电子商务反思：奢侈品B2C或将成下一个泡沫

　　在中国消费转型与升级的浪潮里，奢侈品与泛奢侈品网站，成为继团购之后资本疯狂追逐的对象。

　　继团购泡沫之后，资本疯涌至奢侈品与泛奢侈品B2C电商。

　　但最近的消息是，定位在这个市场的呼哈网，高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。奢侈品B2C电商、尊酷网总裁侯煜疆对《创业邦》说，现在资本环境这么不好，团购泡沫刚戳破，资本再次涌向奢侈品(及泛奢侈品)电商，那些不会花钱的、乱花钱的肯定又会倒掉一批，“因为，短期内已经失去再融资的可能了。”

　　2011年，奢侈品网站融资的消息纷纷被披露。根据清科研究中心不久前发布的统计数据显示，2010年至今，中国股权投资市场上已经披露与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔，披露资金的21笔投资事件投资总额达5.29亿美元。

　　轰动性的电商融资消息来自走秀网。继2010年3月获国际*风投凯鹏华盈(KPCB)注资2000万美元后的走秀，8月，再次高调宣布获1亿美元 B轮融资。领投者来自美国著名私募基金华平投资集团。凯鹏华盈跟投。公开数据显示：京东商城2009年B轮融资2100万美元，阿里巴巴2004年的B轮为8200万美元。“它创下了中国电商行业有史以来*的B轮融资纪录。”有媒体如此描述。

　　砸钱、砸钱、砸钱

　　奢侈品、泛奢侈品网站投资热。第五大道CEO孙亚菲对此颇有微词，“要像团购那样，今天5000万、明天1亿。”她称，已脱离商业的本质。“一味靠钱砸，产生一堆泡沫。上市，把烫手的山芋交给股民一走了之——这样的模式，最后是死路一条。”

　　她觉得，定位于这个市场的B2C电商，永远不会像团购那样突然爆炸式的增长。“不可能满大街砸广告，明天就一大群人咬咬牙，立即买一个上万的包。”想对这个行业催肥、拔苗助长很难。但她认为，它的发展速度还没有慢到无法形容的地步，这是一桩循序渐进的生意。

　　2008年，孙亚菲看到过一个数据。2000年，中国奢侈品的销售额约5亿美元。但到2008年，中国已超越美国、位列日本之后的第二大奢侈品消费大国。此前，在华尔街一投行所设PE基金做过小段时间投资的孙亚菲当时判断，这是“非常有发展前景的行业”。

　　孙亚菲与风投数次接洽。2011年《经济观察报》因此有过描述：“大失所望，发现他们根本不了解这个行业，几乎全都充满了不切实际的幻想。”美国和法国类似的网站迅速蹿红。已做到一年2～3亿美元的规模，风投普遍认为中国也一定可以。有一些风投不仅期望值过高，而且还在附加条件中添加了对赌协议。

　　“他们忽略了奢侈品文化2000年才在中国起步，而在欧美早已经根深蒂固。”孙亚菲回应。

　　她对《创业邦》记者说，那些大部分在京东模式“得到好处”的风投，带着乐于看到一个突然爆炸式的市场的心理看这个行业，犯了自己做投资人时同样的毛病，拿一堆数字，看些浮在表面上的东西，“自以为是的分析，以为你很懂。其实，根本不懂企业。”

　　在奢侈品网站融投热下，一个现象是，垂直做奢侈品的B2C电商，数量上仅优众、尚品、尊酷、第五大道等寥寥数家。

　　在融资上，据已公开披露的消息，除尚品在奢侈品B2C电商里拿到的投资*外(2011年7月成为资本领投，C轮融资5000万美元)，2008年年初上线的第五大道没有融到钱，至今靠自有资金发展;2011年4月，尊酷上线，其启动资金来自盛世巨龙创始人闫志峰一笔200万的天使投资。

