十年寒窗苦读，观致汽车大考：自主新高端先驱的困惑和思考

　　尽管市场份额不大，但观致汽车的每一次变动，都能在汽车行业引起轩然大波。6月16日，观致汽车的外方投资公司量子公司的母公司kenon_holdings发布公告，称该公司已经就为观致汽车引入新投资者与观致，以及观致汽车的另一位大股东芜湖奇瑞汽车投资有限公司达成协议。而新的投资者为一家中国本土（也可理解为是一家总部在中国）的企业，其将在观致投资约65亿元人民币（约合9.42亿美元）。

　　目前有消息表示这位新投资者是百度公司，也传闻是宝能集团，但后一种的可能性已经被观致内部否定。“我们为了实施新能源汽车战略，正在谈战略投资者，有意向的挺多但不是宝能。”一名不愿具名的观致汽车高管对经济观察报记者表示。奇瑞方面在接受媒体采访时表示，量子公司和奇瑞公司都将出售部分股权，并且是同等让出。但具体会让出多少股份，公告中并没有明确表示。

　　去年，观致汽车方面表示，2017年观致汽车将开启B轮融资，第三方资金规模将在150亿左右。如果新股东入驻，观致可能迎来新一轮调整。但对观致来说，这种变化已经是见怪不怪。在2014年产品正式上市之后的三年多时间中，观致一共经历了三次高层变动。在市场定位上，观致也进行了三次大的调整。这家创立十年的汽车品牌，如今仍然在内部强调“创业者”心态。在上海国展路388号的办公室里，他们的大部分高管也没有独立的办公室。但观致究竟要怎样才能获得成功，目前仍是处于摸着石头过河的阶段。

　　观致之所以多次动荡，在于其几乎没有可以借鉴的模式。观致的创立是中国自主品牌汽车从没有过的一次全新尝试。即便是十年之后的今天来看，观致所具有的里程碑意义也没有任何一家中国汽车品牌能够超越或者代替。

　　2007年，在自主品牌刚掀起*轮高端化尝试时，已经拥有高端子系列品牌的奇瑞，突然宣布联合海外资本造车。这家以中外资本联合的新兴合资汽车公司走出了一条从未有过的新道路——资本合作、全新品牌、独立自主研发，这引起了国内汽车界的巨大关注，彼时自主车企还多处于逆向开发阶段。

　　即便没有产品，在此后多年的时间中，观致汽车也经常雄踞各大媒体头条，粉丝群体的活跃度也十分高，他们经常在论坛分享关于观致的最新消息。在不少人看来，观致代表了自主品牌突围的另一种可能——如果通过与国际汽车品牌的合资，不能实现市场换技术，那么通过资本合作，自己可以建立独立研发体系，掌握造车技术。

　　观致从一张白纸开始建立，并逐步形成了自己的模式。当时观致的目标是，建立一个品质与大众汽车相等，价格向韩国汽车看齐的新型高端汽车品牌。目前，这个目标的前一半至少达到了。

　　观致式突围路径

　　在造车上，观致的团队堪称豪华。当时观致汽车不惜重金从宝马、大众、捷豹路虎等国际汽车集团引进了25名核心人员，显赫的跨国车企从业经历，让观致从一开始就备受瞩目。洋高管与了解本土市场的经验派高管相结合，观致组建了一个媲美国际汽车集团的管理团队。在2013年*款产品观致3轿车问世之后，这款由宝马设计师操刀的产品，在品质、设计上拿下了诸多国际大奖，包括*次在欧洲获得5星碰撞成绩，并刷新了当年碰撞测试得分。

　　从产品本身来说，观致产品的配套商几乎全部是来自世界知名的零部件企业，据称除了发动机进口率超过90%，在品牌的营造上，观致则采取了高举的打法，试图将品牌的格调向合资品牌看齐。在诸多营销活动上，对氛围的营造与中国本土品牌截然不同。当然，在定价上也超出了当时的自主品牌（尽管是中外合资，但在国内其依然被认为是自主品牌）销售均价——其11.99万的起步价也是很多自主品牌轿车不敢轻易涉足的区间。

　　不管现在观致的市场销量如何，至少从自主品牌的发展来看，观致提供了一条新路，并为后来者打开了思路。几年后的2016年，中国自主品牌掀起了一波建立新高端品牌的风潮。在这些品牌中，有两个新品牌格外引人注意，一个是来自长城汽车的WEY，一个是来自吉利汽车的领克（LYNK　&　CO）。这两个品牌十分相似，两者均在去年下半年宣布，前后时间没有超过一个月。而在今年上半年，两者的车也都是*次在国内正式亮相，时间差没有超过半个月。

