当当的17年：从40%到1.3%，从上市到退市，从“带头大哥”到“陪跑小弟”

　　2010年12月，当当以中国*网上商城的威势在纽交所辉煌上市，在中国网购市场中的份额高居40%；6年后，当当却悄然退市，市场份额仅占1.3%，不仅被天猫、京东远远甩在身后，甚至“寄人篱下”入驻了天猫。从昔日的带头大哥到如今的陪跑小弟，当当掌门李国庆如何在经济的寒冬中傲然崛起，又何以在喧嚣的盛夏默然掉队?

　　
      书虫创业

　　
      1964年国庆节，李国庆在北京出生。他从小就是个典型的书虫，小学三年级就能强忍冰棍诱惑，把零花钱拿来租书看，并练就了一目十行、过目不忘的本事。

　　学霸的人生永远开挂。1983年，李国庆考进北大社会学系，进去就成了独领风骚的学生会副主席，学生宿舍电话坏了，他竟敢于跟学校总务处长拍桌子仗义执言。看上去是个“刺头”，李国庆在学术上偏偏又深得教授们赏识，大二写出的《中国社会改造之我见》让北大教授袁方、于光远都击节叫好，预言他搞学术必成名家。

　　毕业后，李国庆进了国务院发展研究中心和中共中央书记处农村政策研究室，号称“中南海翰林”，一看就是大有政治前途的好地方。他曾怀抱“当智囊改变社会”的想法，却耐不住论资排辈的寂寞。1991年，李国庆在北京小西天租了个地下室，下海成了个小书商。他把自己的人生新目标定为：登上中国的百富榜。

　　一个体制内、有人脉的人下海，不去倒腾地皮和金融牌照，却跑去倒腾书，有人嘲笑李国庆是不是犯傻？初恋女友看了他的地下室公司，认定这是“在垃圾上跳舞”，就此弃他而去。

　　李国庆则不服气，他看好当时国内不多见的励志图书，从国外引进后盼着大卖。结果书生意气抗不过市场，金庸、古龙、琼瑶的小说才是书市“印钞机”。李国庆的“心灵鸡汤”无人问津，印量又大，顿时欠下印刷厂、出版社上百万。债主堵门，着急上火的李国庆只好全国各地跑推销，最惨时在火车上穷得饭钱都没有，靠着好心的列车员施舍了两盒饭。就这样，拼死推销一整年，终于清完库存。

　　这段惨痛经历，让李国庆看透了传统书业销售周期长、回款慢的弊端。差点破产的危机，让他对经商更有了刻骨铭心的理解，那就是行走江湖、安全*，宁愿慢一点、也要稳一点，永远要把风险摆在*位。

　　此后，李国庆继续搞出版、拉广告、做经贸，赚了几百万又亏了点小钱，生意不温不火。有朋友告诉他，你这小生意不如美国人一年工资。1995年，他一赌气跑到美国去开眼界、拉投资。结果生意没谈成，却在美国找了个老婆——这成了李国庆*的人生转折点。

　　
       创当当

　　
       李国庆被初恋女友蹬掉后，又有过几次短暂爱情，但女友们最终一一出国。机场告别时，李国庆还相拥而泣表示：“不是我们不爱，而是大陆太落后。这不是个人悲剧，是民族的啊！”结果到美国，李国庆遇到了在华尔街打拼、专做金融咨询的俞渝，两人相互倾慕，三个月就闪婚。于是在俞渝的纽约朋友圈里，她的命运归宿是：被一个北京的个体户骗跑了。

　　收获爱情的李国庆迅速拥有了国际视野。一次，俞渝在北京西单图书大厦找书找晕了，想起在美国亚马逊网上书店买书何其方便，觉得在中国办家网上书店极其靠谱。夫妻俩一拍即合，一个倒腾书，一个倒腾钱，很快引入IDG、卢森堡剑桥、软银的投资。1999年，当当网上书店正式开张，名字则源自收银机的开合声。一代电商巨头，就在一间大仓库中蹒跚起步，开始飞奔。

