购物节618：揭秘360全场景营销的道与术

　　又是一年618，从几周前的预热到现在的促销返场，我们再一次见证了购物节对消费刺激的强大影响力。这种影响力不只体现在下单的金额，还有营销的“热”度上。“热”这个今年被天猫和京东同时相中的关键词带着电商独有的红色风暴，在这个初夏吸引了人们的眼球，对于这两家电商大战的“常客”来说，2018年的618与往年必然有所不同。

　　作为京东、天猫、苏宁等电商多年的深度营销合作伙伴，360对这场电商大战又有何种见解？为此我们采访了360推广的掌舵人——360集团首席商务官，杨超。

　　流量与内容：电商营销的变与不变

　　可以看到，电商近两年呈现出“内容化”、“场景化”和“社交化”的明显趋势，用户在线上购物的决策流程变得更加碎片化，流量因此分散在各类内容平台、社交平台之间。表面上移动化带来了便捷，但受制于纷乱的流量和愈发追求个性化的消费者，用户和商品之间的匹配成为新的挑战，线上获客成本不断上升。归根结底，电商大战争夺的还是流量，只不过如今的流量更多地与场景进行了绑定，而非像过去营销简单追求“曝光”和“走量”。

　　对于电商内容营销的痛点，杨超说：“消费行业电商化的趋势已经非常明朗，经历了几年的试水，很多垂直领域电商和泛电商平台得到了发展，虽然我们看行业还是寡头，但消费者的选择变多了，品牌粘性或者说品牌忠诚度变低了，随着人口红利、流量红利的逐步减弱，对电商来说，如何在618这种关键的电商节点攫取足够的关注、增强品牌粘性是需要解决的关键问题。”

　　从这个角度来看，电商营销的解决方案也足够清晰，有足够优质的流量网罗关注，用足够优质的内容让用户在自己的平台上继续消费决策的流程。据悉，在2017年双十一期间，360为天猫全球狂欢节贡献200亿+曝光，为京东“全球好物节”贡献147亿曝光，引入1.5亿流量；618为京东618全民年中购物节贡献200亿曝光，引入3.5亿流量。如此惊人的效果是如何达成的？

　　杨超为我们解开了疑惑。首先，背靠深耕十余年的用户市场，360不仅拥有深受用户信赖的一系列安全、工具类软件，也对内容领域，特别是咨询、娱乐、直播和短视频领域都有积极布局，形成了可以覆盖用户生活的全场景产品体系，一站式日均370亿优质流量，成为用户基础的强力保障。

　　其次，作为互联网技术*的企业，360也一直在强化AI对营销的赋能，从强化行为链大数据“找对人”的能力，到智能创意、智能投放等一系列智能营销工具的推出，让我们完成了对投放全流程的智能化、程序化改造，大大提升了我们为广告主提供营销服务的能力。 

　　除此之外，内容营销也同样关键，内容营销通过与用户更加深度的沟通，在传递信息的同时引发共鸣，是达成品效合一的重要途径之一。例如去年618期间，360为京东打造专属“变脸H5”活动——根据360独有的行为链大数据预判用户需求，结合人脸识别，精准推荐首次展现的分会场，点击会场图片或文字部分，均可Deeplink直达分会场。

　　基于人工智能+大数据的“变脸H5”为京东带来10亿超海量曝光，为京东导流近200万。在数据和智能加持下的内容营销，也是电商的内容营销逻辑。电商的内容营销不是单纯地看重内容的质量，更看重内容的洞察和分发，这才是决定转化的直接影响因素。 

　　电商营销走向何方？ 

　　电商大战一直在“升级”，电商大战从一个大促节点，到一场营销战，再成为企业战略落地集中展示的平台，我们可以看到今年618“无界零售”和“新零售”的不同玩法，也看到企业从“卖货”到“卖基建”、“卖模式”的发展；我们同样可以看到电商从品类到促销战略向个性化、社交化、场景化倾斜，我们发现消费者的触点变多了，对信息质量的要求也提高了，推荐内容丰富的垂直电商和泛电商平台崛起。

　　我们可以设想电商将继续维持目前的寡头局面，综合类电商超市化、卖场化，将与垂直类电商、线下门店一起形成一个新的流量闭环，共同为用户提供更多定制可能。与此同时，电商营销也将更靠近用户的生活场景，与AR/VR等视觉技术更紧密地结合在一起，成为用户的生活方式。

　　杨超认为：“市场需求是不断变化的，消费者的关注点会从功能转向附加值，企业的诉求从追逐高曝光到转化再到品效合一，但营销的本质是没变的，对于广告主，营销的痛点是在媒体纷繁复杂的市场环境中，如何找到用户，如何打动用户并与用户做到精准对话，产生对品牌的好感继而形成转化，在这方面360营销平台通过找到人、找对人、说对话、出对价来帮助广告主达成营销目标。针对营销的本质，我们找出做营销的‘对的方法’就是全场景智能营销。”

　　由场景定义的营销未来

　　营销的未来是由场景定义的，这一点在业内已有共识。我们可以看到微信通过小程序展现的场景野心，也能看到阿里妈妈从内容电商入手整合优酷微博等文娱资源搭建内容场景体系。

　　杨超讲到：“在360推广创立之初，我们就已经看到场景对于营销的重要意义。场景不是一个突然冒出来的概念，十几年前，用户接受信息的渠道只有PC端，信息的连接都在浏览器内，场景单一，获取数据也有限，因此没有多少人谈论场景。随着科技的不断发展，每个用户都在追求成为更好自己的可能，追求个性化、定制化的信息和服务，生硬的广告体验很难博得他们的关注。后来，随着移动设备的出现和智能技术的发展，使得场景以及场景数据的获取也变得多元化。场景的商业价值不断被开拓，成为营销的关键角色。所以我们倾力布局全场景智能营销，让场景与智能成为营销赋能的‘双核’，是希望能够通过这样的战略布局帮助广告主抢占未来商业先机。” 

　　“其难点也是显而易见的”，杨超说，“首先如上所说，场景是一个变化的概念，会随着消费者生活方式的变化产生变化，我们必须不断优化产品，不断了解甚至预判新场景，从而保证“全场景”的触达；其二是智能的应用，智能的发展日新月异，如何将AI的发展速度与营销协同起来，达成相辅相成的效果非常关键，作为AI*深入应用的领域之一，营销未来的高度同样有赖于技术。不仅是让营销变得更高效的技术，还有让营销更加值得信赖的技术，这两种技术对我们来说同样至关重要。” 

　　自2017年底至今，笔者采访了多家为传统企业做数字化转型的服务商，从他们快速的发展势头上看得出：传统企业已经下定决心在数字化营销方面有所作为，全场景就是要实现的效果之一。目前，全场景营销已初显峥嵘，在未来十年乃至更长时间，全场景都会是营销的主旋律，也必定会出现更多的营销创新。360选择了这样一条风口上的赛道，相信其在营销业务未来会占据越发重要的地位。