2017年4月18日，贵州茅台股价冲上400元高位、市值达5000多亿，超越帝亚吉欧（Diageo），成就“世界酒王”的伟业。
这家A股“分红王”，16年来向股民狂撒430亿，可执掌茅台的袁仁国不仅一股股权没有，2016年的薪酬还创出59万的新低。而他，又是如何创造出“A股股王”的经营奇迹？
小镇青年
1956年10月1日，袁仁国在离茅台镇不远的贵州仁怀茅坝镇出生。父亲曾任仁怀地方官，却因此在“文革”中遭到冲击。1975年，袁仁国满怀希望参加高考，又意外落榜。沮丧之下，恰逢茅台酒厂百废待兴、招揽员工，酒厂党委副书记邹开良与袁父是故旧，看中了这个能写会算的年轻人。就这样，袁仁国进了茅台酒厂。
从1949年新中国成立，到毛泽东访苏为斯大林祝寿，茅台已成国宴指定用酒。但直到1951年，当地才将三家简陋的私人酒坊合并，组建了延续至今的国营茅台酒厂。
19岁的袁仁国进茅台时，这个地处偏远的小厂，有的只是破旧的厂房和闭塞的环境。他从最基础的制酒工干起，每天单是起糟、运糟、酒醅入窖，就要付出近5000公斤的劳动量，夏天更要在40多度的高温中挥汗如雨。工作如此辛苦，老制酒师傅对袁仁国说的最多的一句话却是：做这个酒，千万马虎不得。
纯粹的工匠精神，就此注入袁仁国的灵魂，成为茅台长盛不衰最朴素的秘诀。
然而，茅台里充满了秘密。每年，总有一批酒要经过特别监制，整个过程旁人不得窥见，充满神秘色彩。年轻的袁仁国实在好奇，忍不住问起老书记邹开良。看四下无人，老书记才无比郑重地告诉他：“那是给毛主席、周总理和中央领导喝的酒。”
从此，茅台酒在袁仁国心中，奠定了不可动摇的神圣地位。
背酒糟、踩酒曲、看稻草，袁仁国从制酒车间、制曲车间到供销、宣传、厂办，大多数岗位干了个遍，偏偏还干得极出色。1985年，国家为验证茅台能否异地生产，决定在遵义建珍酒厂，与茅台酒厂平级，打算让袁仁国去当一把手。
能获得提拔并走出闭塞的茅台镇，袁仁国几乎没有拒绝的理由。但他考虑再三，最终放弃，他只有一句话：“我生在茅台，我爱茅台，我无法离开茅台。”
很快，袁仁国用他的坚韧执着，证明了自己在茅台的人生价值。
沧海横流
1989年，改革的洪流席卷中国，酒业开启了群雄逐鹿的大时代。顶着“国酒”光环的茅台厂，却由于作坊式生产，没能通过国务院参评的“国家一级企业”，让领导深感形势逼人又无奈。初生牛犊的袁仁国却不信邪，竟向邹开良书记主动请缨：要上北京“讨公道”，誓死拿下“一级”称号。
袁仁国运气好，接待他的竟是国务院工业办的司长。可只要听别人说茅台“作坊式生产”，袁仁国就按捺不住激动：“日本、欧洲的技术多先进，茅台却谁也仿不了。这说明，茅台的标准比国际标准更高，世界上只有一家茅台。”接着，袁仁国又讲了一大堆茅台饮誉世界的故事。靠着这番壮怀激情，袁仁国成功打动领导，为茅台争取到一次宝贵机会。
很快，袁仁国返回茅台，组织起全厂大改造。整个茅台酒厂动了起来，参照国际标准，革新技术、管理等流程标准，并在生产中逐一落实。半年后，轻工部考核专家进厂；1991年，“国家一级企业”的牌子，明晃晃地挂上了茅台酒厂大门口。
这件事，袁仁国干得漂亮。领导们看中他不达目的不罢休的这股劲，决定让他继续历练。于是，袁仁国再下车间，历任供销科员、党委秘书、车间主任、厂长助理……最终，一代国酒大师、茅台酒厂厂长季克良也认定：这个年轻人“敢想敢干，有闯劲儿”，让他当个副厂长。
很快，茅台酒厂和袁仁国都迎来了史无前例的大挑战。
1997年，东南亚金融危机席卷全球；1998年，山西朔州爆出惊天假酒案，数十人死亡、数百人中毒的惨状，令国人谈酒色变，白酒全行业惨遇“灾年”。素来车水马龙的茅台酒厂，同样门可罗雀，陷入不知所措的境地。