　　当时，人们对网上购物还一无所知。李国庆却看准了图书最适合网上交易，看简介书评就能决定买不买，不像衣服鞋子总得试。而图书的市场渠道仍被新华书店独霸，读者找不到书，书又堆在出版社库房里，大家不知道需求在哪，所有人像没头苍蝇。

　　当当一出来，问题迎刃而解。李国庆把数百家图书供应商的库存整成数据表，做成网页，上网售卖，读者上当当点鼠标就把书找到，一下引爆了潜藏的图书市场。天南海北的读者到当当找书，网站上线第二周，就有极偏僻山区的顾客来下单，所在县域的名字，连书虫李国庆都闻所未闻。这让知识分子出身的李国庆深感责任重大：当当不仅要赚钱，还有传播文化的使命，且24小时不打烊——这是实体书店很难做到的。

　　此时李国庆已经商多年，一般生意年增长20%就了不起，当当却以300%的速度成长，令他大喜过望。投资人手握数百万美元，誓死在他家楼下的永和豆浆苦等，无论如何都要见到这对爱睡懒觉的互联网新锐。风投呈上巨资的逻辑很简单：互联网行业赢家通吃，当当要勇争*；天下武功唯快不破，赶紧把这些美元统统“烧光”。

　　“烧钱”的互联网思维现在不稀罕，当年可让很多人耳目一新、热血沸腾。做生意栽过跟头的李国庆将信将疑，但禁不住投资人忽悠，花了400万在北京、上海的公交车和《南方周末》上打广告，结果连个响都没有。他还来不及总结这种经营方式是对是错，2000年美国股市突然崩盘了。

　　此时，雄心万丈的李国庆刚从跨国公司挖来一堆高级人才，拉起一支超豪华管理团队。大家拿着大把公司期权，憋着要把当当推上纳斯达克，结果互联网泡沫一破，顿成了一场游戏一场梦。高管们纷纷离去，李国庆和俞渝关上门差点哭了。只有从微软挖来的市场总监心太软，帮着他们多撑了一年后才转身离去。

　　没了豪华团队，李国庆静下心来，仔细思索起网上零售到底是怎么回事。他在商海搏击多年，赚过钱也赔过钱，总觉得“烧钱赚点击率”不靠谱。俞渝则谨慎地掌控着公司财务，预留了一笔钱“过冬”，精细保守地考量着烧钱速度。人们眼见着互联网企业纷纷倒下，当当却始终未曾陷入危险境地。

　　李国庆惊讶发现，资本寒冬对当当火箭般的成长速度竟毫无影响。即便李国庆极力控制发展规模，当当依然以每年200%的增速成长。世界著名的贝塔斯曼难阻其锋芒，新华书店和实体书店的生存空间则被鲸吞蚕食，同行愤怒地声讨李国庆是“害虫”，更多人将当当视为网络新经济代表，称其为“中国的亚马逊”。

　　靠着谨小慎微，当当很好地活了下来。李国庆认为，成功的创业者不但要善于学习，更善于在学习中思考。实践中，他觉得风险投资靠不住。他们急功近利爱插手，目光短浅瞎指挥，做出的决定往往是错的。有了这样的认知，敢作敢为的李国庆竟然开始跟风险投资人公然叫板，让所有人大吃一惊。

　　
       投资人是骗子

　　
       2003年6月，李国庆夫妇向董事会提出，希望将股权增值的一部分分给管理团队做股权激励，结果遭到投资人大股东的强烈反对。李国庆用“暴跳如雷”来形容大股东的蛮横态度，并抱怨当初股东们口头承诺，一旦企业增值成长，就会再给他20%的股权。如今，这帮人仗着是君子协定没有签字画押，于是翻脸不认账。

