小米在印度

伟大都是熬出来的。”熬到上市的小米，未来国际化依然挑战巨大……

华商韬略

2018-07-10 09:47微信公众号：华商韬略茱莉

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　　7月9日，小米正式在香港主板上市。截至目前，小米股价为16.8港币，总市值3759亿港币。

　　为了迎接小米这一首支同股不同权的股票，港交所特别准备了较以往更大的铜锣用于敲钟仪式，并进行了重新装修。

　　致辞中，雷军回忆称：“八年前，我有一个疯狂的想法：要用互联网方式做手机，提升中国产品的全球形象，造福全球每个人！说实话，几乎没有人相信这个疯狂的想法。谢天谢地，公司*天开张，有13人一起过来一起喝小米粥。至今我都不知道，他们当时是否真的信了……”

　　雷军认为，时值中美贸易战、全球资本市场风云变化，小米能够上市，本身就意味着巨大的成功。“我们要努力做好产品，回报全世界支持我们的米粉……这对小米而言，是个全新的开始！”

　　值得一提的是，雷军多次提到了全球“米粉”以及全球市场。去年，小米超越三星，成为印度手机市场头号品牌，小米上市后，雷军希望把“印度经验”复制到印尼、俄罗斯、乌克兰，甚至打入美国。

　　用3年的时间拿下“印度*”，小米为其他中国消费类企业征战海外树立了样板。

　　诺基亚落败后，三星一直是印度手机市场的*霸主，直到2017年三季度被小米打破。

　　在印度，尽管很多人用上了手机，但是仍以低端功能机为主，仅有1/10的消费者使用的是智能手机。在印度经济快速崛起的进程中，消费者从使用功能机转向智能机成为趋势。

　　基于此，雷军将印度视为最重要的海外市场。

　　2014年7月，小米在印度成立公司，并发布了*款手机：Mi3。通过线上闪购（即限时抢购）模式，一个月就卖掉了12万部。同年10月，小米在印度出售手机超过50万部。

　　印度媒体评价称，小米把它在（中国）国内的一套打法同样复制到了印度，一边和印度本土电商平台Flipkart合作，一边采取饥饿营销的策略，推出低价智能手机，非常契合当地人的消费需求。

　　短短一个季度，小米在印度智能手机市场的份额就占据了1.5%。

　　就在巨大的市场增量给小米点燃激情之际，“打压”突然来袭。

　　2014年12月，印度德里高等法院颁布禁令：禁止小米公司在当地市场进口或销售手机。原因是爱立信印度公司对小米提出了指控。爱立信称“小米的移动设备采用了爱立信的技术”，并要求小米为其所持有的专利支付费用。

　　事实上，爱立信与小米的专利纠纷已存在3年。在小米3发售时，爱立信就曾试图“对话”小米，但小米迟迟未有回应。“一怒之下”，爱立信强烈要求法律制裁。

　　“无视”竞争对手，往往祸患也会殃及自己。

　　印度是全球第三大智能手机市场，竞争已成红海。既有三星、苹果等国际大牌咄咄逼人之势，也有诸如Micromax和Karbonn等本土品牌风生水起，小米在强手如林的情况下，进入印度本来就是寻求夹缝中的生存，何况遇到法律的“致命”一击——火爆的销售很快熄火。

　　国际市场上，来一个专利诉讼，可能让企业身陷绝境，也可能使国际化满盘皆输。

　　这是中国企业国际化探路中，绕不过去的一个坎。也是悬在小米全球化头顶的利剑。

　　遭遇重创，小米却并没有停止脚步。

　　短暂的斡旋之后，凭借高通的专利授权，小米获得了部分产品的临时解禁，随即开启了进阶计划。

　　2015年4月，小米在新德里举办了*场海外大型发布会，隆重发布了一款完全面向海外市场的新手机：小米4i，售价12999卢比（约合人民币1273元）。

　　雷军在那次发布会上，脱口而出的一句“Are you OK?”也由此成为了经典口头禅。

　　对于印度消费者来说，小米比较“OK”的原因之一，莫过于超高性价比。多数印度人并不富有，因此他们对价格比较敏感，小米手机比同配置的其他品牌手机低一半以上的价格，正是印度老百姓们所追求的“实惠”。

　　小米在印度发售的手机，售价普遍在5000-20000卢比之间（约合人民币470-1880元）。即便是售价*的一款，也有16GB内存和摄像头，这是其他同价位品牌手机都没有的性能。

　　市场研究公司Counterpoint Research称：小米通过具有竞争力的价格获得了印度市场的青睐，其中红米Note 4、红米4和红米4A都是最畅销的智能手机机型。

　　负责小米印度市场的主管马努·库马尔·杰恩（Manu Kumar Jain）说，小米在印度并不是一个知名品牌，但因为“特立独行”的尝试——低价和网上销售模式，“引爆了市场”。

