刘红明：你不改变规则，规则就来改变你

　　商业思维是如何开始改变的？

　　2012年上半年，百度李彦宏首次提出“互联网思维”一词。 他说，企业家们今后需要有互联网思维，未来企业做的事情就算不是互联网，但企业*思维方式需要靠近互联网，要用互联网方式去想问题。从此互联网思维一词开始传播。

　　2012年6月，笔者在咨询广州中大布料市场一个B2B电子商务项目时（广州名仕魔方公司“买布卖布网”），也提出在电商运营中存在一种“互联网哲学”，包含“思维”与“存在”。“思维”指在电子商务运营的上层建筑规划，而“存在”即指电子商务实操，当然这只是一种关于互联网思维的早期思考。

　　而在互联网思维的*鼓吹者雷军看来，互联网是一种考虑未来的方法，开放、透明、合作，都是互联网的精神，这说明互联网思维是一种思维方式。

　　如果说蒸汽革命（人类*次科技革命）引发的是工业1.0，那么电气革命（人类第二次科技革命）引发的是工业2.0，战后新技术革命（人类第三次科技革命）引发的是工业3.0。那么“互联网+”引发的就是当前风靡全球的工业4.0。它所对应的思维就是互联网思维。

　　相对于传统工业化思维而言，它是商业逻辑与规则的重新定义。是在（移动）互联网、大数据、云计算等技术背景下，对市场营销、商业模式、价值链、生态的重新思考。它否定了大规模生产、大规模销售（渠道、终端）、大规模传播（传统广告、媒体）这套体系，强调连接是基础，是前提。因此，它要求新的规则来与之相配。这，就需要有新的商业思维。

　　传统商业思维与营销理念溯源

　　传统营销的基本结构就是围绕着细分市场、目标市场营销、定位，然后从4P、4C两个层面去做IMC，即整合营销传播。

　　这就需要从营销的禅宗始祖4P谈起

　　传统营销始自美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的4P，就是以产品为中心，从企业思维出发策划营销的各种要素。产品： 产品的开发、生产、技术、设计、类型、质量、外观、式样、包装、服务。价格： 产品价格的定价、折扣、付款条件、借贷条件以及与价格相关政策。渠道：主要指分销与渠道，包括仓库、存储、运输、分解、存货控制等。促销与沟通：销售促进、广告、公关、人员推销、终端推广。

　　4P用简单的四个名词，体系化的总结和提炼了营销要素。

　　而后又出现了IMC与4C

　　IMC整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。现代管理学将整合营销传播分为客户接触管理、沟通策略及传播组合等几个层面。

　　4P先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场 （Segment）的基础上确定市场目标（Target）和市场定位（Positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P或12 P。

　　而4C则是从消费者需求出发来规划营销。即消费者（Consumer）、成本（Cost）、 便利（Convenience）和沟通（Communication）。 4C强调从消费者需求出发，“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，4C特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

　　4P是一种营销策略和营销战术手段，4C是一种的营销理念和营销标准，4C最终是通过4P为策略和手段来实现的。如提升顾客购买的便利性就 要通过渠道策略来完成，要满足消费者需求，要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。4P与4C没有本质区别，只不过从以产品为中心变成以消费者需求为中心，营销就又增加了一些C。

　　规则改变，商业思维也需要改变

　　在互联网碎片化、泛连接下，传统市场营销理论愈来愈难以凑效了。从竞争战略大帅迈克尔·波特（提出著名的企业竞争战略及五力竞争模型）的咨询公司倒闭就已经说明了传统理论已经不适应现在的社会经济与市场形势。而目前定位理论屡招质疑也一定程度反映出传统市场营销的穷途末路。我们面临着重新洗牌！因此，传统需要变革，市场呼唤新的商规！

　　而新的商规直接冲击着原有的定位营销理论。20世纪70年代，定位观念认为营销的战争是一场关于心智的战争，营销竞争的终点是消费者心智，心智决定市场，也决定营销成败，这其实就是营销是一场幻觉、错觉心理暗示的最早来源，根据前面的分析阐述，此观点已经完全落后，并不合时宜。

　　20世界80年代，《商战》一书基于定位，提出了营销战略规律，即市场营销中，根据企业自身定位，实施“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”，这个战略理论的局限将在后面论述。

