电影营销第一股：《煎饼侠》幕后推手，自在传媒年内登陆新三板

　　《煎饼侠》《滚蛋吧肿瘤君》《烈日灼心》……在这些“大卖”的电影背后，有一家颇为低调的电影营销公司——自在传媒。

　　9月21日，自在传媒（全称“无限自在文化传媒股份有限公司”）披露了招股书，预计年内挂牌新三板，一旦挂牌成功，将成为“中国电影营销*股”。

　　娱乐资本论纵览自在传媒的招股书，几个突出的要点吸引了我们的注意：

　　1、营收高增长、高毛利率

　　作为首家预披露的电影营销公司，自在传媒揭示了这个行业高增长、高毛利率的现状。2014年，公司营收同比增长89%，2015年前五个月的毛利率高达57.57%。这说明电影营销的确是一门好生意。

　　2、跳出“电影营销”，定位“娱乐整合营销”

　　如果说电影行业一年400亿票房的规模，会有一定的“行业局限”；那么，当自在传媒开始为《盗墓笔记》等网络剧、《一路上有你》等综艺提供营销服务，甚至将目标定位在更大意义上的“娱乐整合营销”，无疑更有潜力。

　　3、通过“营销矩阵”的打法，打破人才和项目的天花板

　　很多营销公司的天花板是创意人才和项目来源，自在传媒的策略是——搭建一个“营销矩阵”，通过设立不同定位的多个控股子公司，多角度切入娱乐行业。

       3个媒体人，遇上电影的“黄金时代”

　　在看这家公司商业模式之前，首先吸引小娱的，其实是他们的团队。

　　80后创始人朱玮杰曾是《东南早报》的娱乐记者，他的两个合伙人周维和刘哲曾分别供职于《潇湘晨报》《华商报》。媒体人的敏锐，让他们最早“捕捉”到电影市场“大爆发”的信号，2011年，他们离职后创立了无限自在，并合作至今。

（朱玮杰）

　　业内很多人了解自在传媒，是因为《富春山居图》。2013年6月，自在传媒曾负责这部电影营销宣传，他们将大量负面评价向中性评价引导，将硬伤引导为槽点，将骂声引导成笑声，最终使该片票房超过3亿元。

　　经过4年的打拼，自在传媒已是国内电影圈一流的营销公司，参与的电影票房已超百亿元。

　　2015年以来，已为《煎饼侠》《杀破狼2》《滚蛋吧肿瘤君》《烈日灼心》等30多部电影提供服务。

　　华谊、万达、光线等国内一线电影公司，都是无限自在的客户。截至9月10日，无限自在参与的电影在2015年共计获得票房32.55亿元，票房占比高达18.10%。

　　在电影之外，无限自在还为央视、浙江卫视、安徽卫视，以及国内一流电视剧制作方提供电视剧推广服务，服务项目包括《幸福来敲门》《新闺蜜时代》《兰陵王》，并曾为爱奇艺《盗墓笔记》、乐视网《学姐知道》等网络自制剧和自制综艺提供营销服务。

       

“娱乐大爆炸”之下，营销公司收获高增长

　　在很多人看来，电影营销之所以成为产业链当中独立的一环，是得益于整个电影市场高速增长；

　　但娱乐资本论更愿意从另一个角度来理解这件事——当电影、电视剧、网络剧、综艺节目等娱乐产品呈现出“爆发增长”的态势，这就让优质的营销能力显得更为稀缺，从而获得高增长和高毛利的机会。

　　从财务数据看，自在传媒2014年度营业收入1973万元，比2013年同比增长89%；2015年仅1-5月的净利润，就与2014年全年持平。

　　2014年，无限自在的毛利率为36.94%，2015年1到5月的毛利率已达到57.57%。

　　毛利率提升，得益于自在传媒业务向新媒体的转型。招股书显示，2014年度，公司承接发布会项目较多，发布会成本较高，毛利率较低。2015年开始，公司大量使用新媒体营销和跨界营销，毛利率大幅增长，这其实也是无限自在业务转型的成果。