以往，茅台过着“皇帝女儿不愁嫁”的好日子。酒厂只管生产，销售则靠“计划调拨+批条子”的老路子，酒出厂后直接卖给贵州省内30多家糖酒公司，自己连销售团队都没有。可这会，糖酒公司全都遭遇贷款危机，自顾不暇。1998年，茅台酒厂定下了2000吨的销售任务，可7月将过，酒只卖出700吨。
阴云笼罩心头，季克良当机立断，让袁仁国担当销售总经理，希望这位懂茅台、有闯劲的干将能挽狂澜于既倒，带茅台走出困境。
全厂都人心惶惶，袁仁国更是压力巨大。但对茅台，他始终有一股不怕磨难的血性，对中层干部更是坦言：历史长河中，我们都是过客；但茅台历史上，我们不能当过客。如今企业有难，只能唱好三首歌：一是《国际歌》，从来没有救世主；二是《国歌》，已经到了最危险的时候；三是《西游记》主题歌，路就在脚下。
袁仁国的任务是，在5个月内完成全年三分之二的销量，他决定祭出三招，狠命拼了。
*招，袁仁国在全厂招募了17个敢打敢拼的年轻人，奔赴销售*线。面对这帮摸爬滚打过的兄弟，袁仁国硬着心肠发狠话：多苦多累、流血流汗不要讲，给你两个月完成任务，我不问过程，只要结果。一帮年轻人，就此杀了出去。
第二招，袁仁国摆上家宴，请来糖酒公司的领导，跟大家喝起了“患难酒”，希望他们在这条*的销售渠道上多想办法，帮茅台渡过难关。
第三招，袁仁国带着茅台主动走出去，在各地大办白酒研讨会、订货会和名家诗会等促销活动。为吸引眼球，他把茅台压箱底的30年、50年、80年陈酿拿出来，很快在地方市场上引发轰动。
一套组合拳打下来，茅台的销售眼见着好转。
借着危机，袁仁国又在企业内部大搞成本控制、人事待岗，要求干部能上能下、工人能进能出。随着茅台销量大增，工人们越发佩服起袁仁国的能力和魄力，私下说：有这样的头，茅台有指望。
1998年年底，在极艰难的条件下，茅台竟如期完成2000吨销售任务，销售、利润全都创出历史最高水平。袁仁国不负重托，兑现承诺。同年，茅台完成股份制改造，年届花甲的“茅台集团”董事长季克良无比欣慰，将“股份公司”董事长的重担交给了袁仁国。从此，开启了茅台的全新时代。
“搞它一万吨”
好不容易打了个翻身仗，袁仁国却开始审视茅台在行业里的尴尬处境。
1998年，茅台年产量5000吨，销售额8亿，市场占有率仅0.01%。最经典的53度飞天茅台，单价200块左右，顶着“国酒”的名号，却比五粮液还便宜几十块。传统的“八大名酒”，七家已在资本市场上高歌猛进。茅台却“久居深山”、脱离市场，前有五粮液“泰山压顶”，后有水井坊、国窖1573等“新贵”赫然崛起。茅台空有独尊之名，却不知何以自处。
袁仁国看在眼里，急在心里。茅台再不奋起直追，只怕要被时代淘汰。
茅台一改制，袁仁国就搞起了聘用制，把干部工人的“铁饭碗”全打碎，大家都成了一年一聘的“临时工”。2001年，贵州茅台（600519.SH）又在上交所成功上市，开盘37.2元，立刻引发股民追捧。
茅台本不缺钱，上市又募资20亿，不少人都劝袁仁国投到更赚钱的行业里去。他却认准了一定要在主业上搞突破，钱全投入了茅台酒的扩大再生产，为的就是早日实现“毛主席的心愿”。
1958年成都会议上，毛主席与当时的贵州省委书记周林有场笑谈。毛主席问：你们茅台酒是用什么“神水”搞的？答曰：是赤水河水酿的。毛主席很高兴：“既然有那么多‘神水’，你搞它一万吨，人民需要啊！听说1吨茅台能换苏联40吨钢材、十几部汽车，一定要抓好出口。”
可直到茅台上市，“搞它一万吨”都没实现。这里面，缺资金、少技术当然是主因，独特的工艺和品质更是关键。