　　大多数被称之为奢侈品B2C的电商，或打着奢侈品电商概念融资的B2C，均以卖国际二、三线时尚百货为主，兼售小部分奢侈品。外界将其划分至泛奢侈品网购的阵营，如走秀、唯品会、ihush、银泰、聚风尚、佳品等。这其中，以唯品会、ihush为代表，在营销上走的是限时特卖的概念，即VP(原型出自法国Venteprivee.com)模式。

　　拿到华平投资后的两个月，走秀网CEO纪文泓在北京三里屯SOHO对《创业邦》说，走秀网的奢侈品占30%左右，但他们不愿被称为是一家卖奢侈品的网站，而是定位在卖中高端时尚百货B2C的位置。三里屯SOHO是走秀在北京的分支机构，谈到垂直型的奢侈品网站，纪文泓坐在会客厅对记者说，“除非你愿意赌一个很长的时间，是吧?也许我们一些同行觉得这个东西有未来。”

　　大量投资集中涌向泛奢侈品B2C电商。尊酷总裁侯煜疆说，其实他们上半年已拿到3000万元人民币的首轮投资，“看到别人，一融就是好几千万、上亿美金我都不好意思说。”

　　而一化名为易荣的业内人士称，一些号称融资数千万美元的奢侈品、泛奢侈品电商，“其实在放‘卫星’。到手的钱，根本不像披露的那么多。个别的，一分钱也没有拿到。”

　　此外，为了抓到投资或迫于投资人压力，就拿钱砸广告，把销售额冲上来，“佳品3000万广告费换了3700万流水;尚品3700万广告费换来的流水是4000万。”奢侈品B2C电商，均单价在1800元以上，其中尊酷达3000元。而泛奢侈品B2C大多在100多元至600元之间，其中唯品会*，160元。易荣说，这类电商的客单价总体在往下调，“投资人要业绩，拼命冲流水。”

　　曾任走秀网副总裁的龚文祥对本刊说，电商扎进奢侈品领域，前景肯定看好，且是消费品市场的一个大趋势。“但做电商一个重要的问题是，你是否找准了节奏。”

　　2011年12月中旬，艾瑞发布的《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》称，中国内地奢侈品网购交易规模(C2C部分与B2C部分合计)将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。但龚文祥不同意这个数据，“实际市场份额非常小，小到可能就是只达到10亿、20亿这个规模。”

　　2011年11月，京东推出奢侈品网站360top.com。龚评价，这可能因为出自于盈利压力，被迫作出了一个错误的选择。京东销售额做得很大，低买低卖、获取用户成本高，盈利空间有限。“以为做高端、均单额几千元的产品就能带来高盈利，其实走入了另一个误区，因为市场还没有上升到那个地步。”

　　龚说，2008年中国电子商务均单价在80元，80%的人只能买100块钱以下的东西，一下提升到卖奢侈品，他觉得这个市场太小，做这个生意节奏走得太快。龚称，现在中国电子商务的均单价也只是在150～200元的水平线上，“从时间节点看，主流的消费趋势还没有到一个买500、1000块钱东西的时候。”

　　龚文祥说，在奢侈品、泛奢侈品B2C电商里，唯品会是做得最成功的一家，应该会在元旦后上市。“就是一个定位的问题。”

　　他说，唯品会表面上好像在卖一些奢侈品，很高端的样子，但实际上它的均单价一直在朝下走，从原来的300元走到现在的160元。而走秀，其奢侈品商品总量仅占5%～10%，但它的均单价一路上扬，2010年他离开走秀时是300元，“现在是500块、600块、800块……(据纪文泓本人称，接近 600元。)”

　　“无论是奢侈品、泛奢侈品B2C电商，还是VC都没想一块儿。”龚文祥说，极有可能继团购泡沫戳破之后，新的泡沫又将开始了。

　　天生短板

　　2011年3月，被称之为“中国电子商务之父”的老榕(王峻涛)，在北京一咖啡馆与笔者有过一次对聊。谈到电商泡沫化话题，他说，其中最危险的类型之一是，“纯信息服务型或提供二手信息、各类城市资讯的电商。”——认为入门门槛低，大家以为容易做，所以谁都可以做，结果一进去大家拼的都是钱，当时他说，“我觉得团购就是这个样子。”