传播大变革之下，向新媒体和跨界营销快速转身

　　如果将自在传媒作为观察整个行业的一个窗口，我们不难发现，电影营销在最近几年发生了翻天覆地的变化：

1. 在传统媒体时代，电影营销主要是向报刊、新闻网站等渠道发布消息；

2. 进入新媒体时代，电影营销的方式转变为通过微博、微信以及各种热点APP渠道进行更有针对性和趣味性的社交传播；

3. 未来，电影营销则更加强调电影与多种商业品牌宣传相互整合，推动异业合作。

　　针对这样的趋势，自在传媒将核心业务分成了全案营销、新媒体营销、跨界整合营销3大方面。

　　在全案营销方面，要求通过大数据的收集、分析，了解电影的目标人群定位，并提出整体推广策略。例如，公司曾针对《催眠大师》主演徐峥、莫文蔚的粉丝特点，以及悬疑片市场数据，确立了主打“神秘”、“催眠”的定位和推广策略，推动《催眠大师》打破悬疑类电影华语票房纪录。

　　在新媒体营销方面，自在传媒擅长通过大量APP、H5、微信、微博进行营销，让用户参与，相互导流。

　　在电影《失孤》的推广中，一张“圆周率纪念日”的创意海报，在3月14日当晚推出并迅速刷屏，海报文案“因为世界很圆，所以终将遇见”与影片调性高度契合，又抓住了关键时点。

　　在《煎饼侠》推广中，自在传媒带着大鹏“上街摊煎饼”、“去蓝翔技巧”，在网友中引发了一轮又一轮的自发传播。

　　更有想象力的，其实是自在传媒的“跨界整合营销”。

　　在电影《窃听风云3》中，无限自在传媒促成出品方与火锅品牌“呷哺呷哺”的合作，将海报制成桌贴贴在了该品牌全国所有门店的每一张餐桌上。这种跨界整合营销，可以实同片方在全国范围内与各大餐饮、酒店、超市、影楼等乃至金融、电商等产业的异业合作。

　　此外，无限自在是行业中*提出跨界整合营销概念，他们将电影元素与种类商业品牌宣传相互整合，推动异业合作，力求以*成本将电影物料投放到最广阔的市场，实现*范围的电影信息传播。

       “营销矩阵”为这家公司打破“天花板”提供了可能性

　　如果说电影营销的增长空间存在“天花板”，那么这个“天花板”可能出现在两个方面：1、电影市场本身规模有限；2、营销公司核心创意人才缺乏。

　　为了摆脱这样的现状，自在传媒做了两件事，一是跳出单纯的电影营销领域，将公司服务对象扩大到网络剧、综艺、电视剧等方面，尤其是在《盗墓笔记》等“金牌网剧”不断涌现的背景下，自在传媒实际上获得了一片“蓝海”。

　　在这样的背景之下，自在传媒尝试建设一个“营销矩阵”——无限自在作为母公司，主攻全案营销和跨界整合营销；旗下的先声互动致力于新媒体运营、社会化营销；奇思妙影专注于网剧、网络自制节目推广。

　　在一些资本圈人士看来，无限自在的价值在于娱乐产业的细分市场龙头地位，通过“营销矩阵”的布局，使得公司的发展空间大大提升，也让无限自在由一家传统的电影营销公司，升级为覆盖电影、电视剧、网络剧、综艺节目等多种产品的娱乐营销服务机构。

　　“影视娱乐营销现在有几十亿元的市场份额，未来会越多越大，在这个过程中，会有更多的人加入到这个商战中去，但这个行业其实有门槛的，一方面在于对渠道的把握，另一方面在于企业的口碑和能力。”

　　自在传媒董事长朱玮杰表示，在这个商战当中，企业越早取得行业优势地位以及好的项目，才能更好地锻炼团队，从而在市场中站住脚，这也是自在传媒要登录新三板的一个重要原因。