有人说，每一滴茅台酒，都是一朵时间的玫瑰。
赤水河奔腾流淌，每年仅有两个月河水清澈甘洌、酸碱合适，其他时间都混沌不清。全年酿酒的水，只能在短暂的“时间窗口”提取存储；制作基酒，更要遵循一套恪守千年的繁复工艺：端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮存。前后历经30道工序、165个工艺环节，已是一年过去；之后勾兑存放，整整5年才能出厂。
更神秘的是，离开茅台镇这个富有微生物的盆地河谷，哪怕用同样的工艺，茅台酒照样酿不出来。这其中的科学道理，至今未被破解。难怪有人夸张地赞叹：造茅台酒比造原子弹还难。
为了追求这份品质，袁仁国坚守着茅台最传统的“品牌宪法”：不挖老窖，不卖新酒。既要时间酝酿，又不能异地复制，茅台要提产量，很难。
袁仁国上台后，就不声不响谋划了两件大事：一是耗费2亿，在赤水河边搞了一整套供水工程，确保茅台未来大幅扩产，照样不缺水；二是大规模征集农地，全面推广高粱有机种植，确保茅台酒原料的最高品质。为了不辜负土地上的农民，茅台不仅收高粱全用最高保护溢价，凡被征地的农户，还会安排一人进茅台酒厂。
这些努力并不显山露水，但袁仁国却坚持不懈，每年保持着增产1000多吨的速度。2003年，茅台赫然实现了年产万吨的大突破。
对袁仁国来说，他终于实现了老一辈无产阶级革命家的心愿。但在著名投行瑞士*波士顿看来，这是茅台*划时代意义的大事件：这家拥有中国*白酒品牌的企业，已彻底打开了成长空间，它的未来将不可限量。
文化伟业
袁仁国是典型的山里人性格，直爽、激情、有雄心。刚接手企业时，茅台还干不过五粮液，他就把法国保乐力加（Pernod Ricard，世界*洋酒商）和英国帝亚吉欧（Diageo，全球*洋酒公司）列为“假想敌”，发誓要干过这些“洋巨头”。
可具体要怎么干，起初袁仁国也拿不定主意。
某次企业家论坛上，袁仁国偶遇海尔总裁张瑞敏。张瑞敏问：你们茅台酒多久出一瓶？袁仁国说：5年。张瑞敏说：我们海尔的产品5分钟出一台。
简单几句话，让袁仁国陷入沉思。高速工业化时代，茅台没法拼速度，只能拼品质。而遍看世界名酒，像法国白兰地、英国威士忌、墨西哥龙舌兰、日本清酒，喝的是酒，品的却是不同国家的文化和民族性格。茅台既然是“国酒”，就要靠酒文化来做主打，再创一个百年伟业。
于是，袁仁国成了茅台酒文化最卖力的代言人。一有机会，他就到处宣讲茅台的传奇故事：从1915年茅台智取巴拿马国际博览会大奖，到红军四渡赤水拿酒疗伤，乃至周恩来总理在日内瓦会议上的“两台策略”（一是茅台，二是“梁山伯与祝英台”）、尼克松拿茅台“火烧白宫”……被他念叨得如数家珍，流传得尽人皆知。
袁仁国本身就是个习文好酒的“文艺青年”。工作之余，他出版了《醉美茅台》文集，用诗化的语言赞美了“醉美天下的琼浆玉液”；1979年开始，他每顿饭不离二两茅台酒，以亲身实践宣扬“喝茅台有益健康”的理念；另外，袁仁国好交朋友，无数文化界贤达被他请来做客，一番“煮酒论英雄”后，统统被茅台酒“圈粉”。
“千年智慧酿琼浆，日月精华尽浓缩，自然芬芳显灵韵，伴君一生又如何？”一曲《香飘九州》，成了著名词作家阎肃与袁仁国的友谊见证；“不常去贵州，一年去两次”的文学评论家李进泽，每次来都会带上几本书，找袁仁国换回两瓶酒，让他做起了长期赔本的“买卖”；老诗人余薇野的《坛口》诗，则成了袁仁国的心头爱：坛里藏着沉默的酒，不许半丝春色外漏；封闭岂是禁锢，寂寞蕴蓄醇厚……
由于结交的“茅粉”太多，袁仁国甚至将酒友分成两类：一种如上将许世友，拿得茅台就一饮大醉，豪气干云；一种像总理周恩来，将喝茅台变成一种礼仪、睿智与艺术，广交天下朋友。