　　李国庆和俞渝都不是省油的灯，特别是俞渝，在华尔街纵横多年，熟知资本运作。很快，他们想出个借力打力的巧计。

　　2003年12月，李国庆夫妇奔赴美国，找到了全球*风险投资基金之一的老虎基金。老虎基金勘破了当当内斗的玄机，同意以1100万美元入股当当；如若入股不成，这笔钱也将支持李国庆团队出走，创办一家全新的类当当网站——丁丁网。

　　李国庆“狐假虎威”，据此威胁当当大股东要辞职创业。面对即将鸡飞蛋打的局面，大股东们只能向李国庆屈服，同意老虎基金入股，他们从中部分套现。老虎基金则将买走的部分股权赠送给当当管理团队，使管理层持股不低于51%。

　　但谁也没料到事有曲折。老虎基金虽然签署了投资协议，成为李国庆夫妇战胜大股东的利器，但承诺的1100万美金却迟迟不到账，并过了交割日期。李国庆夫妇不得不面对老虎基金毁约的可能。此时，所有人都认为李国庆夫妇陷入了被动，但谁都没有料到，他们竟然隐藏了后招。

　　原来李国庆夫妇访美时，竟秘密拜会了著名电商亚马逊，双方就收购当当的问题展开了正式谈判。两个月后，亚马逊高层对当当回访，恰是老虎基金错过资金交割的最后期限。李国庆夫妇以严正态度警告老虎基金：交割期已过，当当有权寻找新的投资人。

　　谁也没想到，亚马逊抛出了*诱惑的收购条件：当当估值1.5亿美元，亚马逊收购70%的股权，当当品牌和管理团队保持不变。相对于老虎基金7000万美元的估值，亚马逊给出的条件极为优厚。但李国庆却拒绝了亚马逊，他坚决反对亚马逊*控股，只希望他们充当战略投资人。双方在这点上分歧太大，最终没有谈拢。

　　不过亚马逊的介入，让老虎基金坐不住了，很快将1100万美金打入了当当，兑现了承诺。

　　一场融资大战，可谓机关算尽、惊心动魄。在这场多方博弈中，李国庆夫妇从借老虎基金之力打大股东，又到借亚马逊之力打老虎基金，一波三折又精彩纷呈。经此一战，李国庆和俞渝既成功融资，又实现了对当当的*控股，可谓大获全胜。

　　亚马逊收购当当失手，于是退而求其次，以7500万美元买下了雷军的*网，完成了对中国电商的战略布局。没想到，李国庆又撺掇着雷军向亚马逊开高价、多要钱。他有着自己的小算盘，亚马逊买*花钱越多，跟当当打价格战出手就不会太狠，对自己越有利。

　　经历了与投资人的明争暗斗，李国庆的心得是：“我认为投资人都是趁火打劫的，都是骗子。”他始终建议创业者，融资要谨慎，要防止股权过度稀释，导致失去对企业的控制。

      “夫妻店”上市

　　
       马云曾直言不讳地评价李国庆和俞渝说：“你们夫妻俩这就是傻干。”1.5亿美元都不卖当当，人们觉得李国庆更傻了。雷军把*卖了，被普遍视为一场成功的套现。李国庆却还要在物流平台不断投钱，继续干网络“搬运工”，着实“悲催”。

　　但有钱难买乐意，李国庆将当当看成自己的“孩子”，觉得它为中国的网购事业做出了开创性贡献。

　　作为最早的网购平台，当当曾首创“货到付款”交易模式，让早期的网民乐于跨出网购*步。为提高同城物流速度，李国庆在一线城市琢磨出“自行车+地铁”的快递方法。快递员取货后，马上骑车送入地铁站，交给在地铁里的同事。地铁快递员则整天不出站，只在地铁内不断转运，交付给其他站点的自行车快递员。靠着这套快递系统，当当曾在北京创造出急件4小时到货的惊人速度。

