外资加速渗透中国白酒市场 繁华背后隐忧浮现

　　在中国酒类市场，外资已悄然盯上了白酒市场这块“肥肉”，集体掀起了并购中国白酒企业的大旗。高盛、轩尼诗、TCC集团、帝亚吉欧等外资都纷纷不约而同地选择了入股或并购中国白酒企业，加速渗透中国白酒市场。外资入侵面前，国外并购企业究竟意欲如何?他们是否能够玩转中国白酒业?资本角逐之下，谁又能够“飞上枝头变凤凰”，成为中国的奢侈白酒?

　　近年来，中国的白酒行业，一场外资入侵战的序幕正徐徐拉开。

　　2012年3月27日，水井坊发布公告称，已于3月20日接到*大股东全兴集团的外方股东帝亚吉欧的书面通知，帝亚吉欧对水井坊股份发起的收购要约计划报告书获得了中国证监会的批准。这意味着帝亚吉欧将正式展开对水井坊的收购，外资白酒并购*案就此尘埃落定。历时6年，全球*洋酒集团帝亚吉欧终将水井坊揽入怀中。

　　

帝亚吉欧集团收购国内高端白酒水井坊终于如愿以偿(图片来源：广州日报)

　　帝亚吉欧与水井坊的六年“苦恋”

　　英国帝亚吉欧公司是世界*的高档酒业集团，《财富》杂志评出的世界500强之一，1995年进入中国大陆。公司汇聚了烈性酒、葡萄酒和啤酒等一系列*酒类饮品，著名的品牌包括世界*苏格兰威士忌Johnnie Walker(尊尼获加)、世界*伏特加Smirnoff(斯米诺)、世界*黑啤Guinness(健力士)、世界*利口酒Baileys(百利)等。

　　2006年底，帝亚吉欧以5.17亿元人民币收购了水井坊*大股东全兴集团43%的股份，从而间接持有水井坊16.87%的股份，成为水井坊的第二大股东。

　　2008年7月，帝亚吉欧再以1.4亿元人民币的代价，从水井坊工会处购得全兴集团6%的股权。自此，帝亚吉欧拥有了全兴集团49%的股权。

　　2010年3月，帝亚吉欧签订协议拟增持全兴集团股权至53%，由此间接持有水井坊39.71%的股份而触发要约收购。

　　2011年6月23日，帝亚吉欧收购全兴集团4%股权的方案获得商务部批准，最终以53%的股权持有比例间接成为水井坊实际掌权人。

　　随后，整整耗用了2年的时间，英国帝亚吉欧集团收购国内高端白酒水井坊终于如愿以偿。

　　交易最终达成。有观点认为，外资进入后将会提升水井坊的管理水平、经营能力。但也有批评声音认为，水井坊的管理层急于出让股权套现，是在出卖品牌获利，由于文化差异，洋酒巨头未来能否做好水井坊，还要打上一个问号。

对中国白酒市场虎视眈眈的不仅是帝亚吉欧(图片来源：重庆晚报)

　　对中国白酒市场虎视眈眈的不仅是帝亚吉欧

　　2007年底，LVMH出资近1亿元人民币，从剑南春手中成功收购文君酒厂55%的股权，成为*涉足中国白酒的外资洋酒公司，悄然在四川成都酿起了白酒，开起了酒窖。

　　与西方酒企在中国西部的并购行动“交相辉映”，泰国IBHL在2007年4月受让古井贡酒100%国有产权，2009年，泰国酒王TCC集团也已出资5500万元整体并购云南玉林泉酒业;除此之外，美国高盛集团也早已参与到中国白酒并购大战，在2008年9月，出资5200万美元收购安徽口子窖25%股权。

　　外资并购的最终目的到底是什么?是纯粹的投资收益，还是全球化的战略布局?如果是后者，那么民族品牌将不是并购过程中外资最为看重的，背后的渠道、市场占有率等因素才是外资所觊觎的资源。

　　繁华背后的隐忧

　　业内人士认为，从帝亚吉欧动机角度分析，要想控股其他“国酒级”品牌几乎不可能，但又因“垂涎”中国特有的白酒市场，想要真正涉足惟有借“水井坊”这一平台。与帝亚吉欧经营的“洋白酒”不同，中国白酒市场的地域划分更为严格，拿下水井坊，就等于立足于“川酒大军”。对帝亚吉欧*是大大的利好。

　　另有分析人士称，“控股水井坊只是帝亚吉欧在中国发展战略的起始，帝亚吉欧看中的是中国巨大的市场、中国白酒的超高赢利能力及广阔的发展空间。我们一直希望中国能诞生世界级的酒类龙头，现在世界巨头主动来到我们身边了，国际品牌烈性酒与中国白酒的竞争性共存局面已为期不远。”