　　一个“低门槛”的生意破灭后，打高端路线的奢侈品网站，正遭受高门槛的考验。

　　2007年孙亚菲从华尔街回国创业，把第五大道推上线，仅凭其手头的三四十万资金。她总结VC当时的几点担忧：

　　首当其冲的一个问题是，当时做奢侈品网购，支付渠道不畅通。2009年，所有对第三方平台开放的信用卡，每天支付额只有500元。“一个10000块的包，人家得分成20个单子，花费很长的时间才能把这个钱支付完。”

　　二、客单价高。“假如一个包丢了，一个快递员背着一个几万块的包跑了，物流公司怎么赔你?”物流有压力，不支持货到付款。

　　三、“中国有无数假货”，顾客对网购的奢侈品还没用建立起信任。

　　“风投觉得你的货品这么昂贵，大家又不信任你网上卖的东西，你需要很长很长的时间去培养这个市场、去积累你的口碑与知名度。”

　　最严峻的问题是，奢侈品货源稀缺、供应链短缺，这是业内硬伤。品牌商很在意，在线销售，你是不是破坏了我的价格体系;重点是，我长期培养出来的品牌形象，很可能为此受损。第五大道上线之初，孙亚菲和设在中国办事处的品牌商谈线上销售，“结果全部撞墙。”她说。

　　前述化名为易荣的业内人士说，2010年京东计划推出卖奢侈品的Toplife.com(即现在的360top.com)时，刘强东曾通过一公关公司花了50万欧元，希望约见普拉达等奢侈品品牌掌门人谈合作，“钱花了，来了一个普拉达总监，没聊两句，走了。”这，或是未经刘本人证实的江湖传言，但佐证和传递出的一个信息是：货，真的不好拿!

　　“贝克汉姆、章子怡订个爱马仕得等两三年。我跑去LV集团，说，哥们给我5个亿LV。肯定没戏。它只在专卖店卖，只为优质的客服提供服务。”2011年10月，尊酷还未将办公地点搬去北京霄云路的鹏润大厦之时，侯煜疆为此说道。

　　意大利奥特莱斯+部分美国采买+国内贸易商采购，是国内奢侈品B2C电商的商业模式，挣汇率、低买高卖的价格差。

　　第五大道起步时，货源来自品牌经销商，买断其过季商品。过季商品会打折，网购可做到以5～6折的价格进行销售，相对设在国内的专柜，显然，这是个便宜的价格。“不管品牌商怎么打压，他(经销商)为了增加现金流也会卖。”孙亚菲说。

　　“风险非常巨大。”龚文祥称，据他了解，至少在化妆品奢侈品里，国内没有一家电商得到过品牌商直接授权在线出售。他认为，现在国内卖奢侈品的电商，多数还没有上规模。一些品牌商，也可能觉得这类网站对消化自己的库存有一定帮助。但假如有品牌在线下做100亿，而有电商朝10亿、20亿的销售规模往上走时，品牌商势必会认为，这已影响到它的线下销售。

　　龚文祥为此判断，在这种情况下，一头扎进这个市场，做成行业老大的电商，有可能被不只一家品牌商拉上法庭，被巨额索赔而遭受重创。另一种情况是，只有一、两家大的电商获得在线销售权，而其他电商的供货渠道都将为此关闭。

　　不过，ihush发送给《创业邦》的一份资料，对此有另一番描述。近年来，越来越多的奢侈品家族被商业集团(如历峰、LVMH)收购，被看作是奢侈品被商业化，被视为批量化生产的结果，已经脱离了奢侈品的路线，变成昂贵的大众消费品。