　　但在外人看来，当当依然是家奇怪的公司。完成一连串融资后，这家“夫妻店”已成中国*的网上书店，却既不盈利，又不卖掉。李国庆曾多次解释夫妻分工明确，李国庆管市场技术、国内媒体，俞渝管人事财务、国外媒体，但人们还是搞不清“有分歧到底听谁的”、李国庆是不是“妻管严”。员工们则感觉，两位“联合总裁”脾气性格迥异：俞渝睿智细致，做事干练；李国庆则风风火火、快人快语，而且没架子。

　　李国庆并不认同当当是“夫妻店”的说法。他研究过匈牙利工人组织，对股权激励很痴迷，每年都对员工增发期权，甚至会对老员工的期权进行回购，允许大家内部套现。在当当上市前，内部普通员工持有的股权、期权价值已将近1亿美元，连离职员工的持股价值都高达1000多万美元。从员工角度看，李国庆显然是个相当大方的好老板。

　　如此激励之下，待到2009年当当十周年之际，人们骤然发现，当当已成中国网上购物*店，以40%的市场份额独占鳌头。不仅图书销售额遥遥*，还开始拓展零售百货市场，品牌认知度也高居榜首。李国庆说，“大时代，顺势而为，更易成功”。虽然当当已连亏9年，2009年却以1690万元的利润，成为中国*实现盈利的网上商城。

　　这份极为靓丽的业绩报表，帮李国庆一举敲开了赴美上市的大门。2010年12月8日，当当网在纽交所成功上市。敲钟时，不安分的李国庆突然向纽交所的主席提议：我敲两下行不行——寓意“当当”？他一着急说的是中文，没想到人家居然“听懂”了，欣然同意。

　　当当上市，李国庆还大方邀请前女友参加庆功宴，在微博上掀起一阵“八卦”风暴。京东CEO刘强东当即表示，要效仿李国庆带初恋女友庆祝上市；新浪创始人、点击科技董事长王志东则表示，公司上市那天，要把大中小学的女同学全请过来。一时间，“前女友”、“女同学”成了公司上市的关键词。有网友感叹：原来每个狠心的女同学背后，都站着一群上市公司……

　　李国庆夫妇的身家一夜暴涨至9亿美元。让人意外的是，李国庆当天就套现2080万美元。截至收盘，当当大涨86.94%，市值高达23.3亿美元。股票开门红原本是大好事，但李国庆却惹出一场轩然大波。

　　
      直男“李大嘴”

　　
      按常理，公司成功上市后，都会对投资人和承销投行表示感谢。但当当上市后，李国庆却在微博上怒骂投资人，又嘲讽帮当当上市的投资银行，最终演变成一场骂战。

　　比如，李国庆直斥老虎基金：“我不幸6年前接受了他们投资，对冲基金还投我们的竞争对手！我不但拒绝让他们进董事会，6年还从来不见他们。”将内部恩怨暴露无遗。

　　之后，李国庆又写了段“摇滚歌词”，嘲弄投行摩根士丹利（俗称“大摩”）：“为做俺们生意，你们给出估值10亿-60亿，一到香港写招股书，看韩朝开火，只写七八亿，别演戏。我大发了脾气。老婆享受辉煌路演，忘了你们为啥窃窃私喜。”他这么做，认为是投行故意压低了当当发行价，并从中大肆渔利。

　　李国庆的口诛笔伐，引发了一位自称大摩女员工的“对战”，她在微博上用更加肆无忌惮的语言辱骂李国庆，“你知道自己是个什么人吗？叫花子！十年来你哪天没在躲债？你让你老婆替你还了多少债？你真以为大摩跟瑞信是投了你？”……双方恶语相向，很快引发了多方关注。

　　李国庆的微博粉丝迅速暴涨。有人说他放下筷子骂娘，有人则敬他是条汉子，是中国敢骂投行“*人”。李国庆又以百度上市为例，说明投行如何贪婪成性。当初，投行给百度定价每股27美元，结果开盘66美元，收盘122美元。李国庆认定，百度典型被投行算计，但被坑后大都默不吭声，只怕将其得罪。“可我有追求正义底线的使命感，做生意也要讲道德。”