　　20世纪90年代，艾·里斯依据定位提出“聚焦”观点，认为企业与品牌要获得竞争力，唯有聚焦，这个其实完全符合互联网产品思维的专注法则。二者本质上并无冲突，只是定位认为要专注品牌，而互联网思维要专注产品。但是定位所提出的聚焦的观点，却仍然是非常有效而且实用的，可以聚焦在用户群体，也可以聚焦在产品运营，同时也可以聚焦在传播上的“视觉锤”。

　　21世纪，定位理论发展出“开创新品类”观点。认为消费者是按品类思考，以品牌来表达。但是，由于“差异化空间饱和”，开创新品类，不是不可能，而是极其困难。

　　其实关于定位，有个著名的争论。

　　特劳特中国公司的邓德隆先生坚决支持定位，认为小米盒子、电视、平板是做不好的，顾客心智对应品牌定位了，小米所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，应该从顾客、潜在用户的心智定位出发去发展，而不能一厢情愿做平台、做生态。他认为小米在广大消费者心目中的定位是直销手机，即利用互联网直销手机，省去中间环节及费用，低价，让顾客觉得性价比高，小米的低价是直销手机定位带来的结果。而当前小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的直销手机定位，因此小米不应该将高性价比概念延伸到任何其他产品线。

　　邓德隆认为小米是在实施品牌延伸战略，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏品牌苦心培育的心智资源，使品牌贬值。小米品牌延伸到平板、电视、路由器等领域，甚至智能家居，均以单一品牌覆盖，在各条产品线发力越猛，消费者对品牌认知就越模糊。对小米“做什么”的印象越模糊，对小米品牌的根系破坏就越厉害，最后会导致小米的崩溃。

　　而钛媒体作者金错刀则完全反对邓德隆的定位观点，他甚至认为在全面转型的“互联网+”时代，定位理论不但陈旧了，对很多传统企业而言，简直就是一株大毒草。

　　首先，金错刀认为定位理论*考虑的是竞争对手，而不是考虑用户。

　　其次，他认为定位理论的基础是“数一数二”生存的二元法则，而互联网时代的基础是长尾效应与赢家通吃的规则，二元法则在“互联网+”时代不凑效了。最后，他认为定位理论的杀招是想办法成为品类*，而互联网时代的杀招是爆品战略，不管是否品类*。

　　最后，金错刀认为这种旧营销理论*的危害是让企业继续推行一种以公司为中心的思想，这种思想在工业时代没问题，在互联网时代是很害人的。这揭示了当前互联网渗透到大多数传统行业的时候，传统企业面临的问题所在，其实在这一点上，金错刀是完全正确的，但金并没有给出解决问题的有效方案。

　　要找到正确的答案，必须找到问题的根源，否则只能开出错误的药方。

　　问题的根源是当前的商业环境由于互联网的出现，发生了根本性的规则的变化。

　　*个规则变化：交易双方信息对称化，即市场上的交易双方出现结构性的信息对称。

　　由于互联网，消费者可以非常方便的比较商家，也可以便捷的获取商家信息，了解商家提供的产品与服务的一切，商业交换的双方*次处于信息对称。这时候，交易双方要想长期实现交换，唯有保持有效的市场连接。

　　第二个规则变化：消费者迭代。市场上拥有决策权的消费者，其换代的速度在加快，尤其在电子商务的推动下，主流消费群体在加速迭代。

　　在没有互联网的时代，消费者决策权的转移比较缓慢。在20世纪80年代以前，主流消费者差不多是20年换一代；从20世纪80年代到21世纪，主流消费者差不多10年换一代；到了21世纪，中国经济开始全面腾飞，5年就新增加一代消费主体人群。

　　市场刚惊呼“80后”开始占据社会消费主流，“90后”又登上消费舞台，而“00后”已经迫不及待地挤入网购消费大军。这主要是由于互联网拉近了与消费者的距离，缩短了交易环节，加快了消费者的迭代。

　　第三个规则变化：市场差异化空间饱和。这是市场经济发展的必然。随着制造业的繁荣，绝大多数消费品行业可有效定位的差异化位置的空间已经饱和。

　　现在大多数消费品行业同质化竞争严重，差异化空间饱和，企业很难做到与竞争对手有实质性的差异。大多数差异化都沦为概念差异化，这种概念差异化根本不是实质性的差异化位置。它的连接能力非常脆弱，产品力、营销力有限。

而在下来“互联网+”的全面渗透下，这三个改变将更加变得明显，而且影响巨大。消费者市场将发生颠覆性的变化，基于静态市场的营销策略与战略将毫无用处！而在一个快速变化的商业环境中讨论静态营销分析工具，或者制定静态的营销战略，都如同于问道于盲。