高朋CEO林宁：O2O成功模式仅有垂直搜索和团购

　　O2O(线上到线下)让无数创业者兴奋，其被视为诞生下一波千亿市值大公司的领域，创新工场CEO李开复(微博)公开表示，O2O未来会改变中国,线上、线下一旦连起来，将有巨大爆发式力量。这让包括百度、淘宝等巨头摩拳擦掌，跃跃欲试。

　　团购是O2O领域的排头兵。高朋CEO林宁认为，目前O2O领域成功模式只有垂直搜索和团购，形成闭环模式，其他都没有成功。垂直搜索模式即点评模式已形成规模，逼得商家不得不尊重点评，团购则因为掌握资金可以管理商家，能筛出比较愿意提供好服务的团购商家。

　　尽管团购面临挑战，平均每天5.9个团购网站消失或转型，林宁认为，团购价值不容抹杀，今年电商行业库存严重，商业地产租金越来越贵，商家库存压力更大，逼着商家通过团购生意才能维持经营，所以团购模式一定能存在。团购企业作为平台商，正越来越多对接线下中小商家营销需求及匹配用户需求。

　　随着团购行业洗牌加速，一些大的团购网站已经可以盈利。以高朋为例，其由原高朋网、F团、QQ团购业务三块业务合并而成。现在1个月成交额两亿多规模，包括市场等费用投入一个月仅两三千万。两亿多交易额10%毛利佣金是两千万，所以只要不开拓城市，控制规模就可盈利。

　　林宁称，之所以这些团购网站亏损，在于一方面要继续投入研发及扩充规模，另一方面需要对数据分析和挖掘投入。甚至为实现弯道超车，高朋还获得来自Groupon和腾讯的近4000万美元融资，在合适时候收购一些适当规模的团购网站。

　　随着用户习惯快速向手机迁移，移动互联网也是高朋最近关注的领域。高朋在拿到Groupon新技术和产品后，将陆续上线很多移动客户端。如何更好地抓住用户信息资源是高朋研发重点，如探索如何基于腾讯微信在团购模式上再加广告模式精准匹配。

　　庞大线下团队不再是沉重负担，更是一种资源。林宁说，O2O模式跟商家关系是基础能力，团购网站的线下团队正好担任这一角色。跟商户关系恰恰是团购网站价值。另外，团购网站每天有几万人下单，几万人验证，有这些消费数据才能跟应精准匹配，纯粹的APP并不能解决所有问题，如果只做好产品无法形成闭环，创意再好，算法再好也没有价值，那种创业没有任何价值。

　　当前，高朋网来自移动端的订单并不多，仅仅只有5%。不过，林宁坚信，移动互联网端、微信走通以后，流量自然就会到移动互联网，未来高朋订单会有30%甚至40%来自移动端。

　　如今，大众点评团购、美团、拉手等对手也将目光瞄准这一O2O领域，并正在积极研发。美团网副总裁王慧文就表示，未来团购对美团的价值就像阿里的B2B对于阿里的价值，提供不断的现金流帮助其他业务发展，现在美团正在O2O领域尝试。

　　以下是专访高朋网CEO林宁实录：

　　腾讯科技：前有团宝网CEO融资失败，遭遇生存困境，后有拉手上市遇阻、CFO离职，现在24券创始人和投资人间又爆发冲突，大家不禁要问，目前的团购市场到底怎么了？

　　林宁：很多时候团购并非外界想象的那样，实际上很多用户已把团购当成生活方式一部分。团购生意*问题是看起来门槛很低，很多复制者进入，一些人做法不规范，导致外界埋怨团购市场不规范，也影响商家信心，商家没有决心用比较好的态度服务好线上用户，造成很多人对团购行业有误解，行业其实有逐渐调整更新，把服务水平提高的过程。

　　团购行业现在是一场大的洗牌，因为资金链和服务能力问题，很多公司会退出市场。像上一波的视频，当时中国有三千家的视频网站涌入，推动一轮又一轮洗牌后，最后剩下四五家。

　　腾讯科技：最近传言你们想收购24券这样的企业，这是怎么回事。来之前问了两个VC，他们观点是，除少数四五个企业值得收购外，其他团购网站已失去收购价值。

　　林宁：我们看好24券团队本身的运营能力，他们出问题是在资本市场上没有很好的控制节奏，跟投资人间产生很大矛盾，在团购市场竞争中前期花钱花太多。但团购本身有价值，今年电商行业库存很严重，商业地产租金越来越贵，商家库存压力更大，我租个餐厅这几个位置要卖出去，没卖出去压力就很大。