　　在印度，还没有哪一个品牌（包括本土品牌）敢这样做。“人们说我们疯狂了。我们不介意，我们只是希望尝试。”

　　2014年加入小米的马努，负责小米印度公司业务。这位毕业于印度理工学院工程系，并拥有印度管理学院MBA的印度籍经理人，为小米在印度市场的开拓起了关键性作用。

　　加入小米之前，他曾经是印度本土电商公司Jabong的联合创始人。他强调自己性格中有“冒险倾向”，当竞争对手普遍固守线下实体店时，他避开了这种传统做法，让小米在短短三年中迅速脱颖而出，挑战三星的地位。

　　现在，他还有一个重要身份：小米全球副总裁。

　　雷军对印度公司的充分授权，给了马努巨大的发挥空间。“我挑战现状，我所做的与印度其他手机品牌所做的恰恰相反。”

　　开拓印度市场，小米并非简单复制中国市场的成功经验。

　　小米懂得运用本土化来俘获印度用户。背后来源于一个重要的底层逻辑：基于新兴市场的“优先战略”。雷军说：“从研发到设计，小米充分考虑了印度消费者的需求。”

　　举个例子，小米把在中国销售的产品带入印度后，却出现了手机运行过热的问题。起初他们很困惑，后来发现是印度天气炎热导致的。于是就在印度销售的产品中加入了很多散热元件，包括中国质量上佳的充电接口，最终解决了这个棘手问题。

　　为了更好地了解用户的需求和喜好，雷军调派一些团队成员到印度市场研发定制版产品，如小米4i。雷军说：“它们不会在中国面世，这样印度米粉会更喜爱我们……”

　　将自己定位于“本土厂商”而非“进口手机厂商”，更贴近当地消费者，使小米逐渐成为了印度消费者心目中值得信赖的品牌。

　　2016年，小米在印度推出红米Note 3，上市仅6个月就卖出了超过230万部，获得好评如潮。这一产品也被业界称为小米占领印度的腾飞之作。

　　负责印度市场打头阵的马努，十分看好小米的发展。他说：“小米是一个行动敏捷的创业公司，执行有力，决策灵活，并且是敢于冒险的特立独行者。”尽管这样的赞誉有些恭维，但他仍然认为“小米本身就是一场大戏。”

　　2016年12月，小米在印度智能手机市场的份额上升至10.7%，仅次于三星排名第二。是年，小米在印度的营收突破10亿美元，首次实现盈利，净利2.5亿美元。相比于上一财年——2015年仅1.6亿美元的营收，销售额几乎翻了8倍。

　　2016年11月发布的红米4A，创下了4分钟售出25万部的记录，预订用户超过百万。

　　但很快，由于产品供不应求，导致出现了断货、缺货的情况。“还有大量想购买我们手机的消费者不能如愿以偿，从而给他们带去了较差的用户体验。”雷军说。

　　小米在印度风光的同时，也碰到了“供应和制造问题”。

　　国际化探索的一个重头戏，就是本地化经营，这有助于解决供应链不足的问题。而小米要想做到低成本优势，也必然这样做。

　　2014年，印度总理莫迪上台时，提出了“Make in India”（印度制造，Make in India为莫迪亲批）计划，号召全球的企业到印度投资制造业去，把印度打造成一个世界工厂，以摆脱对中国制造的依赖。

　　基于这一政策，2015年，小米在印度开设*家工厂，联合富士康共同生产“印度制造”的手机。伴随着产能吃紧，2017年，他们又投建了第二家工厂。

　　小米在印度市场销售的智能手机中，“95%为当地生产”。在印度工厂的周边村子，小米给当地人创造了大量工作岗位，其中90%为女性。

　　但目前，这两家工厂已经不够用了。小米还要建第三家、四家……随着将来市场进一步扩大，在印度建厂的好处显而易见：一方面降低关税成本，另一方面也可以更好地响应市场，控制好供应链。

　　不管是“印度制造”还是“中国制造”，对于小米这样的“轻模式”，供应链不足都是致命的一环。

　　在国内，小米有过惨痛教训。

　　2014年年底，小米登上了国产手机品牌（国内）出货量*的宝座，但2015年，其犹如过山车般滑落至行业第五。业界唱衰小米发展后劲不足，雷军开始了自我反思。

　　小米自问世以来，几乎每款手机都是靠着“抢购”来实现销售的爆增，“饥饿营销”也因此被频频吐槽。依托代工模式，小米的生产节奏跟不上销售的需求，消费者很快转向其他品牌。比如华为、OPPO、vivo等其他国产品牌，成了其中的受益者。

　　雷军很清楚“饥饿营销”带来的影响。2016年5月，他在小米内部宣布自己将亲手接管手机研发和供应链管理团队。“强化供应链管理能力，未来交付会好很多。”