　　李国庆认为，投行压低股票发行价是有原因的。他们跟上市公司是“一夜情”，跟承销的认购基金却是“长久夫妻”。一旦定价过高、股票破发，认购基金就要赔钱，所以投行会更多为长期合作伙伴着想，尽量压低股票发行价。

　　李国庆揭开了诸多行业内幕，让很多人大开眼界。有人就此指出，中国没有自己的世界级投行，因此才在国外饱受欺辱。中国经济要强大，需要自己的高盛、摩根和华尔街代言人，由此引发很多国人的强烈共鸣。

　　但查看当当上市的实际数据，专业人士却根本不认同李国庆的委屈。当当首日大涨86.94%不假，但16美元的发行价，意味着市盈率超过100多倍。这在以高估值著称的A股创业板都算天价。当当在纽交所以如此价格成功发行，投行可谓功不可没。李国庆在上市定价问题上很不专业，百倍市盈率尚且不满足，难道连二级市场的利润都要一并吞下，才算合情合理吗？

　　轰轰烈烈的骂战，纠缠了太多是非。最后，李国庆和摩根斯丹利都各自表示，对方口头表达了“歉意”，就此了事。令人意外的是，摩根斯丹利根本否认“大摩女”是其员工；当当也多次表示，李国庆的言行不代表公司的意见。

　　网民们突然知道了李国庆。他的微博签名上写着“我口无遮拦，多有得罪，请海涵”，却时不时会爆点“猛料”。俞渝见着媒体只好说，“国庆这个人挺二，做事很直”，私下里则埋怨他欠修理，“让你去美国刷几年盘子，你就不这样了”。工作人员早习惯了他的风格，虽然在公司会议室里会忍不住骂娘，但奇怪的是，外国投资人就认他这口脾气。所以李国庆觉得，骂投资人和投行不是个事，他们在美国常被骂成吸血鬼、抢劫犯，是中国人少见多怪。“美国人实际，你骂他们是孙子，只要赚了大钱还舔你屁股。”

　　李国庆的言语看似冲动，其实有着自己的精心安排。很快，他又把“炮口”对准了各路友商。

　　比如李国庆炮轰淘宝假货泛滥、马云打假不力，即便撤掉个CEO也于事无补。他“顺便”就宣传起当当平台的打假策略：*次重罚，第二次关张，从此将公司和个人列入黑名单；他声援作家、音乐家们声讨百度侵权，号称当当要从2011年4月1日起，停止在百度投放广告。实际上，这天不过是双方合约到期。当当嚷嚷着将投放百度的费用让利给消费者，借机展开了大规模促销。但3个月后，当当又与百度“重归于好”。

　　至于与京东的刘强东，两人更是“火拼”多年的老冤家。李国庆多次公开抨击他扩张思路有问题，放着4000亿的服装市场不占，跟当当抢300亿图书的小生意，“既没有战略，也不懂事”。实际上，李国庆一时没参透刘强东“田忌赛马”的妙术：图书在京东占比小、在当当占比大，他以小搏大跟打价格战，当当注定吃亏。

　　李国庆的直言不讳，*能伤害的似乎就是当当股价。“大战大摩女”当天，当当暴跌8.3%。之后，李国庆又放出豪言，“当当要跌破16美元，我早找驴踢我脑袋了”，结果又一语成谶。但他越挫越勇，拍着胸脯向董事会表决心，三年后一定让当当重新盈利。

　　
       掉队的当当

　　
      数年过去，当当作为昔日的电商领头羊，已经在队伍中越掉越远。最早当当的竞争对手是*亚马逊，之后还曾与京东激烈火拼，后来只能跟唯品会这样的二线电商叫板。随着淘宝、京东、苏宁的强势崛起，人们已经快记不起当当最初行业大哥的模样，市场份额几近凋零。