　　这逼着商家一定要通过团购的生意才能维持经营，所以团购模式一定能够存在。团购企业作为一个平台商，正越来越多的对接线下中小商家营销需求及匹配用户需求。

　　当前很多用户在体验团购服务时还经常感到商家服务不到位，是不是区别对待。如果团购企业通过更好服务和运营解决这些问题，团购价值会越来越大。团购在发展壮大过程中也需要更多人才加入，提高扩展速度。这也是24券这类企业并购价值所在。

　　同时24券也有一些商家和用户资源，毕竟他们曾经每个月有上亿交易额，像苏宁收购红孩子一样，都具有行业价值。当前，很多团购网站因为资金等原因很难持续下去，如果他们的投资人愿意退出我们也愿意通过一定方式收购。

　　我们原来运营F团，后来把高朋接过来，包括QQ团购，开心团购的运营权都在我们身上，我们对如何整合匹配这些资源有比较强心得。假如说大家有合理的价格，我们通过财务上的评估也觉得是好的并购时机点，好的团队对我们来说是有帮助的。

　　这个问题上，不光是24券，其他一些原来规模比较大，但现在遭遇压力的团购网站我们都感兴趣去看一看，去扩充我们的规模，收购帮助我们在团购发展过程中弯道超车。

　　腾讯科技：现在的问题是，团购网站都不盈利，VC也不再供血，你们虽然获得近4000万美元的融资，但自身也在亏损，收购等于是又增加了一个包袱，怎么解决这个问题？

　　林宁：对Groupon来说小规模盈利根本没有意义，Groupon核心是大规模盈利，整个市场交易额上去，十亿美元的交易额加上很强盈利能力本身，这是很重要的节点。团购生意没那么复杂，新高朋要盈利很容易，现在1个月成交额两亿多规模，而包括市场等费用真正投入一个月也就是两三千万。我们可以达到盈利。我们是想盈利就盈利。

　　比如说不去开拓城市控制规模就盈利，因为两亿多交易额10%毛利是两千万佣金，这样就赚钱，但是盈利不是我的目的。盈利只是精细化的运营慢慢建立竞争的门槛，现在行业是比较的浮躁，也许是为了融资吹牛，5亿、10亿的数据都出来，5亿的规模得有多少人买单啊。

　　为什么要去亏损性经营呢？*是很多事情需要投入，我们还有数据分析和挖掘上的投入。比如说这次去并购高朋后，我们也发现Groupon在组织结构上有很多特点，需要我们学习。

　　比如说成立PM团队，英文Partner Management，合作伙伴管理，以前普通团购公司直接面对商家把单子谈好就往上登，没有很好的对商家服务能力监控。PM首先要去线下考察商家的服务，看商家是不是靠谱。第二教会商家如何服务好在线用户。

　　我们有个“味千拉面”客户，我们跟他们做，合作时没有PM介入的话，商家是想服务好用户，也是想做团购把口碑弄好，我们所有点评都可以看到，如果做一次团购点评很差也没必要。但是他有他的营销需求，比如说规定五点到七点最旺盛时不接待团购用户，这个要写在页面上。比如说有的用户就是四点半出发，结果是四点五十九分到店这个时候是不是接待？

　　这个很模糊，容易造成消费者的投诉。我们PM提供给商家一个服务手册，如何管控和服务好线上的用户，当他们出现负面口碑的时候怎么做，怎么去培训店员。当出现不满意的时候怎么处理，这个商家发现一天时间控得太严，店员培训五点，每个店员都这样，后来五点十分、十五分的还去验证。

　　这些是通过PM团队来做，PM*是帮助平台服务好商家，另外教会商家如何去服务好用户。这是非常基础和线下的团队，这个团队需要很大的部门去管理和发展，这些投入也许是经过半年、一年时间，把商家水平都提高，从未来看成本会越来越下降。

　　现在更多通过人工方式，未来是通过IT系统，商家可以自助管理，IT能力的提升，这是需要长期投资的。现在团购已经快速发展一年多的时间，*个阶段是快速洗牌期，现在是精细化运营和深耕，今天好处是已有大量商家，每天几千单页面上卖，几千个客户在页面上卖，他们的工作是吸引用户产生交易。