　　垂直做奢侈品B2C电商，孙亚菲觉得这也是无奈之举。“创造京东这种‘神话’的时代已经过去了，再做一个淘宝更不可能。只能做深、做精。” 

　　做大的危险

　　老榕说，开网上超市型，横向做，什么都卖的电商，“会不会产生泡沫很难讲，但很危险。”当当、*、京东这三家在往这个方向做，但是这三家各自在不一样的行业已经有一定的基础：

　　“三五年内不会碰到什么大的灾难，除非决策者呆得好好的不干，非要出去跟人打，这种事就很难说。但现在有人说京东有什么了不起的，我也干，他有三亿我也投三亿，那我看就不行，你有钱，可是你没有时间去克服它已经克服的那些困难，去整合它那些产业链，这些事都是水面下的大冰山，不是吹一口气就能成的，也不是光有钱能搞定的。”

　　再找这样的路子，“要有很强的资源综合能力”。*，每个产品线上都要有一定的掌控力;第二物流配送要求很高，因为什么都卖，所以仓库跟过去只放打印机的仓库要求不一样;第三，对满足客户综合性的要求能力就很高;第四，有个最严重的挑战，什么都卖，一般来说利润比较低，“家乐福的毛利肯定比新光天地的低呀。所以对于你的管理能力、成本控制力要求都很高，以那种和供应商松散的合作方式来做网上超市的模式其实很难。”

　　2011年3月和8月，走秀在经过两轮密集的融资后，正带着一个上千人的团队，朝平台型公司的方向一路狂奔。坐在客厅的纪文泓，略显疲态，“要跑得更快、规模要更大。”

　　纪文泓希望走秀是大悦城和新光天地的结合。与此同时，走秀攻势转向线下。除了获得国外品牌在中国的*经销权，它与一些品牌商还进行了股份制合作。其50%的业态放在供应链建设上。2010年，走秀还创办了DM杂志《秀PLUS》。“不能完全定位我们是电商。”纪文泓为此表述道。

　　业内人士担忧，走秀伸出的触角太多，产品线太长，“什么都做，很可能做到最后不知道自己要做什么。”

　　龚文祥的看法是，如果没有做到像亚马逊、淘宝这样的规模，过早拉长产业链很可能只是一个摆设。本刊所访数位业内人士表达了一个类似的观点，现阶段，走秀应该找到自己的核心竞争力去获得这个市场，而不是一味扩张。在易荣看来，相比多数泛奢侈品B2C电商，走秀的优势是，“它有把控供应链的能力。”

　　电商泡沫论，老榕持乐观态度，“现在，不过是春夏之交，小骚乱是有的。”

　　他认为在互联网领域，不太可能再出现像2000年前后的全局性覆灭。餐饮业做得很成熟，每天有开店的、关门的，但从没有人说这是一个泡沫。他的一个提示是，之于电商不要做资本主导型，现在是商品社会，可以用自己的手段主动参与这场竞争。

　　他说，不平等的地方一定存在不合理之处。“商业上有不平等的地方，你去挑战它，你就有商业机会，别的地方不平等，一定会走向灭亡的。”

　　为什么大家喜欢在淘宝上购物，都说体验好。而这个体验，就是你跟卖家现在是平起平坐的。你根本就不用在收银台前排队，看服务员的脸色，甚至不用掐着点去。

　　“你可以很自由、很平等，甚至你有直接的手段反制他，服务不好你给他一个差评，而这种游戏规则在不平等的商业结构里是做不到的，就是你的话语权和家乐福的话语权是完全不均等，但是在互联网上，你的话语权甚至可能比他还大……

　　王兴：团购与传统电商不是一个打法

　　亚马逊的成功很难复制，有人熬得住，有人熬不住。

　　有人说电子商务这个行业之前融资多，最近又有几家上市不成功，说明资本市场并不认可，市场不大，是泡沫化。这几年电子商务的融资看起来是很多，但是拿团购来说，其实也没多少钱，真正拿到*轮投资、第二轮投资的企业不多，数量也比较小，团购这个行业总共加起来不会超过3亿美金吧。你要知道很多家是很浮夸的，发布会不是说我已经融资多少钱，都说我预计要融资多少钱。