而在拍卖市场上，茅台年份酒更成为稳赚不赔的“超级期货”。80年代的茅台“老酒”，在拍卖会上竟能拍出30万-100万的“天价”。不少“茅粉”干脆每年囤上一批酒，既能自饮，又可升值。
有了这么一大帮“茅粉死党”，茅台再借着建党90周年、长征胜利75周年、辛亥革命100周年等历史大事件促销，把茅台的文化品位和品牌价值做上去，销售已是不费吹灰之力。
2007年，贵州茅台（600519.SH）在超级大牛市中一举突破每股200元，从此长期把持A股“股王”的头衔，市值已相当于其他白酒企业市值总和；2008年，当茅台的销售收入超越五粮液、产量突破2万吨时，人们则见证到中国白酒业的“*归来”。
有人曾问，茅台保持高利润的法宝究竟是什么？这个耿直的贵州人却说：茅台不存在大量关联交易。当问及茅台的未来会如何时，更充满自信地表示：“投资茅台就是投资未来。”
旷世风波
2011年年末，年近七旬的“老掌门”季克良安然退休，袁仁国成了茅台集团真正的“大当家”。没想到，这位“对茅台的一草一木、每一道工序都熟悉得超过自己掌纹”的董事长一接手，危机挑战就接踵而至，令人猝不及防。
头一个麻烦，是申请“国酒”风波。
2012年7月，国家工商总局公布，“国酒茅台”商标通过初审。消息一出，引发全行业“地震”。汾酒、杜康、西凤酒、五粮液等企业蜂起，愤怒炮轰茅台这种“黄袍加身”的“不法”行为。
原来，在2001年至2010年间，茅台已9次提交“国酒茅台”的商标注册申请，却始终没通过。在袁仁国看来，“国酒茅台”无可争议，已是既成事实；但在竞争对手看来，绑定“国酒”就是不正当竞争。这场口水战喧嚣一时，令袁仁国也难以招架。
虽遭同行“千夫所指”，袁仁国依然无比执拗、不停申请，结果工商总局不断否决。时至今日，这个问题仍处在“死循环”当中。
紧接着，茅台“清剿”茅台镇上蹭品牌的“李鬼”，导致大量树敌；茅台酒上调出厂价，却禁止上调零售价，令经销商牢骚满腹；很快，又有人爆料袁仁国违规持有记者证，把他自己也拖进了舆论漩涡。
而国家针对“三公消费”的“限酒令”，更引发了对茅台的全民大吐槽。大多数人认为，2000多块的茅台酒，“三公消费”占七成，袁仁国却认定只有四成。一番口水下，引发了“喝茅台的从不买，买茅台的从不喝”的调侃。
最致命的，则是“塑化剂事件”。
2012年11月，酒鬼酒被爆塑化剂超标2.6倍，导致A股白酒板块重挫，全行业陷入濒临崩溃的境地。
很快，香港投资者、网友“水晶皇”自行将茅台在香港送检，查出邻苯二甲酸酯（DEHP，塑化剂的一种）含量为3.3毫克/升，超过国标120%。由于DEHP可干扰人体内分泌，致使男性精子异常，再度引爆了“茅台是否安全”的强烈质疑，股票狂泻。
一时间，茅台处在风口浪尖。袁仁国却处变不惊：“各种危机扑面来，我自稳坐钓鱼台。”
茅台公司一面在二级市场直接增持，稳定股价；一面召开媒体见面会，袁仁国率领高管团队齐亮相，当众释疑塑化剂。
袁仁国表示，既感谢网友“水晶皇”，让企业能更加重视产品质量，也不排除这是“境外势力”蓄意做空，为洋酒进中国扫清障碍。白酒的塑化剂问题，更像有人利用公众对食品安全问题的关切制造出的恐慌。白酒业延续千年，不会因一个人的质疑而衰败。
接着，茅台又出具了包括国家质检总局在内的三家权威检测，表明茅台酒不存在塑化剂超标。为说明茅台*安全，茅台甚至解释道，即便“水晶皇”的检测含量为真，按照欧盟每日每公斤摄入50微克的人体耐受极限值，一人一天喝两瓶茅台都还没超标。实际上，这根本做不到。