　　之前谈O2O和优惠券都是用户热、平台热、商户不热，无法形成闭环，无法管理商家，商家说给的优惠券现在不给怎么办？无法管控。团购是收到钱付给商家，通过现金流闭环可以管控商家，这是模式最伟大的地方。我们可以跟合作得好的商家进行更好服务，提供更精准匹配，我们也知道，这个商圈需要怎样的服务，可以匹配怎样的商家。未来还是要通过需求管理的分析等等去管控好商家，管控好页面资源。这有很多精细化和优化资源的需求。

　　如果不投入这些事情团购网站也许很快就可以盈利，但我们投资于这件事才能使公司有长期的竞争门槛。首先从我们自身来说，因为腾讯和Groupon是做了三年的规划，这三年的规划使我们在竞争的时候相对来说比较轻松一些，整个董事会压力也不是短期盈利，我们反而把很多的钱投资于移动互联网和很多其他领域，这些钱的投入是值得的。

　　消费者的需求*重要，团购网站原来只是帮商家带来客流，后来发展到除带来客流以外还要通过多种营销方式匹配，未来有更多的产品，包括Groupon和未来的高朋团，更多的基于商家更好而留住的团购用户。*端肯定是消费者利益，第二端商户提高营销效率。

　　腾讯科技：团购网站竞争很严重但还有大量团购网站存在，也存在着恶性竞争。本来是有利润现在是没有利润，“血腥”竞争要持续多长时间？

　　林宁：也不能说都是赔本赚吆喝，以前*阶段团购网站只是起到中介作用，平台没有很强运营和供应链管理的能力，说实话那个时候只想着竞争，把规模先做大投资人才把钱给我们。那时必须到一定规模，接下来难道只是规模匹配？未必全是，而是运营管理和供应链管理的能力和IT系统升级的能力。

　　竞争维度变复杂以后，现在商家真不是说越便宜越好，太便宜了对商家也是个损害。好的营销方法对商家是*。如果结算得快，就当成供应链的一环，就是供货的供货商要给折扣才能吸引消费者，当初量不大的时候，只能赚10%的毛利，首先要让消费者买单，大家都是冒着风险的，消费者在互联网上买个套餐战战兢兢的，不给足够的价格优势不会买。随着平台能力提高，难道只有便宜卖才有价值？也不对。对商家也合理，用户信任你的平台，商家得到更多实惠，这时才能提高更高毛利，因为平台价值提高了可以赚更高的利润。

　　腾讯科技：新高朋网现在毛利大概有多少，相比去年可能提升了好几个点？

　　林宁：8到10的毛利水平。我们现在更强调用户价值，比如有些单子不应该挣更多的毛利，我们自己团队也在想清楚这件事，我们现在在控制毛利的份额，当然也基于我们有更多资金来支撑的基础上，我们控制在毛利8到10%的基础上。

　　腾讯科技：现在前几家团购网站都在抢夺前三的位置，这个时候大的团购网站倒下或者被并购怎么办，有种说法是现在团购网站已经成资本的游戏，您怎么看待？

　　林宁：任何互联网商业模式都是配合着资本来，如果没有资本支持也不配在舞台上运作，当然团队创新很重要，核心是团队和创新都有时没有资本支持一定进不了前三，这个时候资本确实很重要。当大家差异化不那么明显时，平台和资本能力就非常重要。

　　举个例子，我们有腾讯这样的投资者，看事情眼光会更战略。不仅说今天赚多少钱，可能会考虑对行业未来有怎样管控能力，对供应链提供什么价值，为什么我会这样？是因为有腾讯这样的平台做支撑，我们与Groupon沟通，Groupon也强调更重要是给消费者和商户提供了什么。如果整个股东层和创业者都看重这两个点，短期内在财务指标就不会有过分要求。

　　所以与资本的共识很重要，但也不仅仅是资本的游戏。当前的团购市场肯定会有并购。现在资本市场不好，所以退出机会没有的时候大家还是想把公司赶紧卖掉，但今天新的高朋的创业团队是想把团购和未来移动生活电商和O2O市场长期投资，看下一个爆发和增长点，这里有很大的长期投资的机会和可能。