　　不过李国庆依然保持乐观。即便经历了长期亏损，当当却不需要担心，因为随时可以盈利，另外则是上市公司财务必须透明的缘故。2013年李国庆曾表示，当当账上趴着13亿现金，“穷得只剩下钱了”。他就等着各路电商烧钱作死、消耗殆尽，再绝地反击。

　　但当当市场份额与人气的流失难以阻挡。2012年，当当以旗舰店方式入驻天猫，让所有人大吃一惊。有人猜测，当当似乎已没有足够资金投向平台建设和服务提升上，只好上天猫蹭流量。短期看似乎是双赢，长期看则是一种品牌伤害。

　　当当的老用户对此也很不理解。很多人发现，在当当购物经常搜出第三方。李国庆的策略是，希望引入第三方降低成本、丰富品类。但用户的感觉却是，找第三方卖家，我干脆上淘宝、天猫，为什么要来当当？

　　其实早在当当上市之前，就有老员工一针见血地指出：当当的问题在于“不思进取”。这个“中国的亚马逊”比京东创立早5年，却始终将业务重点集中在图书上，在其他品类上的拓展极为保守。这符合李国庆谨慎的经营风格，每年发展三个品类，确保亏损在可控范围内。

　　相比之下，淘宝、京东、苏宁的扩张简直不计成本，当当却在稳扎稳打中掉了队。李国庆说：“读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点。”俞渝抱有同样观点：“活下来了，而且活得还不错，这不也是一种成功吗？”从这个角度看，当当也确实很不错，创立17年来累积卖了20亿册图书，虽然图书市场份额已被京东、*瓜分，但“全球*的中文图书电商”的名号还是响当当的。

　　这样的保守之道，加上上市公司的业绩压力，在价格战中很难放开手脚，注定不受资本市场待见。另外，李国庆书生气十足，不肯刷交易额、不买假流量、不会讲故事，只坚信经营过程和结果都必须要正义，便孕育了这样一个“敢做敢当当”。

　　大多数人不看好，李国庆却也无所谓。他承认内心有过苦闷，懂得人性中成王败寇的逻辑，甘愿接受资本和媒体的误读、批评，依然不离不弃地经营着当当这份事业。当当股价不到8美元时，曾有资本提出16美元的价格收购，李国庆怒斥说这是趁火打劫，坚决不卖。在他心里，当当远不止这么低的价。有人据此嘲讽说，李国庆两口子小富即安，没有雄心壮志。

　　李国庆显然不这么看。他经历过互联网泡沫崩溃和次贷危机的残酷洗礼，表面上很“大嘴”，实际上谨慎无比，才让当当撑到上市、活到今天。相比之下，多少显赫一时的对手却倒在了历史的尘埃里。李国庆有自知之明，成也保守、错也保守，自己属于稳健派。这来自于他对商业本质的理解，经营必须盈利，不死终会出头。等对手们亏不起、不敢亏时，当当随时可以进攻。在他看来，京东现在也难言成功，规模上了1600亿都还没挣钱，年年都替刘强东捏把汗。

　　2016年9月，当当突然宣布以6.7美元的股价完成私有化，从纽交所退市。退市后李国庆，再次表现出对以往认知的颠覆。他认为，当当上市是个失误，让企业经不起亏损，绑住了竞争的手脚。而在行业高速爆发时，亏损是必要的。

　　如今，竞争的格局已然大变。华商韬略梳理数据显示，在2015年中国网络零售市场中，阿里天猫和京东的市场份额分别为50%和20%，奠定难以撼动的霸主地位；当当的市场份额仅有1.3%，与国美、一号店、亚马逊中国等为伍。

　　乐观的人认为，当当私有化后，极可能爆发出后发优势，向已经上市的阿里、京东掀起新一轮价格战，以其人之道还治其人之身；悲观的人则认为，电商座次大局已定，当当难有逆袭机会。而越挫越勇的李国庆会带给当当怎样的未来，人们仍需拭目以待。

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