最终，塑化剂事件“起于酒鬼，终于茅台”。2012年，人们审视茅台年报时发现，袁仁国再次交出营收264.6亿、增长43.8%的*成绩单。袁仁国不仅呼吁人们要保持乐观，自己更加坚信，“国家不亡，白酒不灭”。
酒王的真谛
但凡那些没能毁灭你的，终将成就你。在历经艰难的2012年，很多人感觉“袁氏茅台”很可能一蹶不振。没想难关过后，竟会惊艳得震动天下。
塑化剂风波过后，全行业持续低迷。袁仁国嘴上无比执拗地“不降价”，手上却大力招揽起电商人才，把官网自营的“茅台商城”搞上了线；接着，又入驻天猫、京东、酒仙网等电商平台，迅速跟上了互联网时代的步伐。
*的品牌优势，加上更亲民的价格，茅台迅速攻占各大平台酒类销售榜榜首。2013年“双十一”，茅台单日销量冲上2300万元；2016年“双十一”更是破亿。
如今，袁仁国更暗藏着打造全产业链大数据的雄心，以便让消费者通过数据溯源，断绝“假茅台”痼疾。为了干成这事，袁仁国找到马云，一边签大数据《战略合作备忘录》，一边卖给阿里巴巴2000斤茅台酒。马云则在签约仪式上现舀现喝，连呼“好酒”。
强大的企业客户，已成为消费茅台的新中坚。积极转型之下，茅台的公务消费比例降至1%，1亿多中产阶层成为消费新主体。袁仁国更是在全民震撼的反腐专题片《永远在路上》里表示：反腐拯救了茅台。茅台酒从来不是、更不想成为“腐败酒”。
由于消费群体扩大，2016年下半年开始，茅台突然就被卖断了货，经销商大都处于“等米下锅”的饥饿状态。
资本市场无比敏感，贵州茅台（600519.SH）就此开启了新一轮疯涨。2017年4月18日，贵州茅台（600519.SH）冲上400元的历史高位，成就5000多亿市值，相当于2个万科、5个东航，乃至半个贵州省的GDP；更一举超越全球烈酒冠军帝亚吉欧（Diageo）717亿美元的市值，成为“世界酒王”。
此时，人们才再度关注起“股王”茅台。它当年募资20亿，上市16年间，股票大涨10多倍，累计分红更高达430亿，成为A股当之无愧的“分红王”；巴菲特号称“永远不卖”的可口可乐，毛利率也不过60%，却为茅台90%的长期毛利率碾压；A股的“茅台魔咒”更是屡试不爽，谁敢高过茅台，必然遭遇跌惨，无数“妖股”莫不因此跌下神坛。
让人意外的是，年过60岁、打造出5000亿茅台王国的袁仁国，手上没有一股股权。2016年，茅台净利润创出167亿新高，他的年薪却创出59万元的新低，相比2015年169万元的薪酬，更是大幅下降。
有人据此质疑，更发现茅台2016年三、四两季度预收账款分别为173.93亿、175.41亿，仅增加1.48亿，怀疑茅台操纵会计、隐藏45.66亿利润，以便在管理层实施股权激励。
茅台则公开回应，这恰恰是茅台坚守工艺、不卖新酒的表现：三季度基酒不足，预收账款大增；四季度达标基酒增加，预收账款增幅大减。对“隐藏利润以便实施股权激励”的质疑，茅台公司明确表示，这种情况是“不存在”的。有分析指出，贵州国税局曾大幅提高消费税税基，茅台在将产品卖给子公司时消费税即刻出现，实际利润却尚未产生，所谓的“隐藏利润”很可能“藏”在这了。懂茅台的人，自然从中看到了坚守品质的真谛。
10年前，袁仁国就曾对股东表示：“你们都是老板，我们是为你们打工的，我们会好好工作，为你们打好工、服好务，祝你们都发大财！”如今，袁仁国雄心勃勃的新目标，是将茅台卖遍全世界，让茅台销售额在2020年突破千亿，实现对帝亚吉欧的真正超越。
至于自己和茅台，袁仁国早就说过一句充满深情的话：“茅台酒对我来说，意味着事业和生命，我早就把我的生命和血液，融入到茅台之中。”
本文转自微信公众号：华商韬略。