　　不能当成是资本的游戏，资本有聪明的钱、笨的钱，有的是为了赚钱的钱，有的是有战略眼光的钱，我们拿到的是有战略眼光的钱。包括F团和新的高朋，也从来不去外面说什么话，我们是自己慢慢地发展，别人怎么说也不管，最终提供好的单子消费者就来了，现在存在一个问题，当没有解决商户管理问题时，单子肯定是差不多。产品力不吸引人的时候品牌力不会吸引人，这个阶段的时候，大家是同质化。没有什么区别，所以可能后面需要IT能力、服务能力提升，消费者买单的时候不那么害怕，现在团购很多消费者还是害怕，战战兢兢买单。

　　我们刚开始时也不是市场*情况下，也可以做到每天六七万订单，已经比传统电商规模大很多了。现在一个月两亿多交易额，这都是很短期就可以达到的规模。而且还没有商品电商那么强的后端压力，还要建物流、管理权也更难，所以说生活电商很值得关注和投资，本身只要熬到最后几家。你需要不需要每天去吃饭？一个月总得看场电影，你觉得便宜是很重要的事情。原来一个月消费一千块钱，现在只需要消费700块钱就可以达到同样生活品质，这整个市场的趋势是这样的，也是这种模式本身优势所在。

　　腾讯科技：真正在O2O市场拥有这么大线下队伍的也就是团购，这些活下来的团购网站未来的空间在什么地方？

　　林宁：大家说O2O说了很多年，包括说优惠券模式都觉得是O2O，O2O今天形成交易闭环的就两个模式，*模式是传统点评模式，点评是个垂直搜索，赚的是广告费，是广告和PR费用，商家为让评论好支付点PR费用，还是传统媒体的模式。

　　电商模式中的*成功的是团购，因为形成闭环，今天说团购不能盈利，其实我们能盈利，我们现在两亿多的规模，要盈利是分分钟的事情，我把一些部门砍掉就盈利，把成本控制下来就盈利。团购是*现在已经走通的O2O的模式。现在商家一定需要很多人去培训它，需要手把手带入电子商务，这不容易，即使是京东模式也是干了多少年才把供应商、用户脑子洗清楚，慢慢大家才习惯下来。培养购物习惯是需要很大成本。

　　所以说O2O到今天模式只有垂直搜索和团购，其他都没有成功，都是因为没有形成闭环。垂直搜索是因为规模很大，形成闭环，不尊重不行了，天天点评骂我所以只好尊重你。但是团购是可以管控商家，这两个形成了很好的模式，是对中小商家服务能力管理，以后需要更好的IT工具来扩展，我们看到这个机会是在什么地方？*是今天会面临移动互联网强大浪潮，这个浪潮前年是“狼来了”，今年是真来了，腾讯微信现在2亿用户，流量突然从互联网跑到了移动互联网，真的是像2000年互联网来的时候一模一样，流量转换很快。

　　所以说团购公司是O2O模式，线下内容很多，跟移动互联网结合肯定是大趋势。这里会有新的机会，而且我们马上要推出一个产品“高朋微团购”，跟微信一起合作，在微信上可以直接支付，差不多12月1日上线。这些产品是基于移动互联网，基于微信单独开发的产品。财付通、支付宝都可支付。可以推餐厅位置，通过推荐实现支付和购买，实现用户端的分享。

　　腾讯科技：可以这样说吗，我在微团购身上看到大众点评的影子。

　　林宁：我们的搜索方式跟一代大众点评不一样，我们会强调语音、分享，是基于社交的，微团购也是我们有特点的产品。

　　腾讯科技：线下的人员如何和APP结合做营销？

　　林宁：已经有互联网端产品，微团购更多的是基于移动互联网用户定制的单子，去更多进行个性化匹配，这是未来发展大的方向。我们拿了很多Groupon新技术和产品，在明年1月1日会升级和上线，都是基于移动互联网端，基于个性化推荐。

　　团购两个阶段，*是电商化，第二个阶段是偏广告模式，Google为中小企业提供了一种在互联网上进行广告模式。Groupon也是在帮中小商家做广告，其中很重要是精准的匹配，如果一个没有需求的哥们被推荐某个单子，他会生气。我明明在朝阳你给我推西城区的单子我会很生气！

　　如何更好地抓住用户信息的资源，实际上这是我们研发重点。基于用户的信息，也是基于腾讯微信，在团购模式上再加广告模式精准匹配。男的看到的信息和女的看到信息不一样，不同的位置看到的信息也不一样，这些越来越精准，根据不同兴趣爱好，基于以前浏览页面不同的爱好可能会推不同信息，Groupon做了很多研发，我们也在建立联合研发团队。