　　真正的泡沫是融了很多钱，但是你觉得他不值这么多钱。从电商的消费角度来讲，市场是毫无疑问越来越大。归根到底，我们做的事情还是要解决客户需求。

　　电子商务市场肯定是大的，但还是非常初期的，就像大家经常引用的数据，在美国电子商务占零售总额的8%左右，在中国占2%~3%的样子，美国电子商务还在上升，我们还有很大的差距。大的需求没有问题。

　　从另一个角度来讲，我觉得可能在中国电商的份额会比美国还会大一些，或者说留给新兴电商企业的份额会更大一些。因为在美国有很多线下比较成功的公司，也利用互联网，占了一定的线上销售份额，而中国传统的线下企业，比起美国线下企业的根基是不牢的。最典型的是，美国的服装品牌很成熟、很深入人心，不会推出像凡客那样的新的服装品牌。所以说，中国的一些传统产业还没有长得非常大，就经受互联网的冲击，新增电商的蛋糕分给新兴企业的比例会比美国更大一些。或者有一些市场本来就是新兴的，比如说红酒这个东西，原来中国红酒消费很弱，跟白酒相比份额很小，那么线上品牌做红酒，市场就处在初期阶段。

　　那么团购在电商中处于什么样的位置?团购实际上解决一个很大的问题，就是服务的电子商务。不管是京东、淘宝、当当、*，他们都是做商品的电子商务，服务的电子商务其实刚刚开始，这是一个巨大的市场。传统电商的元年是在1998年，我认为2010年是中国服务电子商务的元年，而且2012年会是服务电子商务继续迅猛增长的一年。

　　甚至说，服务的消费会超过商品。你这么想吧，一个月的每一笔开支、每一笔花销、每一笔交易，有多少是在服务上?归根到底我们做的是一个不宅的电子商务，原来网上的东西，不是变成物流送到你家里，而是变成人流到店里。你能够到店里去吃饭、去做按摩、去理发、看电影，也是O2O的事情。我们是用互联网帮线下商家，让他们能够享受到互联网的好处。

　　但是从现在电商公司的成本来看，这段时间广告位确实是越来越贵，最典型的hao123——*的导航站，广告价格肯定不止翻番了。物流、仓储都在涨。其实对于美团来说，没有感觉到这两部分压力。

　　美团没怎么打广告，我们不会去满大街刷公车广告，我们更相信口碑传播，社会化的一些传播。访问美团的用户，有70%是通过朋友介绍知道美团的;而仓储物流我们根本不需要成本，美团干的事情跟物流没太大关系，我在做美团之前就想到了，我们是一个轻资产公司。

　　我觉得花钱得看投入产出比，不要把钱都乱砸掉。重点是，是否有积累。你现在投广告有人来，广告一停就没人来，那就是没积累了。花钱永远是非常容易的事情，各家都打广告，别人未必能记得你，你得持续地投，但是你是投不起的，不然只是养活了分众。

　　我们的钱花在哪里了呢?一大部分是在IT系统的搭建上，超过几千万元的投入。IT系统涉及到我们的地面队伍，我们遍布全国97个城市，总共有 2000多人，要有好的IT系统能够去统筹、协调;换一个角度讲，你要帮助更多传统的线下商家IT化、信息化，所以IT系统也涉及到服务线下商家、消费者，我们的付款是非常自动化的，商家也比较满意。我们要有一些系统达到他的终端，这才是真正做O2O的事儿。ERP、CRM大家都很熟悉，真正能做好的很少，包括我们也自己开发，而且还跟智能手机结合。电商比社交网站要复杂很多，不光是要做好终端消费者的体验，还需要有后台系统，使公司能够低成本运送产品和服务。所有的电商都是利用IT技术或者其他技术达到低成本、高效率。