　　中国酒文化委员会研究员、白酒行业知名研究专家谭川表示，洋酒品牌可能会把中国的品牌带到国外去，资本总是向利发展的。在中国的竞争，包括市场的竞争、品牌的竞争，国外的品牌都没有优势，而外资入股的二线品牌产品在国内也很难做到一流。外资只是利用中国的品牌赚钱，或者说用中国的资源去赚国外的钱。因此，外资对中国的品牌有推动作用，但不能营造品牌。

　　不过说到底，外资觊觎中国白酒行业的关键还是看中该行业的高额的利润。

　　一方面，中国白酒业这几年发展一直比较好，除了茅台、五粮液、剑南春等全国强势品牌之外，地方上也都有一些强势品牌，行业平均利润率、投资回报率也都比其他行业高很多。从白酒板块上市公司的财务分析以及行业统计来看，许多高端白酒类产品的毛利率都超过70%，国酒茅台的毛利率甚至高达90%;近几年来，国内白酒类的龙头企业一直保持30%左右的年均增长率。

　　另一方面，一些白酒企业，包括水井坊在内，它的盘子都不太大，需要的资金量也不太大，一般几个亿的资金就可以控股，对于财大气粗的外资巨头来讲，应该比较容易介入。况且很多白酒企业如果只是安于现状，都不差钱;但如果真正要做大、做强，走出区域的局限性的话，都存在资金不足方面的问题。

　　据悉，中国白酒市场的高额利润和需求是外资入股的*动力，但是，由于五粮液、茅台等企业多由国资委*控股，拥有强大的资金和技术实力，对国际市场的开拓愿望也并不如外界所预计的那样强烈。因此，这些年二三线品牌近年便成为了外资争相进入的*目标。

　　外资能否玩转白酒业

　　与其他并购有所区别的是，白酒行业的并购之所以更受瞩目，主要是白酒更多时候被认为是中国文化的一种象征，中国数千年的白酒历史沉淀了太多的中国文明。

　　观察人士指出，随着经济的发展，中国酒业品牌迟早将在世界范围内占据一席之地。从这一点来看，外资进入中国白酒业也将是越来越频繁的商业事件，抢滩中国白酒市场，寻找更多的投资空间，必然成为包括洋酒集团在内的、更多国际资本的选择。

　　但是，白酒业的并购造成了人们许多担心：如全球化背景下中国酒文化的缺失，民族自主品牌的丧失等。帝亚吉欧入主之后，销售不佳的水井坊面临着渠道粗放、双方磨合以及品牌内涵不强三大难题。　

资本角逐之下，谁将成为中国的奢侈白酒?(图片来源：羊城晚报)

　　这边厢，茅台对奢侈品这一称号避之不及，一直坚称要让普通消费者消费得起;那边厢二线白酒纷纷表示高调入奢，宣称打造高端品牌，这已然成为白酒行业的一大怪象。但是，无论民众对各高端酒有着多大非议，仍然挡不住中国各品牌白酒争相入“奢”的步伐。

　　轩尼诗于2007年收购剑南春旗下文君酒，仅仅两年之间，文君酒这个白酒业的二线品牌摇身一变成为“奢侈品白酒”，不愧于全球*奢侈品集团的“门第”。

　　人们不禁联想，同为洋酒界贵族的帝亚吉欧是否也会把水井坊带入豪门?帝亚吉欧是世界*洋酒巨头，以并购发展著称，旗下拥有十几个著名酒业品牌，如一位业内人士所说，水井坊列入其品牌行列，是一种“荣幸”。这次并购，水井坊或将“一荣俱荣”，成为中国白酒业的又一个奢侈品牌。

　　当世界*奢侈品集团和世界*洋酒巨头纷纷试水中国白酒市场，这样的跨国婚姻也许将从此改写历史：高端白酒，是否将开创中国奢侈品牌的先河?

　　实际上，在糖酒会前，泸州老窖旗下高端品牌“国窖1573”高调推出一款名为“叁60” 3公斤装的新品，该款酒被定位为VIP*奢侈高端白酒，刷新了中国高端定制白酒的单价纪录。

　　与茅台同样定位于酱香型的郎酒也直接推出“奢香系列”，*限量收藏酒命名“连年有鱼”，净含量为3 斤、6 斤、9 斤，售价分别为19800 元、48000 元、88000 元。

　　中国的白酒业在纷纷定制自己的“高端”酒计划，在人民的声讨声中追逐着更高的利润。白酒业的跨国联姻也在上演着缔造奢侈品白酒品牌的梦想。而在外资面前，中国白酒行业的二、三线品牌正在成为其争相进入的*目标，在“远嫁”跨国集团的潮流下，谁又将成为下一个飞上枝头的凤凰?