　　一年多的低调蜇伏之后，2017年小米业绩回升，重新杀回全球行业第五。雷军主张的“弥补供应链短板”，最终给小米带来了第二春。

　　去年的3月份，小米开设第二家印度工厂时，雷军还获得了与印度总理莫迪的会见，并送上了印度工厂制造的红米手机4A纪念版作为见面礼。

　　会面中，雷军称到2018年年底，小米在印度的工厂要增加到6家，平均每秒生产两部手机。

　　小米在印度一炮打响，依靠的仍然是线上销售。而线下短板，依旧“是一个比较大的挑战”。

　　这个问题，此前在中国市场就曾存在。

　　“在整体手机市场，线上份额相对较小。在中国，我们的线上规模已经达到较高水平，未来的挑战是如何在线下有效地发展。”雷军预料到，当印度线上市场份额超过50%以后，线下也将面临与中国市场同样的问题。

　　为避免此现象发生，小米2017年开始着手增设线下直营店——复制国内的“小米之家”，同时积极与当地其他手机店铺合作。在实体店销售中，小米手机很快被抢购一空，部分机型一度出现供不应求。

　　这恰好印证了印度市场的一惯传统——70%的手机是通过线下渠道卖出的。

　　目前，小米已经在印度开设了40家小米之家，另外拥有2500家第三方合作商店。雷军的计划，是将印度的小米之家扩充到100家。

　　小米在印度的销售转型，反映了雷军在反思过后，重振旗鼓的决心。

　　随着小米的成功试验，线上线下出击的组合拳正在形成一股新势力。

　　奋战在印度的其他手机厂商，如OV（OPPO、vivo）两家，此前一直依赖于线下门店的销售，2017年，他们也开始与小米展开同样的步调——线上线下结合的销售策略，争夺更大的市场份额。

　　OV为此投入了巨资进行广告宣传。2016年，vivo砸了约2亿人民币抢到了2016年和2017年IPL（印度板球超级联赛）的手机冠名权；而在2017年，OPPO也以5年约11.45亿人民币重金拿下印度国家板球队球衣的赞助。

　　不过，这都没有撼动小米在印度的市场地位。

　　除了起用人气女星卡特莉娜·卡芙（Katrina Kaif）代言外，小米并未投入大幅广告宣传。他们通过建立庞大的粉丝群，来制造口碑。

　　小米在国内开创的粉丝营销，在印度用户身上也立竿见影，他们变成了小米的品牌推广者。去年7月份，在中印关系出现紧张的时刻，很多印度网友发起抵制“中国货”的行动，却遭到小米的印度米粉以回击：We Indians can only be thankful for Xiaomi phones（我们印度人只能对小米手机心存感激）。

　　2016年四季度到2017年四季度，小米在印度市场一路狂奔。期间，其市场份额从10.7%上升至25%，一举超过三星的23%。

　　小米在印度的高调崛起，反衬了三星的力不从心。数据显示，三星在印度仍然处于增长状态，但对比之下，小米进步实在太快了。

　　三星一直以来的“两条战线”作战策略，正在面临双重挑战：在高端市场，三星面临苹果的强烈冲击；而中低端市场，三星也摆脱不了小米、OV等中国手机厂商的围剿。

　　在销售渠道上，三星历来以线下分销为重。在最初入驻印度时，其就在线下投入大量资金，建立销售队伍与零售商对接。到2014年，三星在印度的零售商多达5万家以上。

　　然而，这个巨头却没有意识到电商势头的凶猛，还认为线上销售不可长期持续。为了保护线下代理商的利益，三星甚至公开声明“坚定支持线下渠道”。

　　2015年，当看到电商平台手机出货量快速增长后，三星发现原来的认识存在误区，不得不进行线上销售及渠道的拓展。

　　但是，这种被动跟进并没有奏效。由于三星采取了“同货不同价”的策略，导致线下代理商利益受损，线下渠道也开始变得不牢固。同时，OV在线下渠道发力更狠——给零售商提供更多利润空间，并且大规模投放实体广告。

　　而在线上，小米运用自己的成熟打法，早已占据优势，迅速赢得了一大批米粉。

　　三星似乎认识到自己走错了一步棋，转攻在线上投放*机型，以5000-1.5万卢比的价格来吸引印度消费者——在这个段位，也被认为是在有意“反击”小米。

　　但三星的反攻，似乎并没有取得太大成效。据IDC的统计：2018年一季度，小米在印度智能手机市场份额已达30.3%，优势进一步扩大。

　　5月3日小米递交的招股书称：“小米的国际化程度日益加深，海外市场的快速发展带动了公司收入持续增长。”

　　在2015、2016、2017这三年中，小米海外市场的销售额及其占总体比重均大幅度增长，其中主要以智能手机为主。而在海外收入中，印度市场贡献了最主要的部分。