　　团购因为要做服务，所以和传统电商不是一个打法。我听说凡客砸很多钱在营销上，京东我不太了解。每个企业肯定有收入、有开支对吧?钱流进的话无外乎两部分：一部分是投资人的钱，不管是私募还是IPO;另一部分是消费者掏出来的钱。传统电商的钱，会流到物流、仓储行业，会流到制造、生产或营销，如果他花钱在网上打广告，那钱还在互联网的大行业里面循环。从这个角度看，其实美团干的事情是让一部分新的钱流进这个行业，也就是服务业的消费，我觉得我们是给整个行业开一个很大的口，有更多钱流入。

　　最近我一直和同事们说，你对未来越有信心，你对现在就要越有耐心。长期来看因为大家的路很难，但是其实具体来看也走得很快的，我们2011年是第二年，有十几亿的交易额，已经很快了，没什么好抱怨的，而且线下商家需求也非常强。这个事情很大，需要的时间比较长。

　　电商跟互联网其他领域一样，创业的门槛非常非常低，但是成功的门槛一如既往地高。现在你开一个公司，当一个CEO，买一个域名租服务器运营，开发软件都很容易，启动的成本是非常低的，但是这不代表你能够成功。参加马拉松比赛，你也可以参加，但是你能不能跑到终点或者说你能不能拿奖牌，这完全是两码事。

　　中间肯定会淘汰很多。团购行业是最典型的，从2010年3月份到后面的千团大战，实际运营的数是越来越少，包括有一些撑不住倒掉的，最后肯定会清洗掉一大半。市场是增大的，但是不可能里面所有的人都是赢家，一个马拉松比赛，越跑人越少，最后产生金牌、银牌、铜牌。

　　全世界最成功的电商还是亚马逊，亚马逊是非常典型的迅速做大，中间花了大量的钱，很长时间不盈利，到上市前都不盈利，但是它利用不盈利的阶段，做了基础设施的投资，建立了很高的壁垒，所以后来非常厉害。这是一个非常成功的故事，但是这种成功其实很难复制，需要天时、地利、人和。它的路代表了什么?它有足够的耐性，花很长很长时间，很多很多钱，找很好很好的人。有些人熬得住，有些人熬不住。

　　我觉得我们应该相信市场固有的规律，更多的资金投入，并不会使市场变大，这个市场做大是由它固有的性质决定的。你投入短期的资金，可能可以使市场开发速度变快，但不会改变市场的本质。比如说团购行业到底能有多大，到底服务多少消费者、服务多少商家，这跟你投入多少资金没有那么大的关系。

　　从我的角度看，融的钱目前在账上还有大部分，但是得未雨绸缪，不管是泡沫即将破灭还是怎么着，在你能够融钱的时候多融资。如何创业成功我不知道，一句话讲不清楚，但是为什么会失败?两个原因。原因一：没钱了;原因二：没信心了。我们A轮投资是红杉，B轮投资是阿里巴巴、北极光、华登国际、红杉，我相信他们对资本市场都足够熟悉。阿里巴巴很有耐力，从1998年开始做，到2007年才把B2B的部分上市，但是时间非常好，几乎是在那个高峰上市的，阿里巴巴很多理念我是蛮喜欢的。

　　而且这个阶段，甚至未必要上市。DST(成立于2005年，是俄语地域和东欧市场*的互联网公司之一，也是全球*的投资集团之一)公司的横空出世，根本逻辑就是说，公司不需要IPO，投资机构可以给你钱，不给你限制，你去发展。想上市没上的时候说你别上市了，我投钱给你，后面的10倍、30倍我赚了。好的模式上市之后还有那么大的空间，就没必要让他早上市。他们投Facebook、Twitter、Groupon、Zynga，京东也是DST投的。从5年或者20年的周期来看的话，我们应当让时间站在自己这边。