　　 中国高端白酒市场走过了风雨交加的二十多个春秋

　　

　　从1988年中国白酒*次走入市场到现在，中国高端白酒市场走过了风雨交加的二十多个春秋，这是一段无数品牌英雄竞逐风流的光辉岁月。

　　市场化的开端

　　年份：1988~1992年

　　中国白酒*次与“市场”这个词联系在一起，是在1988年的秋天。这一年，国家放开了13种名酒的价格。在这个大背景之下，茅台结束了几十年不变的价格，开始了*次价格飙升——由35元/瓶跳升至140元/瓶。除了茅台酒，仍会被现在的酒业人士经常提及的是五粮液与剑南春，它们的价格分别从16.9元/瓶与15.8元/瓶，陡涨至80元/瓶与36元/瓶。

　　从1989到1991年，国家级评酒会在连续评选三届“中国名酒”后寿终就寝，这一国家评酒体制的终结意味着中国白酒业真正进入市场经济时代。

　　英雄的黎明

　　年份：1993~1995年

　　白酒业进入市场经济初期，人们*次认识到“茅、五、剑”之外的中国名酒。以孔府家酒、孔府宴酒为代表的鲁酒气贯神州。孔府家酒也成为中国白酒历史上*个销售额突破亿元大关的品牌。

　　不仅如此，孔府家酒还开创了中国白酒电视广告的先河，直到今天，那句著名的“孔府家酒，让人想家”的广告词仍然能够唤起无数人的共鸣。从此以后，电视广告与白酒这对黄金搭档开始走上历史舞台。

　　疯狂的代价

　　年份：1996~1998年

　　这是一个以秦池的“标王事件”为代表的“广告酒”时代，广告从营销手段变成了疯狂赌博，再加上亚洲金融风暴的影响，白酒行业瞬间由顶峰跌入深渊。

　　1996年岁末，山东秦池酒厂以3.218212(也是其老板办公室的电话号码)亿元的天文数字夺得央视广告标王，一夜成名。当年度，企业实现销售收入9.8亿元，较之前增长近6倍。

　　然而，随着媒体对秦池的暗访，揭开了其通过勾兑暴富等丑闻内幕。一时间，联合“倒秦”蔚然成风， 红极一时的“秦池”品牌旋风般地从白酒行业视线中消失。“标王事件” 使鲁酒群体就此一蹶不振，并引发了白酒行业对广告营销手段的集体反思。

　　稳定压倒一切

　　年份：1999~2003年

　　面对白酒销售低谷中自杀式的降价大战，五粮液率先出手稳定价格，并开始走上多品牌发展的扩张之路，新开发了五粮春、五粮醇、京酒等27个子品牌，尝试全面覆盖包括农村市场在内的高中低档白酒市场，以价格杠杆与买断经营相结合的超常发展道路，初步奠定了白酒市场霸主和一代营销英雄的地位。

　　这一时期，另一个不能忽视的品牌是酒鬼酒，它定位“中国最贵的酒”，一跃成为新的高端白酒知名品牌，随即成为白酒行业中一个不可多得的“鬼才经典”。但在随后的发展中，由于过于强调湘西地方特色，酒鬼酒失去了成为全国性高端品牌的发展机遇，而今已彻底没落为二线品牌。

　　资本运作的登峰之作

　　年份：2004~2006年

　　在资本市场运作的大背景下，茅台成为这一时期毫无疑问的明星。2007年1月15日，贵州茅台股价突破百元关口，成为A股市场首只百元股。茅台历经20年的风雨历程，始终屹立在中国高档白酒品牌之巅。而以百元茅台股为首的高端白酒股们，也成为中国股市价值投资的重要力量。除了紧随其后的五粮液，另一个上演*归来的老牌名酒成为资本运作的受益者——“泸州老窖”在坚守自己酒体“典范”风格的同时，通过资本市场的魔方焕发活力，并购的快感激荡出新的赢利模式，“老窖复兴”胜利在望。

　　狼终于来了

　　年份：2007~2012年

　　中国白酒的超高收益吸引了国际巨头们的持续关注，轩尼诗收购剑南春文君酒、泰国华商收购古井贡酒、高盛收购口子窖等等事件不断，而突破的时刻也最终到来：全球*的奢侈品洋酒公司帝亚吉欧在几次增持以后，终于如愿以偿，使外资终于进入了白酒这一中国最后一块“净土”，为中国白酒迈入奢侈品时代奠定了基础。