新零售的概念的首次提出，是在去年10月的阿里云栖大会上。马云在演讲中称：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起。”一时间，新零售占据了各大头条。但综合电商发展趋势，电商竞争环境，以及阿里自身在产业链里的布局，新零售概念或许只是马云为阿里在竞争中继续保持*位置而加注的理论砝码而已。
人口红利不再，马云需要为阿里再造一个风口
根据艾瑞在2016年发布的《中国网络购物行业监测报告》，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平，但到2018年，网购的增长率预计将下降至20%左右。随着网购人口红利快速下降，线上渠道遇到了天花板。根据中国互联网研究中心调研结果显示，2016年以后每年新增网购人数将非常有限，网购用户增长率将从2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，这意味着仅仅三年时间，网购用户的增长率便下滑了6成，这对于电商整体行业而言，并显然不是个好消息。
虽说传统线下零售不触网将难以生存，而线上零售在碰到增长瓶颈之前，但凡有点远见的电商都会提前回归到线下渠道的铺设，线上渠道和线下渠道的整合是大势所趋。阿里先是抓住了中国互联网PC端的红利，再是移动端的红利，这有一部分是被动因素。当人口红利不再时，马云这回要做的是创造一个风口，把主动权掌握在自己手里。
京东的虎视眈眈，马云很清楚
在市场经济体制下，一家独大的局面一定会被打破。作为平台型电商的另一极，玩自营的京东迅速崛起，马云*不会忽视。而数据也可以证明，京东确实是冲击阿里的最有力者。
亿欧将阿里和京东近一年的数据进行了对比：
GMV方面，平台型的阿里单季度GMV远超京东，但从同比增速上来看，京东保持高于40%。由于阿里自2017年第三季度开始不公布具体GMV数字，但根据此前公布的同比增速趋势判断，应该在20%左右，出现反弹几乎不可能，阿里有点刻意避其锋芒的嫌疑。
年活跃用户数量方面，阿里零售平台2016年第四季度较2015年同期增长8.85%，达到4.43亿人；而京东2016年第四季度的活跃用户数同比上升46%，达到2.266亿。阿里用户数的增长得益于社交、直播和内容营销等新型方式，而京东在过去一年获得了两大流量支持，一是和腾讯合作获得微信和QQ入口，二是与今日头条合作获得日常阅读的入口。可以预见的是，如果双方都以目前的增速发展，京东将在2019年左右在活跃用户数量上追上甚至赶超阿里。
最后对比营收，阿里公布的2017财年第三季度（实际时间段为2016年第四季度）营收为532.48亿元，同比增长54%，其中核心电商业务收入同比增长45%，达465.76亿元人民币；而京东第四季度营收为803亿元，同比增长47%。但是阿里只将平台佣金、入驻费、广告费等计入营收，而京东则是将自营交易额都计入了营收，因此阿里的净利润远超京东。在弹药储备方面，阿里还是有胜算的。
众所周知，京东竞争*的壁垒在于自建物流的优势，去年宣布向第三方开放，想借此来获取新的营收增长点。马云深知这一点，因此他的应对办法是一改以往的轻装上阵，投入人力和重金打造菜鸟网络来提升用户体验，这想必也是他在提新零售时着重提到了物流的原因之一。跟京东明争是真，暗斗更是真，因此马云急需帮助阿里挽回用户增长乏力的疲态，寻找到新的优质流量入口，这个入口就是线下资源。
马云是先布的局，再提的“新零售”
在零售线上红利遇到瓶颈之时，电商们扩大份额的方式无外乎几种：1、大力发展目前渗透率低的品类，例如生鲜、跨境，然而这些品类的线下壁垒很重；2、主打消费升级，将品质、速度、性价比、个性化等因素进行融合；3、联合亟待转型的线下企业，抱团抢占份额；4、营销方式的多样化，抓住主流用户的消费心理等等。但是处在食物链顶端的马云看得更清楚一些：
阿里还是“生态化”的作风，进行了多个方向的投资，尤其对传统线下和O2O公司，但仔细观察时间点，除了百联是在今年2月合作，其余的布局基本都是先于新零售概念的提出，所以新零售既是对阿里生态的一种保护，也是阿里继续深入布局的理论支持。
反观竞争对手们：京东布局的关注点在供应链，天天果园、永辉超市、1号店，尤其是沃尔玛都在供应链端拥有多年的运作，沃尔玛在国外被亚马逊冲击，在中国的业务也时进时退，需要一个跟自己基因类似的盟友；腾讯在甩手易迅和拍拍之后，则是对零售行业以资本输入为主，同时在整顿微商之后，并不排除重新规范之后卷土重来的可能性，但是短期之内对阿里并不会构成太大威胁；百度在经历了困局之后，外卖和糯米的O2O业务虽说尴尬，但现在主攻的人工智能在5年10年之后的想象空间无限大；而一心想做BAT外第四极的美团在接受华润投资后，双方已经开始了合作，O2O业务是其立身之本。
还有一些跟跑者，大润发与飞牛网、国美在线、物美与多点、7-11、便利蜂、中商惠民等等，他们的“搅局”或者“站队”都有可能给两大阵营带来变数。但是新零售的概念，套在阿里的布局产业链身上是最合身的。
新零售，或许只是马云为阿里唱的一出好戏
所以总体来看，虽然业内业外都在惊呼马云提出“新零售”的远见，为迷茫的中国零售业指明了方向，并且纷纷表示认同跟随，但实际情况有可能是：一、阿里给线下企业的信号，促使他们加入阿里阵营；二，早于对手提出“新零售”的概念，在战略和布局上都具备先发优势。新零售，或许只是马云为阿里唱的一出好戏罢了。