　　除了长城汽车和吉利汽车，还有几家汽车公司在做着同样的事情。重庆银翔集团在北汽幻速之外，推出了瞄向比幻速汽车更为高端消费人群的“比速汽车”，而众泰汽车的母公司铁牛集团则推出了比众泰目标消费层次高一些的“汉腾汽车”。但如果从发展的路径来看，不管是领克还是WEY，他们都在某种程度上学习观致。实际上，吉利的战略调整更像是奇瑞的翻版——从多品牌到战略收缩回归一个品牌，从多渠道到单一销售渠道，然后建立领克品牌。

　　奇瑞汽车董事长尹同跃在谈及奇瑞改革时，曾经讲过一句很有前瞻性的话，走得越快的人，越先感受到山顶的寒冷。领克和WEY的产生背景和运营手法与观致有太多相同点：首先，品牌的产生都是在自主品牌需要进行高端突围的阶段性时刻；其次，母品牌拥有庞大的用户保有量，市场基础形成；第三，同样是尝试过原品牌产品向上的高端化途径，失败后采取建立新品牌的方式；第四，品牌营造手法类似，采用轻时尚和新高端的定义。

　　新高端先驱的困惑

　　尽管领克有沃尔沃作为技术背书，而WEY青睐进行自我研发，但观致在产品上所达到的高度，这两者并没有实现反超越，观致依然是自主新高端品牌的技术标杆，至少目前来看是这样。而且从国际国内的关注度上来说，此前的观致并不逊色于这两者。

　　观致在最近几年的发展中遇到不少难题，包括高层变动，对产品的定位和客户群体的寻找，这并不是它单个品牌所遇到的困难，从某种程度来说，这也会是这些新品牌们将共同遇到的难题。

　　这已经有些迹象。比如2016年上市的宝沃汽车，也是福田汽车投资的新高端品牌，凭借出色的营销和市场定位其在2016年取得开门红，但一年之后市场上也遇到增长难题。市场的一切终归会归于理性，而WEY即便是有三万名订单用户，其也经历了H8、H9两款产品的惨痛失败。那么领克呢？目前产品还没有上市，前景还很难预料。不过，这些品牌选择从SUV入手，已经算是吸取了观致这个“前人”的教训。

　　观致目前依然是中国自主新高端的前驱先锋，它对未来发展道路的探索将成为影响中国汽车工业发展的历史性事件。而对于观致来说，今年已经是其成立的第十年，对于一个企业来说，这已经是一个不短的时间。目前，观致汽车已上市五款车型，分别是观致3轿车、观致3五门版、观致3都市SUV、观致5　SUV和观致3GT。如何获取消费者的信任和接受度仍然是观致目前*的难题，但好的一面是，在观致现有的用户中，其用户满意度非常居前。这能为观致的市场拓展起到十分重要的作用。

　　另一方面，市场层面没有大的突破，也成为观致经营困难的根源所在。截至2016年底，观致汽车资产总额122.79亿元，所有者权益32.68亿元，2016年实现销售收入28.00亿元，同比增长56.42%；净利润-13.81　亿元，同比增加4.99亿元。截至2017年3月底，观致汽车资产总额117.64　亿元，所有者权益29.74亿元；2017　年1～3月实现销售收入4.29亿元，净利润-2.73亿元。观致计划今年将现金流做正，这个目标难度也不小。

　　好的一面是，在多次发展碰壁之后，观致也终于不再和股东奇瑞划清界限，观致开始吸纳部分奇瑞投资商进行4S店投资，同时企业将一部分平台和技术向奇瑞开放，实现资源共享。实际上，早期观致力图撇清与奇瑞之间联系的做法，包括吉利、汉腾、宝沃等都有模仿，但事实上证明是行不通的。相比之下，不论是长城还是吉利，对新品牌的打造都是以观致后期经验为蓝本，WEY的车型来自哈弗平台，而领克的平台和技术也与沃尔沃共享。

　　作为一个自主品牌全新发展道路的先驱探索者，观致走过了艰难的十年，这十年也是自主品牌全面升级换代、走向新阶段的转型期。对于中国汽车产业来说，类观致式的品牌能否异军突起，可能才是未来中国汽车工业突围的真正希望所在。