很可口的面包,十里八乡来买,才有产品的价值。产业的价值是什么?利用做出好吃的面包让大家知道你这个地方能够买到面包,可以开面包店了,但是产业概念不是仅仅开个面包店,产业概念是你这个面包店铺将来卖的东西不仅仅是面包,还可以卖红酒、咖啡、纪念品等等,一年发现,90%的收入来源于卖红酒而不是卖面包,这才是做产业。

  我把体育产业分成三大功能,*是体育教育功能,有功能才有价值。目前为止中国体育教育培训行业还是比较挣钱的,基本上不太会赔钱,是一个稳定的教育产业的商业模式。它的意义是让青少年多从事体育运动,少去从事网络游戏等等不健康的运动,青少年的闲暇时间如果不用好的生活方式占据,就会被一些不好的方式占据。现在体育产业就是要用体育的方式占据青少年的闲暇时间。

  第二个是体育娱乐功能,可以分成两块,一个是眼球经济,竞技体育观赛型就是眼球经济,如何形成注意力,这是最重要的。为什么1976年奥运会赔钱,1984年奥运会挣钱,因为1984年奥运会彩色电视机普及了,1976年没普及彩色电视机,1984年之后有几十亿的眼睛可以看到奥运会,1976年的奥运会加拿大政府花了三十年,到2006年才还清奥运会所欠下的债务。

  如果没有眼球注意到这场赛事,这场赛事就没有价值。到目前为止真正挣四十亿美金的都是靠电视版权或者转播的收益,如果现在做一个赛事如果没有眼球经济的话,不要去做,因为体育本身是事业。

  第二个体验型的,可能就不一样了,体验型的就像马拉松一样,要参与,必须通过教育培训出一批批的体育爱好者,让他对体育成瘾了再去参与,再把它放到各种景区去挣钱。

  第三个就是体育健康功能,刚才前面讲了运动处方代替医疗的模式是可以做的。体育产业商业模式还分成四个层面,平台层面、内容层面、延伸层面、标准体系层面。我们要搞清楚现在手上做的项目究竟是平台型的还是内容型的,平台型的应该用什么手段和商业模式提升,内容型的初期必须要靠好的平台提升内容增值,因此平台+内容的形式是*的。

  现在中国的卫视大概五六十个,为什么浙江卫视、江苏卫视比其他的卫视挣钱?因为它有好的节目和内容,所以能够有好的收视率吸引眼球,随之会有很多的广告赞助商。体育内容也一样,一开始创建的时候必须要借助好的平台打出去,现在很多人做赛事想尽一切办法上央视,通过央视让别人知道有这个赛事。

  另外一流企业做标准,二流企业做产品,三流企业做服务,我们要做一流企业必须要学喜来登五星级酒店的模式,他用自己的管理体系,客户体系,控制五星级酒店。体育产业太缺乏标准化了,现在场馆也是一样,能掌握标准的企业肯定是值得投的。谢谢大家。

  本文为本次大会加华伟业资本创始合伙人、董事长宋向前演讲实录编辑整理,如有异议请及时联系修正。

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