　　腾讯科技：现在很多创业者也就是二三十人的团队开发一个APP，也基于本地生活做O2O，现在团购网站也做这样模式。您怎么看这样的小团队APP？

　　林宁：我觉得任何互联网创业分几个阶段，*个阶段是基础能力。O2O这个模式来说，你跟商家的关系是基础能力，如果只是做了一个很好的产品，无法闭环，就像基础能力没有建立一样，没有基础能力就不能做这个生意，创意做得多好，算法多好也没有。

　　如果没有基于腾讯这样大用户数据量的数据库，算法再精准也没用，基础能力是来自于对商家的这么多年投资，我们有很多商家，每天有六万人下单，每天有几万人验证去吃饭，有这些消费数据才有下面所谓精准匹配，不是说设计一个好的APP就可以解决所有的问题，没有线下的运营的能力基本上是不可能实现的，那种创业是没有任何价值和意义。

　　腾讯科技：您讲了团购模式，跟我原来理解的团购模式不一样，感觉O2O是给整个团购换了一个新的面貌，您眼中的团购未来是怎样的模式呢？

　　林宁：首先跟移动深度结合。我们未来订单会有30%以上甚至到40%以上的订单来自于移动端，这个趋势很明显，现在只是5%的订单来自于移动端用户，体验也很差，之后微信的普及会是一个机会，微信已经是中国移动(微博)互联网的入口，未来架构也会更开放，很多东西都会通过微信去都移动互联网端，我相信财付通也在微信上做很多努力，移动互联网端、微信走通以后，流量自然就去了移动互联网。我那天看到QQ充值已经很方便，就跟口袋里的钱包一样。所以说团购跟移动互联网的结合，未来很多流量来自于这里。

　　我们也跟微生活、微团购合作，我们之间还有联合的团队。我们认为团购*阶段把用户吸到过来，我们应该把它当成会漏的生意，用户再多进来，比如说“俏江南”，人不会一辈子只吃俏江南，俏江南的用户永远会被另外的菜馆带走，用户一直是往下漏，用户总是想换口味。

　　所以就两种方式，比如说开在国贸的一个店，用户可能过两天就想换口味，如果不做一些营销，隔壁又开了一家又把新用户抢走，商家都在竞争环境下，人的口味在变过程中，用户一直在漏，也就两种方法保住生意规模，要么吸更多新用户，要么少漏一些，100%不漏不可能。

　　未来团购是吸用户的模式，不断地吸，今天不想去俏江南可去任何地方吃，但今天有团购改变了我的主意，甚至于原来三公里之内会去吃，现在十公里范围内都会去吃，因为便宜，也把别人的需求引入到我的店，但还是会漏的。团购是因为便宜来，有漏的还有保留下来的，自然有沉淀用户。漏掉微生活的会员卡像底下的漏斗，因为可以提供会员卡，可以送一杯饮料比较浅度优惠兜住用户，还是需要新用户来堵漏，通过团购加会员卡的模式去兜住用户。

　　团购有很多变的方面，可以做套餐团购，还有单品团购，如果商家用好团购的模式，是可以不断地吸用户，有的时候商家只是说电影院团购把现金流拉住，去跟供应商要片子时有更好的议价能力，团购是可以做营销加现金流管理的工具。团购本身，比如说推出的Groupon积分，除一次团购以外还有十次的积分，下次再来可以以什么价格买，有点像通过积分的管理把用户慢慢黏在团购里，团购未来提供更好的营销工具，帮助商家留住客人。

　　现阶段最需要是通过线上线下管理模式，可很好管控中小商家，筛出比较愿意提供好服务的团购商家，保证服务水平。我们刚刚做团购的时候差评率都不敢看，曾经高朋的差评率是10%，现在已经是降到3%到4%以下，我们希望下降到1%以下。用户都是满意，模式就很清晰。

　　有的团购网站完全不顾用户体验，上一些莫名其妙的单也没有意义。一切回归到用户价值和商户的价值，团购未来是基于移动互联网也好是基于Web也好，都是更多地给用户提供一个指南。模式很简单，关键是需要一个长期运营，长期精细化运营的团队，长期持续的投资，也需要有战略眼光的投资人在这个领域不断投资。